Диплом: Метафора и метонимия в английском рекламном тексте и журнальном, газетном заголовке

Дэвидсон прав, метафора не сообщает ничего, помимо своего буквального смысла

(как и говорящий, использующий метафору, не имеет в виду ничего, выходящего

за пределы ее буквального значения). Впрочем, этим не отрицается тот факт,

что метафора содержит в себе изюминку и ее своеобразие может быть показано

при помощи других слов.

В прошлом те, кто отрицал, что у метафоры в дополнение к буквальному значению

имеется особое когнитивное содержание, часто всеми силами стремились

показать, что метафора вносит в речь эмоции и путаницу и что она не пригодна

для серьезного научного или философского разговора. Дэвидсон не разделяет

этой точки зрения. Метафора часто встречается не только в литературных

произведениях, но и в науке, философии и юриспруденции, она эффективна в

похвале и оскорблении, мольбе и обещании, описании и предписании. Дэвидсон

согласен с Максом Блэком, Паулем Хенле, Нельсоном Гудменом, Монро Бирдсли и

другими в вопросе о функциях метафоры. Правда, ему кажется, что она в

дополнение к перечисленным выполняет еще и функции совершенно другого рода.

Дэвидсон не согласен с объяснением того, как метафора творит свои чудеса. Он

основывается на различении значения слов и их использования и полагает, что

метафора целиком принадлежит сфере употребления. Метафора связана с образным

использованием слов и предложений и всецело зависит от обычного или

буквального значения слов и, следовательно, состоящих из них предложений.

Дэвидсон показал, что бесполезно объяснять, как функционируют слова, когда

они создают метафорические и образные значения или как они выражают особую

поэтическую или метафорическую истину. Эти идеи не объясняют метафоры —

метафора сама объясняет их. Когда мы понимаем метафору, мы можем назвать то,

что мы поняли, “метафорической истиной” (metaphorical truth) и в какой-то

мере объяснить, в чем состоит ее “метафорическое значение”. Буквальные

значения и соответствующие условия истинности могут быть приписаны словам и

предложениям вне зависимости от каких-либо особых контекстов употребления.

Вот почему обращение к ним действительно имеет объяснительную силу.

Метафора заставляет обратить внимание на некоторое сходство — часто новое и

неожиданное — между двумя и более предметами. Это банальное и верное

наблюдение влечет за собой выводы относительно значения метафор.

В метафоре определенные слова принимают новое, или, как его иногда называют,

“расширенное” значение.. Это расширение должно быть тем, что философы

называют расширением слова (extension of the word), то есть относиться к

классу сущностей, которые это слово называет.

Это объяснение в любом случае не может считаться полным, ибо если считать,

что слова в метафоре обладают прямой референцией к объекту, тогда стирается

разница между метафорой и введением в лексикон нового слова: объяснить таким

образом метафору — значит уничтожить ее.

Зависит или не зависит метафора от нового или расширенного значения — это еще

вопрос, но то, что она зависит от буквального значения, — это несомненно:

адекватное представление концепта метафоры обязательно должно учитывать, что

первичное или буквальное значение слов остается действенным и в их

метафорическом употреблении.

Возможно, тогда можно объяснить метафору как случай неоднозначности

(ambiguity): в контексте метафоры определенные слова имеют и новое, и свое

первичное значение; сила метафоры прямо зависит от нашей неуверенности, от

наших колебаний между этими двумя значениями.

Многозначность слова, если она имеет место, обусловлена тем фактом, что в

обычном контексте слово означает одно, а в метафорическом — другое; но в

метафорическом контексте отнюдь не обязательны колебания. Конечно, можно

колебаться относительно выбора метафорической интерпретации из числа

возможных, но мы всегда отличим метафору от неметафоры. В любом случае эффект

воздействия метафоры не заканчивается с прекращением колебаний в

интерпретации метафорического пассажа. Следовательно, сила воздействия

метафоры не может быть связана с такого рода неоднозначностью (Bain 1887).

