Управление маркетинговой деятельностью



РУБРИКИ	Управление маркетинговой деятельностью	РЕКЛАМА

Главная

Логика

Логистика

Международное публичное право

Международное частное право

Международные отношения

Авиация и космонавтика

Административное право

Экономико-мат. моделирование

Экономическая география

ПОИСК

Управление маркетинговой деятельностью

финансовых рисков, а с другой – об активном перераспределении (в условиях

инфляции и невыполнении в срок финансовых обязательств) доходов от

кредиторов к предприятию – должнику.

В течение анализируемого периода предприятие не привлекало долгосрочные

источники финансирования.

Так как предприятию в 2000 г. предоставляются зарубежными партнерами

товарный кредит сроком на 60 – 90 дней, в итоге в обороте находится

значительный удельный вес заемных средств.

Структура собственного капитала предприятия на протяжении исследуемого

периода не изменялась, основной составляющей собственных источников

финансирования является уставной капитал, доля которого в структуре

собственных составляла 89,2% в 2000 г., 87,6% в 1999 г. Увеличение

собственного капитала произошло за счет увеличения чистой прибыли.

Учитывая увеличение доли собственных средств в общей сумме источников и

увеличение накопленного капитала, можно охарактеризовать ОАО как надежного

заемщика при получении долгосрочного кредитования.

Значительные объемы запасов готовой продукции на складах в течении

отчетного года позволяют предположить, что фабрика производит продукцию не

пользующуюся чрезмерным спросом. В связи с этим можно предложить отказаться

от производства продукции, пролеживающей на складе в последнее время.

Рассматривая показатели рисков, необходимо обратить внимание на запас

финансовой прочности, коэффициент производственного левериджа, долю

переходящих запасов готовой продукции.

Предприятие имеет достаточно большой запас финансовой прочности, что

особо важно в условиях неопределенности, постоянно меняющейся конъюнктуры

рынка и конкуренции.

Соответственно небольшой коэффициент производственного левериджа

указывает на невысокое отношение постоянных расходов к переменным. Каждый

процент прироста (снижения) выпуска продукции при сложившейся структуре

издержек обеспечивает небольшой прирост (снижение) валовой прибыли.

Следует отметить увеличение риска, связанного с увеличением доли

переходящих остатков готовой продукции, в 2000г. прирост составил 31%.

Высокий уровень риска невостребованной продукции, возникающий вследствие

отказа потребителей покупать ее, связан, во-первых, с недостаточным

прогнозированием спроса на продукцию, во-вторых, с внешними причинами, и, в

первую очередь, с неплатежеспособностью населения.

Исходя из условий внешней среды, а также с учетом внутренних резервов,

основной стратегией ОАО «Элема» является выживание, цель которого адаптация

к ухудшающимся условиям рынка, сохранение потенциала предприятия и рынков

сбыта.

Таблица 2.1.7.

Анализ финансового состояния предприятия

|№ п/п |Показатели |1999 г. |2000 г. |Темп |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|Структура активов |

|1. |Общая стоимость имущества, |1317851 |2800525 |212,5 |

|2. |В т.ч. долгосрочные |221101 |277308 |125,4 |

|2.1 |В % к общей стоимости |16,8 |9,9 |- |

|3. |Краткосрочные активы, |1096750 |2523217 |230,1 |

|3.1 |В % к общей стоимости |83,2 |90,1 |- |

|3.2 |Из них материальные запасы и|627228 |2025701 |323,0 |

Продолжение табл.2.1.7.

|3.2.1 |В % к текущим активам |57,2 |80,3 |- |

|3.3 |Денежные средства и |127617 |202478 |158,7 |

|3.3.1 |В % к текущим активам |11,6 |8,0 |- |

|3.4 |Средства в расчетах и прочие|341905 |295038 |86,3 |

|3.4.1 |В % к текущим активам |31,2 |11,7 |- |

|4. |Соотношение оборотного и |5,0 |9,1 |183,4 |

|Структура пассивов |

|1. |Собственный капитал, |377368 |1551877 |411,2 |

|1.2 |Коэффициент автономии, % |28,6 |55,4 |- |

|2. |Заемный капитал, млн.руб. |940483 |1248650 |132,8 |

|2.1 |Коэффициент финансовой |71,4 |44,6 |- |

|3. |Собственные оборотные |156267 |127456 |815,6 |

|4. |Коэффициент обеспеченности |0,14 |0,51 |354,5 |

|5. |Коэффициент маневренности |0,41 |0,87 |198,3 |

|Состояние активов |

|1. |Коэффициент изношенности |0,38 |0,35 |93,0 |

|2. |Коэффициент годности |0,62 |0,65 |104,8 |

|3. |Коэффициент обновления |0,15 |- |- |

|4. |Коэффициент выбытия основных|0,02 |- |- |

Продолжение табл.2.1.7.

|5. |Коэффициент прироста |0,15 |- |- |

|6. |Коэффициент оборачиваемости |2 |3,6 |180 |

|7. |Продолжительность оборота: | | | |

|7.1 |Всего капитала, дни |180 |100 |55,6 |

|7.2 |Оборотного капитала, дни |136 |89 |65,6 |

|7.2.1 |В т.ч. в запасах |36 |21 |58,3 |

|7.2.2 |МБП, незавершенное |4 |5 |125,0 |

|7.2.3 |Готовая продукция |42 |39 |92,9 |

|7.2.4 |Дебиторская задолженность |39 |16 |40,7 |

|Прибыль и рентабельность |

|1. |Балансовая прибыль, млн.руб.|238667 |1970111 |825,5 |

|2. |Темп роста балансовой |194,3 |825,5 |- |

|3. |Доля чистой прибыли в общей |70,1 |71,4 |101,9 |

|4. |Доля затрат на производство |55,0 |62,4 |113,5 |

|5. |Уровень рентабельности, % : | | | |

|5.1 |продукции |66,6 |46,9 |- |

|5.2 |капитала |28,6 |95,7 |- |

|Производство и реализация продукции |

|1. |Темпы роста выручки в |317,3 |438,1 |- |

|2. |Темпы роста затрат на |258,6 |497,0 |- |

|3. |Коэффициент обновления |- |0,32 |- |

|4. |Коэффициент использования |0,95 |0,95 |100,0 |

|5. |Материалоемкость, % |0,74 |0,80 |108,1 |

|Показатели рисков |

|1. |Изменение остатков готовой |-28,5 |+31,0 |- |

|2. |Коэффициент |1,71 |0,74 |- |

|3. |Зона безубыточности |83,3 |83,3 |- |

|Показатели инвестиционной привлекательности предприятия |

|1. |Рентабельность собственного |52,4 |145,9 |- |

|2. |Чистая прибыль на одну |0,3 |2,6 |833,9 |

|3. |Уровень дивидендов, % |7,8 |1,3 |- |

При рассмотрении основных аспектов хозяйственной и финансовой

деятельности ОАО «Элема», а также на основании систематизации и анализа

полученных данных можно сделать следующие выводы:

1.ОАО «Элема» является одним из лидеров по объемам выпускаемой швейной

продукции (в сопоставимых ценах) концерна «Беллегпром».

2.ОАО «Элема» относится к структурам рыночного типа, самостоятельно

формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.

3.За рассматриваемый период наблюдалось снижение дебиторской

задолженности — одного из самых главных показателей, отражающих уровень

благополучия предприятий данного профиля;

4.Увеличение готовой продукции на складе говорит о слабом анализе рынка

и неквалифицированном планировании ассортимента продукции.

5.Предприятие является рентабельным, поскольку результаты от реализации

продукции покрывают издержки производства и образуют прибыль, достаточную

для нормального функционирования предприятия;

6.Показатели финансовой устойчивости, при их определении, находятся на

высоком уровне, что свидетельствует об эффективности осуществления

производственно – хозяйственной деятельности предприятия.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «Элема»

Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО «Элема» и

подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам. Отдел

маркетинга был создан в 1993 году, при этом существовавший ранее отдел

сбыта, в функции которого входил и сбыт и снабжение, был разделен на два

отдела: отдел снабжения и отдел маркетинга. Уже один этот факт говорит о

том, что произошло простое разделение функций снабжения и сбыта, а не

организация отдела маркетинга как основополагающего подразделения

предприятия.