Иногда бывает так, что слово в одном и том же контексте имеет два значения,

причем нужно одновременно учитывать их оба. Или если слово предполагает

тождество значения можно сказать: то, что на поверхности выступает как одно

слово, в действительности представляет собой два слова.

Игра слов — часто встречающийся прием, но метафора далека от него. Метафора

не нуждается в удвоении: какими значениями мы наделили слова, такие значения

и сохраняются при прочтении всего выражения.

Предположение относительно аналогии с игрой слов можно модифицировать,

приписав ключевому слову (или словам) в метафоре два различных значения —

буквальное и образное — одновременно. Можно представить буквальное значение

как скрытое, как нечто ощущаемое, что воздействует на нас, не проявляясь в

контексте открыто, тогда как образное значение несет основную нагрузку. В

этом случае должно существовать правило, которое связывало бы оба значения,

ибо иначе такое объяснение сведется к теории неоднозначности (ambiguity). Это

правило утверждает, что по крайней мере для многих типичных случаев слово,

выступающее в своем метафорическом значении, прилагается ко всему тому, к

чему оно прилагается в своем буквальном значении, плюс к чему-то еще

(Barfield 1962: 55).

В метафорическом контексте слово имеет новое значение, а употребление

метафоры дает, таким образом, возможность узнать это значение. В ряде случаев

действительно фактически не играет роли, будем ли мы о слове, встретившемся в

некотором контексте, думать как о метафоре или как об употребленном в ранее

неизвестном, но все же буквальном смысле.

В одном контексте метафорическое слово, употребляясь сотни и даже тысячи раз,

все равно остается метафорой, тогда как в другом контексте слово может быть

воспринято как буквальное практически с первого раза.

Если бы метафора, наподобие многозначного слова, имела два значения, то можно

было бы ожидать, что удастся описать ее особое, метафорическое значение,

стоит лишь дождаться, когда метафора сотрется: образное значение живой

метафоры должно навсегда отпечататься в буквальном значении мертвой. Несмотря

на то, что некоторые философы разделяют эту точку зрения, Дэвидсону она

представляется в корне неверной.

Можно узнать о метафорах много интересного, если сопоставить их со

сравнениями, ибо сравнения прямо говорят то, к чему метафоры нас только

подталкивают. Здесь надо учесть сложность процесса подбора сравнений, которые

бы в точности соответствовали той или иной метафоре.

Точку зрения, согласно которой особое значение метафоры идентично буквальному

значению соответствующего сравнения (similar) (если это “соответствие”

найдено), не следует путать с распространенным взглядом на метафору как на

эллиптичное сравнение (Black 1984: 153-172). Эта теория не проводит различия

между значением метафоры и значением соответствующего ей сравнения и не дает

возможности говорить об образном, метафорическом или особом значении

метафоры. Эта теория выигрывает в простоте, но простота делает ее

неэффективной. Ибо, если считать буквальным значением метафоры буквальное

значение соответствующего сравнения, то тем самым закроется доступ к тому,

что раньше понималось под буквальным значением метафоры. Именно это значение

определяет эффективность метафоры, что бы потом ни привносилось в нее под

видом небуквального, то есть образного, значения.

Этим теориям метафоры — теории эллиптичного сравнения и ее более утонченному

варианту, приравнивающему образное значение метафоры к буквальному значению

сравнения, — присущ один общий большой недостаток, по мнению Дэвисона. Они

делают глубинное, неявное значение метафоры удивительно очевидным и

доступным. В каждом конкретном случае скрытое значение метафоры может быть

обнаружено путем указания на то, что является обычно самым тривиальным

сравнением: “Это похоже на то”. Такое сравнение тривиально, поскольку все

бесконечным числом способов уподобляется всему. А между тем метафоры часто

трудно интерпретировать и совсем невозможно перефразировать.

Сравнение заявляет о сходстве вслух, — и именно поэтому здесь труднее, чем

для метафоры, предположить наличие какого-то второго значения. Метафора и

сравнение — это только два вида приемов среди бесконечного множества средств,

заставляющих сравнивать и сопоставлять, привлекающих внимание к тем или иным

явлениям окружающего мира.