В отделе маркетинга работают 8 человек, структура отдела имеет следующий

вид

Рисунок 2.2.1 - Структура отдела маркетинга.

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела,

оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям. В

отделе действуют четыре должностные инструкции:

-начальника отдела;

-заместителя начальника;

-товароведа;

-инженера по рекламе.

Данные должностные инструкции были составлены несколько лет назад. В

основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в

действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

По существующему на предприятии «Положению об отделе маркетинга» на

данный отдел возложено выполнение следующих функций и задач:

1) задачи

- координация работы производственных и коммерческих служб с целью

удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

- выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с

помощью маркетинговых программ.

2) функции

- обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков

поставки продукции;

- организация сбыта продукции в соответствии с заключенными

договорами;

- участие в разработке ценовой политики предприятия;

- организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка

сбыта;

- контроль за выполнением экспортных заказов, расширение

внешнеэкономических связей;

- обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики

нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского

спроса.

В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом проводятся

следующие мероприятия:

1) Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга

необходимым условием успешного проведения целенаправленной

маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что,

несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и

тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также

стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту

или иную модель изделий. В связи с этим, изучение спроса покупателей,

проводимое предприятием в салоне магазине «Элема», не достигает

нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном

исследовании тенденций развития рынка и изучения покупательских

предпочтений.

2) Продукция предприятия рассчитана на массового покупателя со средним

уровнем доходов, поэтому при ее производстве фабрика старается по

возможности учесть потребности всех возрастных групп населения и при этом

сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ОАО «Элема» продукции

такова, что успех или неуспех каждой конкретной модели у покупателей влияет

на результаты работы целой фабрики. Так как «Элема» очень крупное швейное

предприятие и имеет большие мощности, то невыгодно производить продукцию

маленькими партиями, а результатом выпуска неудачной модели может быть

затаривание складских площадей, недополучение прибыли. Поэтому очень важным

является постоянное изучение спроса потребителей на каждую новую модель, а

также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных моделей. При этом

проводятся следующие мероприятия:

1) Изучение спроса на новую модель проводится в фирменном салоне-

магазине. Для этого новую модель изделия, которую в единственном экземпляре

выпускает экспериментальный цех, выставляют на обзор посетителям магазина.

Работники отдела маркетинга проводят опрос представителей различных

возрастных групп.

2) Систематически работник отдела маркетинга, в функции которого входит

изучение спроса, посещает крупные торговые организации, которые продают

изделия фабрики, с целью сбора информации о том, как реализуется данная

продукция, какие модели продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются

причины, по которым та или иная модель была не принята покупателями. По

итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее

отгрузке, остатках ведется специальная книга, в которой дается

характеристика каждой выпущенной модели с 4-го квартала 1997 года. Книга

состоит из трех разделов: пальто зимнее, полупальто демисезонное, костюмы.

Она содержит следующую информацию:

- модель;

- цена, тыс. руб.;

- выпуск, тыс.шт.;

- отгрузка, тыс.шт.;

- остаток, тыс.шт.;

- размерно-ростовочная шкала;

- цветовая гамма;

- замечания.

Эту книгу начали вести недавно; без использования ПЭВМ, что является

недостатком работы отдела, поскольку систематизация все данных в

определенном файле на ЭВМ значительно сэкономило бы время на выполнение

данной работы.

3)Изделия конкурентов, уровень их качества, цены,

конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга

различных магазинов, торгующих как изделиями фабрики, так и изделиями

других предприятий, а также фирменных секций конкурентов; при этом не

посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что

является, несомненно, отрицательным моментом работы отдела.

На основе анализа, оценки конкурентной среды в РБ, было сделано

заключение, что ни одно отечественное предприятие не в состоянии

конкурировать с ОАО «Элема» как по качеству выпускаемой продукции,

ассортименту, так и по ценам. Однако продукция российских производителей,

отличающаяся большим разнообразием, составляет предприятию серьезную

конкуренцию в РФ. Но в силу того, что потребность этого рынка в

качественных и недорогих пальто очень велика и не удовлетворяется

полностью, ОАО «Элема» может многократно увеличивать объем реализации своих

изделий в данном регионе. В связи с вышесказанным, а также с целью

укрепления позиций на рынках РБ, стран СНГ и за рубежом, маркетинговая

стратегия предприятия предусматривает следующие направления:

- Увеличение присутствия ОАО «Элема» на рынках РФ и СНГ и освоение новых

рынков сбыта в странах Западной Европы.