Весь ход рассуждения вел к выводу, что те свойства метафоры, которые могут

быть объяснены в терминах значения, должны быть объяснены в терминах

буквального значения входящих в метафору слов. Из этого вытекает следующее:

предложения, в которых содержатся метафоры, истинны или ложны самым обычным,

буквальным образом, ибо если входящие в них слова не имеют особых значений,

то и предложения не должны иметь особых условий истинности. Это вовсе не

отрицает существование метафорической истины, отрицается только ее

существование в пределах предложения. Метафора на самом деле заставляет

заметить то, что иначе могло бы остаться незамеченным.

Наиболее очевидное семантическое различие между метафорой и сравнением

заключается в том, что все сравнения истинны, а большинство метафор ложно.

Дело, конечно, не в какой-то абсолютной ложности, а в том, что оно должно

быть воспринято как ложное. Заметим, что происходит, когда предложение,

которое мы используем как метафору, то есть как ложное, оказывается истинным,

когда мы начинаем располагать новыми сведениями об отраженном в этом

предложении факте или событии.

Обычно только тогда, когда предложение воспринимается как ложное, ему

придается статус метафоры и начинаются поиски глубинных импликаций. Возможно,

именно поэтому ложность большинства метафорических выражений очевидна, а все

сравнения — тривиально истинны. Абсурдность или противоречие в метафорическом

предложении страхует от его буквального восприятия и заставляет понять его

как метафору.

Явная ложность метафоры — это норма, но иногда в дело вступает и очевидная

истинность.

Ни одна теория метафорического значения или метафорической истины не в

состоянии объяснить, как функционирует метафора. Язык метафор не отличается

от языка предложений самого простого вида — в этом Дэвидсон убеждал на

примере сравнений. Что действительно отличает метафору — так это не значение,

а употребление, и в этом метафора подобна речевым действиям: утверждению,

намеку, лжи, обещанию, выражению недовольства и т. д. Специальное

использование языка в метафоре не состоит — и не может состоять — в том,

чтобы “сказать что-то” особое, в той или иной степени завуалированно. Ибо

метафора говорит только то, что лежит на ее поверхности, — обычно явную

неправду или абсурдную истину. И эти очевидные истины и неправда не нуждаются

в парафразе — они уже даны в буквальном значении слов.

Согласно “интеракционистской” точке зрения М. Блэка, метафора заставляет

приложить “систему общепринятых ассоциаций” (a system of commonplaces),

связанную с данным метафорическим словом, к субъекту метафоры: в выражении

“Man is a wolf”- 'Человек — это волк' прилагаются общепринятые признаки

(стереотип) волка к человеку. Блэк говорит, что “метафора в имплицитном виде

включает в себя такие суждения о главном субъекте, которые обычно прилагаются

к вспомогательному субъекту. Благодаря этому метафора отбирает, выделяет и

организует одни, вполне определенные характеристики главного субъекта и

устраняет другие” (Black 1984). Согласно Блэку, парафразы практически всегда

неудачны не потому, что у метафоры отсутствует особое когнитивное содержание,

а потому, что “полученные неметафорические утверждения не обладают и

половиной проясняющей и информирующей силы оригинала” (Black 1984).

Барфилд утверждает, что в метафоре “говорится одно, а имеется в виду другое”,

когда мы эксплицитно формулируем то, что подразумевается, это производит

гораздо более слабый эффект.“Перефразуйте метафору, — говорит Барфилд, — и

вся ее неопределенность и неточность исчезает, а с ней — и половина поэзии”

(Barfield 1962: 55).

Метафора порождает или подразумевает определенный взгляд на предмет, а не

выражает его открыто. Аристотель, например, говорит, что метафора помогает

“подмечать сходство”. Блэк, следуя за Ричардсом, отмечает, что метафора

“вызывает” определенную реакцию: слушатель, восприняв метафору, строит

некоторую систему (Black 1984).