- Постоянный анализ производственных издержек с целью снижения

себестоимости продукции и повышению конкурентоспособности швейных

изделий.

Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет

работникам отдела участвовать в разработке новых моделей, таких, которые

будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих изделий в

производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга,

которая сводится к следующему:

1)Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации

производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком

количестве и в оптимальные сроки. Однако данные рекомендации редко

принимаются во внимание, поскольку руководство предприятия считает, и

такого же мнения придерживаются некоторые деловые партнеры «Элемы», что

спрос на определенные модели может измениться и предприятие в таком случае

вместо ожидаемой прибыли получит убытки. Выходящие из экспериментального

цеха новые модели, перед запуском в производство предоставляются на

рассмотрение отделу маркетинга. Работники отдела на основе знаний,

пожеланий потребителей высказывают свое мнение относительно того, будет ли

пользоваться успехом у покупателей данная модель или нет. Кроме того, отдел

указывает также в каких размерах и ростах следует шить новое изделие, в

зависимости от того, на какую возрастную группу оно рассчитано.

2)Отдел маркетинга принимает участие в снабжении фабрики основными

материалами, фурнитурой и отделочными материалами. Полное соответствие

изделий фабрики требованиям покупателей невозможно без учета этих

требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не

может производить закупку основных материалов без подробных консультаций с

отделом маркетинга по всем вопросам, начиная от поставщика, заканчивая

цветовой гаммой. Предложения по тканям, вносимые отделом маркетинга,

являются обоснованными, так как предварительно работники отдела проводят

изучение предпочтений покупателей относительно цветовой гаммы и качества в

фирменном магазине, путем показа им образцов тканей различных поставщиков.

Однако часто возникают разногласия между отделами, так как приходится

увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который

руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками,

доступностью материалов, их дешевизной и возможностями предоставления

кредита. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это

объясняется тем, что приобретаются большие партии сырья и материалов,

которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться.

Причиной этого являются определенные проблемы с заключением договоров с

иностранными партнерами на поставку швейных изделий. В связи с

вышесказанным, для повышения эффективности политики сбыта, мною

предлагается использовать одну из самых мощных стратегий в маркетинге –

снижение постоянных издержек. Для этого, во–первых, необходимо найти

дешевого поставщика в Италии или Германии, который будет поставлять сырье

небольшими партиями. Даже если общие издержки в результате этого слегка

увеличатся, постоянные издержки значительно снизятся, поскольку предприятию

не надо будет заранее заказывать большие партии материалов, а затем хранить

их на складе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу небольших партий

товара на рынке, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных

средств, а затем вложить полученную прибыль в приобретение следующей партии

сырья, на этот раз размером чуть больше, и т.д.

Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Причем

существует разделение функции сбыта: одни работники отдела работают с

покупателями РБ, другие с российскими покупателями. Работа и тех и других

сводится к следующему:

1. Заключение договоров на поставку швейных изделий. Порядок их

заключения следующий: покупатель (или ОАО «Элема») связывается с

предприятием по телефону или письменно и предлагает заключить договор. В то

же время оговариваются все существенные условия договора: предмет, цена,

качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки и порядок

поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность за невыполнение в срок

или частичное выполнение договора. Далее договор составляется,

подписывается сторонами и вступает в силу. ОАО «Элема» использует в

большинстве случаев типовой бланк договора. Пример бланка договора и

контракта на поставку швейных изделий приведен в Приложении К.

Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика

сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого

конкретного покупателя. В связи с этим предусматривается проведение

следующих мероприятий:

- увеличение объема продаж торгующим организациям РБ, согласно квотам;

- увеличение объема продаж на рынке РФ и СНГ не ниже 80 тыс.ед. в год;

- работа над открытием фирменных магазинов в городах – Уфа, Барнаул,

Ростов на Дону и др.;

- обязательное внедрение продукции ОАО «Элема» на рынок Украины с

открытием фирменных секций в городе Киеве. Сохранение объемов продаж

на рынке стран Прибалтики (города Рига, Таллинн, Даугавпилс) – 1000

шт. Здесь необходимо отметить, что предприятие намерено использовать

не лучший способ концентрации ресурсов – одновременность внедрения

новой продукции во всех регионах.

- увеличение поставок продукции за свободно конвертируемую валюту, поиск

новых стратегических партнеров из Дальнего Зарубежья.

С целью увеличения продаж и выполнения заказов покупателей, согласно

полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:

а) строгое соответствие плана производства предложениям отдела

маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно

проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется,

однако планирование может осуществляться при составлении производственной

программы и, наконец, главная причина невозможности использования на

практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за

отправную точку берут максимум возможного производства.

б) определение объемов выпускаемой продукции помодельно, согласно заказам

покупателей;

в) совершенствование сети доставки продукции покупателям российского

региона и стран Прибалтики (доставка транспортом фирмы по РБ, России –

только до Москвы, а также по странам Прибалтики. Приблизительная

стоимость доставки в расчете на одну единицу изделия – 2 у.е. Предприятие

может осуществлять поставки продукции, объем которой должен быть не менее

200 шт., грузовым транспортом или же железнодорожным, если это

предусмотрено условиями договора).

г) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса

(предполагаемая сезонная скидка 5-15%, прием возвратов осуществляется при

обнаружении брака в продукции в течении 30 дней после заключения

контракта, а также при заключении договора с новыми партнерами из России

предусмотрено условие возврата нереализованной продукции также в течении

30 дней).

Для того чтобы вышеназванные мероприятия целенаправленно и

последовательно проводились, отделом маркетинга осуществляется оперативная

работа по сбыту:

- Контроль выпуска изделий цехами. Для его осуществления в отдел

маркетинга поступают календарные графики запуска –выпуска моделей с

приложенными к ним уточненными графиками, в которых для определенного

цеха расписаны объемы и порядок выпуска конкретных моделей по дням

месяца. Работники отдела сверяют полученные данные с планом

производства продукции, а затем в течение месяца контролируют -

соответствует ли выход из производства данным графикам, как по объему,

так и по ассортименту.

- Отдел маркетинга организует также работу комплектовочного участка и

склада готовой продукции, где производится приемка продукции из цехов,

упаковка ее и передача на места хранения; также здесь производится

отборка продукции покупателям, подготовка к отгрузке, и

непосредственная отгрузка на транспортные средства.

- Контроль остатков продукции на складе (с использованием ПЭВМ). В отдел

ежедневно поступают данные об остатках по всем имеющимся моделям

изделий. На основании этих данных делаются выводы о том, какие модели

реализуются хорошо, а какие нет. Недостатком является то, что

получаемая информация содержит данные о количестве находящихся на

складе конкретных моделей, и нет информации о том, какой конкретно

расцветки остались изделия, и в каких размеро - ростах. Эти данные

необходимы как для оперативной работы с покупателями (можно сразу

показывать какие модели и в каких ростах и цвете есть на складе), так

и для аналитической работы (информация о том какие цвета, каких

моделей меньше пользуются спросом). Работники отдела маркетинга

упорядочивают полученную информацию об остатках, приводят ее в вид,

удобный для использования. К данным об остатках они постоянно

обращаются в процессе выдачи распоряжений на склад, так как для этого

им нужно знать - какие модели и в каком количестве имеются на складе.

Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех

ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках РБ, РФ

и СНГ. Все это стало возможным благодаря использованию такой формы

международных экономических отношение как кооперация, которая позволила

выйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловые

отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.