Дэвидсон не имеет ничего против самих этих описаний эффекта, производимых

метафорой, он только против связанных с ними взглядов на то, как метафора

производит этот эффект. Он отрицает, что метафора оказывает воздействие

благодаря своему особому значению, особому когнитивному содержанию. Дэвидсон,

в отличие от Ричардса, не считает, что эффект метафоры зависит от ее

значения, которое является результатом взаимодействия двух идей. Он не

согласен с Оуэном Барфилдом, который считает, что в метафоре “говорится одно,

а подразумевается другое”, не соглашается и с М. Блэком в том, что

свойственное метафоре “проникновение в суть вещей” ("insight") достигается

благодаря особенностям ее значения, которые позволяют метафоре утверждать или

имплицировать сложное содержание. Механизм метафоры не таков. Полагать, что

метафора достигнет своей цели только путем передачи закодированного

сообщения, — это все равно что думать, что поднаторевший интерпретатор может

передать прозой смысл шутки или фантазии. Шутка, фантазия, метафора могут,

подобно изображению или удару по голове, помочь оценить некоторый факт, но

они замещают собой этот факт и даже не передают его содержания.

Если это так, то мы перефразируем метафору не для того, чтобы выразить ее

значение, ведь оно и так лежит на поверхности; мы, скорее, стремимся выявить

то, на что метафора обращает наше внимание. Конечно, можно, соглашаясь с

этим, полагать, что речь идет всего лишь об ограничении на использование

слова “значение”. Но это неверно. Основное заблуждение во взглядах на

метафору легче всего поставить под удар, когда оно принимает форму теории

метафорического значения. Но дело в том, что за этой теорией стоит тезис,

который может быть сформулирован в независимых терминах. Он сводится к

утверждению, что метафора несет в себе некоторое когнитивное содержание,

которое автор хочет передать, а получатель должен уловить, и только тогда он

поймет сообщение. Это положение ложно независимо от того, будем ли мы

называть подразумеваемое когнитивное содержание значением или нет. Оно

вызывает сомнение уже одним тем, что трудно точно установить содержание даже

простейших метафор. Дэвидсон думает, что это происходит потому, что нам

представляется, будто существует некоторое содержание, которое нужно

“схватить”, в то время как речь идет о том, к чему метафора привлекает наше

внимание. Если бы то, что метафора заставляет заметить, было бы конечным по

числу и пропозициональным по природе, это не вызывало бы трудностей — мы бы

просто проецировали содержание, которое метафора привнесла в наш мозг, на

саму метафору. Но на самом деле то, что представляет нашему вниманию

метафора, не ограничено и не пропозиционально. Когда мы задаемся целью

сказать, что “означает” метафора, то вскоре понимаем, что перечислению не

может быть конца (Cohen 1975: 671).

Метафора, делая некоторое буквальное утверждение, заставляет увидеть один

объект как бы в свете другого, что и влечет за собой прозрение. Поскольку в

большинстве случаев оно несводимо к познанию некоторой истины или факта, то

попытки буквально описать содержание метафоры просто обречены на провал.

И теоретик, который старается объяснить метафору путем обращения к ее

скрытому содержанию, и критик, который стремится эксплицитно выразить это

содержание, — оба стоят на ложном пути, ибо выполнить такие задачи

невозможно.

Дело не в том, что объяснения и интерпретации метафоры вообще недопустимы.

Иногда, сталкиваясь с метафорой, мы испытываем затруднения: нам сразу не

увидеть в метафоре то, что легко схватывает более восприимчивый и

образованный читатель. Законная функция так называемой парафразы могла бы

состоять в том, чтобы помочь неопытному или ленивому читателю приобщиться к

тому способу видения, который имеет изощренный критик. Можно сказать, что

критик слегка конкурирует с автором метафоры. Критик старается сделать свою

версию более прозрачной для понимания, но в то же время стремится

воспроизвести в других людях, хотя бы отчасти, то впечатление, которое на

него произвел оригинал. Стремясь выполнить эту задачу, критик одновременно

привлекает наше внимание к красоте, точности и скрытой силе метафоры как

таковой.