До 1990 г. более 60% выпускаемой продукции поставлялось в союзные

республики, после распада единого экономического пространства,

существовавшего в рамках СССР, поставки швейных изделий ОАО «Элема» на

рынки союзных республик резко сократились. В 1993 г. под воздействием

падения спроса на швейные изделия на внутреннем рынке, отделом маркетинга

было выдвинуто предложение о работе предприятия на давальческом сырье, в

рамках производственно – технологической кооперации. В 1994 – 1996 гг. на

внутреннем рынке и рынке стран СНГ реализовывалось только 15 – 20%

продукции. Совместное сотрудничество позволило предприятию получить

валютные средства для закупки сырья, на производство продукции для

внутреннего рынка, оборудования и запчастей для поддержания технического

уровня производства и гарантированные рынки сбыта продукции. Наряду с

положительными тенденциями, к отрицательной стороне работы отдела

маркетинга следует отнести то, что не определяется экономический эффект от

развития кооперации, который позволил бы вовремя приостановить или же

увеличить объемы работ по кооперации, когда использование именно данной

формы экономического сотрудничества стало бы для предприятия невыгодным, а

не происходило бы все это спонтанно, без планирования маркетинговой

программы, и с «навязыванием» условий со стороны иностранных партнеров,

что, в сущности, и наблюдается в данный момент.

В связи с вышесказанным очевидно, что ОАО «Элема» экспортирует большую

часть выпущенной продукции. Но это в основном продукция, произведенная из

давальческого сырья. Структура поставки швейной продукции представлена в

Приложении Л. Собственно экспортом за рубеж следует считать лишь оплату,

полученную от иностранных партнеров за пошивочные услуги. Экспорт в страны

дальнего зарубежья продукции, произведенной из собственного сырья невелик.

Основной рынок сбыта такой продукции – РБ и страны СНГ (главным образом РФ

и Украина).

Таблица 2.2.1.

Динамика производства и поставки продукции за 1998-2000гг.

|Наименование |1998 г. |1999 г. |2000 г. |

| |Тыс. |% |Тыс.шт.|% |Тыс.шт.|% |

| |шт. | | | | | |

|Фактически |754,0 | |760,0 | |760,0 | |

|Для |310,0 |41,1 |346,0 |45,5 |350,0 |46,0 |

|На экспорт из|444,0 |58,9 |414,0 |54,5 |410,0 |54,0 |

|Поставка, в |753,0 | |757,0 | |754,0 | |

|На рынок РБ |285,0 |35,9 |285,0 |37,6 |252,0 |33,4 |

|На рынок СНГ |50,4 |6,7 |45,7 |6,0 |80,0 |10,6 |

|На экспорт по|431,9 |57,4 |426,3 |56,3 |422,0 |55,0 |

Как видно из таблицы в течение рассматриваемого периода произошло

увеличение доли продукции, произведенной из давальческого сырья в общем

выпуске, то есть экспорта в страны дальнего зарубежья. С тех пор она

занимает наибольший удельный вес во всем производстве. Причинами этого, по-

видимому, могут быть нехватка наличных средств у предприятия, особенно

валюты, понижение жизненного уровня населения РБ и стран СНГ, и как

следствие сокращение доли рынка. Несмотря на это в последнее время

наблюдается небольшое улучшение позиций «Элема» на внутреннем и внешнем

рынках. Так, если в 1998 году производство на внутренний рынок и страны СНГ

занимало 41,1% всего объема выпуска, то в 2000году на него приходилось уже

46%. В то же время производство из давальческого сырья с 1998 по 1999 год

сократилось и стало занимать 54,5% выпуска. В 2000 году этот показатель

достиг 54% от всего объема производства и в этом же году произошел

некоторый рост производства для внутреннего рынка и стран СНГ, он составил

46% против 45,5% в 1999году. Это значит, что можно говорить об улучшении

положения ОАО «Элема» на внутреннем рынке и стран СНГ, в результате чего

появляется возможность снижать объемы работ из давальческого сырья, которые

значительно менее прибыльны для предприятия по сравнению с работой на

внутренний рынок; так пошив продукции из давальческого сырья, занимая

более 50% мощности фабрики, приносит всего около 20% прибыли.

Таблица 2.2.2.

Каналы сбыта на ОАО «Элема»

|Наименование |1998 год |1999 год |2000 год |

|Фирменная |24% |6% |13% |

|Гос. торговля |69% |86% |81% |

|Посреднические |7% |8% |6% |

В таблице 2.2.2. не учитывается продукция, реализуемая в порядке

кооперации с инофирмами (на давальческом сырье). Она занимает более 50%

всей реализации. Остальное реализуется в следующей пропорции: 78%- РБ, 22%-

СНГ. Анализ реализации продукции в РБ показывает, что основная масса

швейных изделий (54% - по итогам 2000 г.) реализовано в Минской области, в

т.ч. в Минске – 45%, предприятиями гос. торговли - 81%, еще 13% швейных

изделий реализовано через фирменную торговую сеть. Фирменная торговая сеть

ОАО «Элема» включает в себя: а) магазин при фабрике, обеспечивающий

значительную долю реализации по городу Минску. Его использование эффективно

для предприятия: отсутствуют транспортные издержки, цена повышается только

на обычную торговую наценку, что делает цены более низкими, происходит

непосредственный контакт с потребителями; б) специализированные секции в

крупных магазинах города Минска. Кроме того, предприятие имеет фирменный

магазин в Полоцке, Бобруйске. В Витебске и Орше действуют магазины, не

являющиеся фирменными, но торгующие преимущественно швейными изделиями

фабрики. Планом мероприятий по расширению присутствия ОАО «Элема» на рынках

РФ и стран СНГ предусматривается открытие фирменных магазинов в Уфе,

Барнауле, Ростове на Дону, также возможно открытие фирменных секций в г.

Киеве.

Таблица 2.2.3.

Анализ динамики доходов от продаж продукции в зависимости от

сезонности.

|Период |Доход от продажи |

| |тыс.руб. |

|Январь |193000 |

|Февраль |180000 |

|Март |100000 |

|Апрель |60000 |

|Май |70000 |

|Июнь |120000 |

|Июль |130000 |

|Август |155000 |

|Сентябрь |170000 |

|Октябрь |346000 |

|Ноябрь |223000 |

|Декабрь |130000 |

Реализация верхней одежды имеет ярко выраженную сезонность, а,

следовательно, подвержена непредсказуемым колебаниям, что связано главным

образом с изменением времен года и соответственным изменением спроса. На ту

или иную ассортиментную группу. Пик покупательского спроса, а

соответственно увеличение объема продаж приходится на январь - февраль

(сезон продаж демисезонных пальто), и октябрь - ноябрь месяцы (сезон продаж

зимних пальто). В эти периоды предприятие реализует изделия, пользующиеся

повышенным спросом с надбавкой доходящей до 20% от свободной отпускной

цены. Когда объемы продаж ниже минимального уровня, допустимого в данном

периоде, предприятие проводит расширенную распродажу изделий по отпускным

ценам без торговой надбавки.

В функции отдела маркетинга входит также проведение товарной политики,

участие в разработке нового ассортимента. Ассортиментная политика в 2000 г.

представлена двумя коллекциями: весенне-летняя и осенне-зимняя. Весенне-

летняя коллекция включает 179 моделей. Доля новых моделей – 90%. Впервые в

коллекцию включены новые виды изделий: пончо из шерстяных тканей, изделия

мужского ассортимента в виде плащей и курток, летние женские изделия –

платья, сарафаны, комплекты из льна, вискозы, новых видов тонких тканей.

Осенне-зимняя коллекция состоит из 140 моделей. Обновление коллекции – 70%.

Коллекция выполнена как на традиционных тканей – кашемирах, так и на новых

тканях, в состав которых входит мохер, альпака и другие высококачественные

волокна. Осенне-зимняя коллекция в третьем и четвертом квартале 2001 г.

будет разбита на три направления, ориентированных на определенную группу

потребителей:

- молодежная одежда, 20-30% от общего числа. Рассчитана на молодежь 15-

20 лет, выполнена из недорогой группы тканей, модных стилей и

силуэтов;

- эксклюзивная одежда (5-10%), выполняется из тканей с содержанием 100%

натуральных волокон.

Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам

производственной программы, отдел маркетинга организовывает и принимает

непосредственное участие в следующих мероприятиях:

- Конъюнктурное совещание, которое представляет собой показ новой

коллекции разработанной экспериментальным цехом. На данное мероприятие

приглашаются представители крупных торговых организаций, давно

работающих с продукцией фабрики. Целью такого совещания является

выяснение мнения людей, имеющих большой опыт торговли продукцией

фабрики, о каждой из представленных моделей в плане их успеха у

покупателей. Собранная информация систематизируется работниками

отдела, в итоге принимается решение о присутствии данной модели в

новой коллекции или об ее исключении. Данное решение принимается на

художественном совете.