1.3. Специфика употребления метонимии в литературном тексте

Метонимия, как яркий символический троп, остается категорией описательной.

Она создаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этом

способом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие от

сравнения метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя

основной для данной ситуации признак. Ю.М. Лотман определяет акт метонимии

как выделение существенно-специфического и элиминирование несущественного:

"Эта часть женщины есть женщина" (Лотман 1994: 36). В этом смысле метонимию

действительно можно рассматривать как художественную "стенографию» (Way 1991:

10)

По мнению У.Эко, метафорическая замена (субституция) основывается на

метонимической практике (Eco 1984: 78-79). Метонимические связи переходят в

метафорические, что представляет собой особый механизм эвристических функций

языка, т.е. функций, направленных на поиск решений. Это становится возможным

благодаря тому, что метонимические замены, опираются на определённую более

или менее устойчивую семантическую модель. Так, метонимические сдвиги во

многих случаях связаны с сокращением словосочетаний (изделия из стекла -

стекло), т.е. внешне подобны таким фактам изменения значений, которые

обусловлены контекстными связями слов.

О том, что метонимия - контекстуальное выражение, писали многие

исследователи. Ж.Лакан указывал на то, что метонимия основывается на связи

слов (word-to-word connection), в то время как метафора это замена одного

слова на другое (Lacan 1977: 156). Именно поэтому метафора перефразируется в

сравнение при помощи подсобных слов, а с метонимией этого сделать нельзя. Ещё

раньше РЛкобсон определил, что для метафоры характерны отношения сходства (и,

соответственно, парадогматические отношения), а для метонимии характерны

отношения смежности (и, соответственно, синтагматические отношения) (Теория

1990: 126). Это вопрос, по мнению И. В. Толочина (Толочин 1996: 36), более

актуален для изучения художественной прозы, где различия между категоризацией

по смежности и по аналогии существенны. В поэзии метонимия имеет подчинённый

характер и может рассматриваться как частный случай метафорической

категоризации. О сложности и подчас невозможности разделения метафоры и

метонимии в поэзии убедительно пишет Н.О.Гучинская.

Метонимические связи, основанные на смежности, очень разнообразны:

- название символа, употреблённого вместо названия того, что он обозначает:

throne, crown вместо "королевская власть", "престол";

- название инструмента, орудия вместо названия действия: to give one`s heart

to smb;

- следствие вместо причины: he (рыба) desperate takes the death (глотает

гибельный крючок);

- название характерного признака вместо названия его носителя: blue suit

grinned, т.е. характеризующая функция реализуется со знаком "минус";

- абстрактные существительные, обозначающие эмоцию, состояние, процесс,

употребляемые вместо названия их субъекта или объекта: subservivience sprang

round the corner.

В этих и других метонимиях обычно имеет место процесс обобщения, когда мы

имеем дело не с предметными представлениями, а с представлениями о предметных

представлениях.

Можно сказать, что метонимия основана на фактической смежности, т.е.

определённых знаниях. Например, знания о содержимом, когда вместо него

называется контейнер (I`ll have a glass; the hall applauded); знание о вещах,

которые сделаны из материала, называемого вместо них (a glass; an iron);

знание о сфере деятельности, когда деятель употребляется вместо продуктов

деятельности (to buy a Ford); знание того, что столица является символом

государства плюс. географические познания (talks between washington and

Moscow); знание о каком-либо событии, если вместо него называется место его

действия (Watergate changed the politics); иногда это знание о полисемии,

например, в случае названия причины вместо следствия (his natove tongue is

German).

С точки зрения семантики метафора - комбинация референтов, приводящая к

семантической концептуальной аномалии. Метонимия же действует иначе, не

соединяя референты с противоположными семантическими маркерами (MacCormac

1985: 36). В терминах когнитивной лингвистики метафора предполагает наложение

различных когнитивных моделей. Рассмотрим пример: "Sometimes too hot the eye

of heaven shines" (Shakespear, Sonnet 18). В данном случае общего в

категориях eye и sun, не принадлежащих одной модели, достаточно, чтобы

метафорически обозначить солнце как "eye of heaven". Для выявления общих

атрибутов не нужны глубокие знания о глазах и солнце. Достаточно образно

представить, что оба круглые, или посылают людям взгляды или лучи, или

"открыты" днем и "закрыты" ночью, а также то, что вид обоих может что-то

рассказать, например, о настроении человека или о погоде.