- Художественный совет – это следующее после конъюнктурного совещания

мероприятие, организуемое фабрикой, в котором помимо других служб

предприятия принимает участие и отдел маркетинга. На художественном

совете происходит окончательное рассмотрение каждой предложенной

модели, и с учетом результатов конъюнктурного совещания принимается

решение о том, какие модели войдут в производственную программу на

следующее полугодие. Окончательное принятие производственной

программы, с распределением выпуска моделей по месяцам следующего

полугодия с указанием объема выпуска, происходит после проведения

ярмарки, организация которой входит в обязанности службы маркетинга.

- Ярмарка проводится в течение нескольких дней. На нее приглашаются

представители торговых организаций, с которыми заключены договоры. Их

задачей является выполнение спецификаций на поставку швейных изделий

на следующее полугодие. На ярмарке представляются все модели изделий,

которые запланированы к выпуску. Целью проведения такой ярмарки

является не только получение заказов на следующее полугодие, работники

отдела маркетинга, которые проводят данное мероприятие, просят

приглашенных указывать свои замечания и предложения. Организация

данных мероприятий очень важна, так как позволяет максимально учесть

мнение торговых организаций. Это способствует созданию такого

оптимального ассортимента изделий, который будет соответствовать

требованиям потребителей и интересам изготовителя. План участия в

выставках – ярмарках на 20001 г. представлен в Приложении М.

По прошествию некоторого периода после проведения ярмарки (обычно 6 –

7 месяцев) рассчитывается эффективность участия в ней на основании

сопоставления затрат на участие и полученной прибыли. Так, в состав

расходов входит: участие в ярмарке (аренда, дополнительное

оборудование, регистрационный сбор, страхование)– 60% от общих затрат,

дополнительный счет (НДС и налог с иностранных юридических лиц)– 1%,

командировочные расходы – 39%. Результат расчета эффективности участия

в ярмарке обычно колеблется от 146% до 221%, что свидетельствует о

достаточно высокой успешности проведения ярмарки.

Как подфункция функции сбыта на ОАО «Элема» осуществляется реализация

некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции. На

ОАО «Элема» планируются на третий – четвертый кварталы 2001 г. следующие

виды рекламы:

1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 6315 тыс. руб.),

неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку

достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей,

так и партнеров, посредников.

2. Наружная реклама (стоимость 5050 тыс.руб.), так как фирменный магазин

предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей

просто не знают как его найти. С этой целью планируется установка

указателя фирменного салона – магазина от метро, что, несомненно,

поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.

3. Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс.руб.), так как

самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает

только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы

способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не

является единственным средством проведения успешного рекламного

мероприятия.

4. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.руб.), так как

прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону,

поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным

средством распространения информации, то предприятие выигрывает

дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговой

информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на

сегодняшний день ОАО «Элема» является единственным предприятием

данного профиля, имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что

выгодно отличает его от конкурентов.

5. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ (стоимость 2850

тыс.руб.). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку,

скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.

Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не

уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие

маркетинговой деятельности, однако на фабрике по-прежнему нет бюро рекламы,

наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно

разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя

организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что

сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять

большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не

анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых

рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение

тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее

эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного

предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и

кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых

исследований.

В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой

отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых

клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало,

и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в

течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть

произведен в течение 30 дней, максимальный срок оплаты для белорусских

покупателей 60 дней, а для российских -120 дней, по истечении которого вся

сумма задолженности переходит в государственный бюджет.

Для того чтобы сотрудники отдела маркетинга самостоятельно могли оценить

качество выполняемой ими работы, было проведено анкетирование на предмет

определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых для

привлечения потенциальных покупателей, а также рекламной компании. Целью

анкетирования был анализ маркетинговой деятельности со стороны его

непосредственных участников. Данный анализ, несомненно, поможет в будущем

в работе отдела, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны

проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в

осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать

Страницы: 1, 2, 3, 4