Метонимия же реализует наложение внутри одной модели. Одна категория в

пределах одной модели замещает другую. Следовательно, главная функция

метонимического выражения - активизировать одну когнитивную категорию,

соотнося её с другой в рамках одной модели, и таким образом выделить её саму

или субмодель, к которой она принадлежит. Рассмотрим примеры (Croft 1993:

350):

We need a couple of strong bodies for our team.

There are a lot of good heas in the university.

We need some new faces around here.

Очевидно, во всех трёх предложениях говорится о людях, но в каждом случае

подчёркивается определённый аспект человека. В спортивном контексте первого

предложения высвечивается модель physical strength, связанная с категорией

body; в университетском контексте - модель intelligence, связанная с

категорией head. Категория face особенно адекватна в контексте знакомства,

потому что именно лицо мы обычно воспринимаем в первую очередь при встрече с

незнакомыми людьми.

Интересно заметить, что категории и модели цели (target) довольно абстрактны,

в то время как источника (source) - более конкретны. И хотя это наблюдение не

основывается на тщательном и систематическом изучении обширного материала,

оно тем не менее представляет определённый интерес. Можно предположить, что

эти два списка демонстрируют то, что мы опираемся над модели конкретного

мира, чтобы концептуализировать абстрактные явления. Другими словами, наша

концептуализация моделей абстрактных категорий как бы "перемалывается" в

нашем опыте общения с людьми, повседневными вещами, действий и событий.

Метонимические концепты ведут к концептуализации посредством связей

(рефлективных перебросок). Когда мы говорим: "He`s got a Picasso in his den",

мы не думаем только о самой работе Пикассо. Мы думаем о ней в связи с

художником, его концепцией искусства, его техникой, его ролью в истории

искусства и т.д. В этой связи мы относимся с почтением к работе Пикассо в

нашем примере, даже если это только набросок, сделанный в юношеском возрасте.

Таким образом, метонимический концепт "упоминание имени автора вместо его

произведения" воздействует наши мысли и действия. Точно так же, когда

официантка говорит: "The ham sandwich wants his check", человек нисколько не

интересует её как личность, а только как клиент, поэтому предложение

получается обезличенным. Или, если сам Буш никогда и не сбрасывал бомбы на С.

Хуссейна, метонимия "Bush bombed Hussein» заставляет думать о его

ответственности за это.

Таким образом, как и в случае с метафорами, структура метонимических

концептов - это не только язык, но и наши мысли, отношения и действия. Как и

метафорические концепты, метонимические тоже перемалываются в нашем опыте. И

в случае с метонимическими концептами это "перемалывание" более очевидно, так

как обычно прямо указывает на причинные и физические связи.

Культурный и религиозный символизм - особый случай метонимии. В христианстве,

например, голубь означает Дух Святой. Как и все метонимии, этот символ не

случаен. Он есть результат слияния концепции голубя в западной культуре и

концепцией Святого Духа в христианской теологии. Именно поэтому символом

Святого Духа является голубь, а не какая-то другая птица. Голубь

воспринимается как нечто красивое, дружелюбное, мягкое и миролюбивое. Для

птицы средой обитания является небо, которое метонимически обозначает небеса,

т.е. место обитания Святого Духа. Голубь - птица, которая летает грациозно,

скользит бесшумно, и её можно видеть как в небе, так и на земле среди людей.

Таким образом, символические метонимии представляют собой связи между

человеческим опытом и соответствующими метафорическими системами,

характеризующими религии и культуры. Символическая метонимия как результат

переработки человеческого опыта выступает средством понимания религиозных и

культурных концепций. Так мы получаем культурные или кодовые, по У.Эко (Eco

1984: 78-79), метонимии типа crown (king), white collars и т.п.

Глава 2. Метафора и метонимия в английских рекламных текстах

Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со

специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры и

метонимии также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры и

метонимии, мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам

распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги,

проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и

телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой

продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют

рекламный образ компании, продукта, марки).

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for

your feet», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое

семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и

часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Рассмотрим применение

метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных хлебцев «RyeVit»

Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими

хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему

скрытой метонимии. Они взял несколько последних фасонов платьев от ведущего

лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно

неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: «Like

it? Rye Vit help to wear». Также использовалось «War against inches. Rye Vit

wish you to win.»

В целом, часто употребляются типы, способные порождать метафоры и оценочные

метонимии: «результат действия ==> объект как причина (в том числе

возможная) этого результата», «состояние ==> источник состояния», «свойство

=> носитель свойства». Именно эти типы позволяют достичь максимального

воздействия на потенциального покупателя и побудить его к покупке.

Так, перенос «результат действия => объект как причина (в том числе

возможная) этого результата» представляет рекламируемый товар как средство для

достижения известной цели: Margarine «Doughnut» — always best batch

(маргарин, купленный в Нью-Йорке в сентябре 2004); «Dull Paint» Cream Rouge

(2003). В этом отношении, данному типу родственен перенос «состояние ==»

источник состояния»: продукция позволяет достичь человеку определенного

состояния, как в физическом плане (Lose flesh with «Grace»! Grace —

биологически активная добавка к пище(NBS, июль 2004); Supetcher product

is your family health! (CBC – региональное телевидение, 2004); Zepter

health and beauty (надпись на косметическом средстве); yoghurt

«Healthy» (Пристонский молочный завод); Clinic «Health» (с 1982 г),

так и в даже социальном: Recovery US with Gore! (2003).

Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни,

достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар

(метонимическая связь). Эта мифология рекламы точно подмечена современным

писателем В. О. Пелевиным: «— Потому, что всегда рекламируются не вещи, а

простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей,

только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому

человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают»

(Пелевин В. О. Generation «П»). Ср. с определением фирмой ICEA своей продукции:

Kitchen for happiness, а также с использованием метонимии: ...delicate

happiness —«Cadbury» (2004). Название мебельного салона в Бангкоке

«Prestige». Furniture fоr those who is thinking about. (с 2000); а также:

Casino Lippert is your Prestige.

Рекламируемый товар также может называться тем или иным свойством, которое ему

приписывает рекламодатель. Автор «Рекламного конструктора», пособия для

самостоятельного «изготовления» рекламы, отмечает необходимость убедить

потенциального потребителя в наличии у марки (фирмы) тех свойств, которые он

уже ценит и так (Власова 1998: 22). В подобных случаях используется тип

«свойство ==> носитель свойства»: Why will you choose our courses? Cause

quality and comfort is always to be choosen (Реклама туристической фирмы,

предлагающей обучение за рубежом); реклама духов

«Allure»: Charm Chanel

new perfume Chanel. (рекламный плакат)

Продукция предстает перед нами как живое воплощение определенных свойств:

Mesmerize / Classic, True Men Aroma. Elegance and Orient Enigma. (рекламный

каталог «AVON», 2004); Carole — elegance and fashon united (рекламный

каталог «AVON», 2004); Elegance/ Style and Harmony in one space.

(реклама мебели в Нью-Йорке). В одном сочинительном ряду могут объединяться

метонимии двух типов («состояние ==> источник состояния» и «свойство =>

носитель свойства»), усиливая эмоциональное воздействие на человека: The

enjoyment. (The Times, апрель, 2004).

Как видим, рекламные произведения и названия часто содержат оценочные

метонимии, причем оценка всегда обязательно положительная (в сленге -

преобладание отрицательной оценки), иначе товар не купят, ср. в рекламном

телеролике для майонеза «Dream»:

Mayonnaise — «Dream» (нейтрализация (игра значений) прямого значения

слова «мечта» и метонимического названия продукта «конкретное воплощение

мечты»); Cosmetics «Pink Dream» (рекламный каталог «AVON», 2004). Ср. с

названием кулинарных блюд: Gourmet Fish made by head-cook, cake

«Gourmet» (www.martines.com – сайт сети отелей и ресторанов при них).

Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на

основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека

(тип «производитель ==> продукт действия»). Слова, имеющие определенные

(обязательно положительные для этого контекста) оценочные коннотации, могут

метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы: Find

a Piece of Paris in NY: KENZO, NINA RICCI. (рекламная листовка, июль, 2004);

название фирмы, торгующей компьютерами: «Logic» LTD (2001). Оценка может

создаваться на базе метафоры: ср. название стоматологической фирмы «Pearl»,

(Нью-Йорк, 2003) (метафора «зубы — жемчуг», за тем — метонимия

«стоматологическая фирма, которая сделает ваши зубы белыми, как жемчуг»).

Смежные понятия часто привлекаются для названия продукции: To get better,

relax, dream, assuage — «Morpheus» will help; drug store 36.6 Температура

здорового человека, т. е. аптека, которая поможет достичь нормальной

температуры и, следовательно, стать здоровым. Такие метонимии создают

определенный рекламный образ товара: Ср. молоко «Funny Milk», lipstick «Pink

Madness» (рекламный каталог «AVON», 2003).

Рекламодатель, стараясь создать своему товару «кредит доверия», может

использовать в своей рекламе имя знаменитого и (или) авторитетного человека:

Josie Natori — designer, businesswoman, musician, mother and daugther, wife —

the only woman

Presents

JOSIE new day-today aromaновый повседневный аромат

Always, everythere

Light and delicate... (рекламный каталог «AVON»).

Ср. духи «Pablo Picasso».

Однако рекламному произведению необходимы не только оценочные образования, но

и окказиональные, в том числе образные: прежде чем убедить потенциального

покупателя, надо привлечь его внимание. В этом отношении, показательно

сходство в построении рекламного текста и текста поэтического: большую

значимость приобретают формальные средства, характерно стремление к

максимальной выразительности. Поэтому часто встречаются необычные номинации,

в том числе образованные с нарушением языковых норм (окказиональные). Так,

употребима конструкция: Open from 10.00 till last visitor (Нью-Йорк, 2004).

Безусловно, в зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться

разные общеязыковые метонимические типы. Так, в рекламе косметических товаров

часто употребляется тип «растения ==> экстракты этих растений»:

Pineapple shampoo, Roll-on deodorant with aloe, Conditioner with melon

(рекламный каталог «AVON»); toilet water «Orchides», «Lavender», в

рекламе мебели — «комната ==> мебель для комнаты»: Kitchen «Smile» —

for cheerful mood (радио 2003); Splendid french kitchen. Modern office

for moderate price (The Westchisters review, 25, 2003); а в рекламе

ювелирных изделий с драгоценными камнями -- тип «астрологический знак ==>

человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака»:

Onyx is recommended for The Twins, Capricorn (Hr pages, № 12, 2002). Часто

используется и тип «компания ==> работники этой компании» (в рекламе особое

значении приобретает название компании; известность той или иной

фирмы-способствует быстрой продаже ее продукции): Avon offers with pleasure

new stylish bijouterie (рекламный каталог «AVON», 2000);

«WOOY! What an ermine toque!» На рекламном плакате мехового салона

изображен мужчина с выпадающей из рук газетой и смотрящий на приближающуюся

женщину. (The Times, 12 апреля, 2004)

В приведенном примере стилистический прием метонимии «an ermine toque»

подразумевает женщину в шляпке (по модели «элемент одежды человека для

обозначения человека»). Происходит переход от одушевленного к неодушевленному

и имеете с ним смена денотата. Но при этом и «woman» и «ermine toque»

относятся к одному и тому же референту -той женщине, которую видит героиня.

Понятийная неодушевленность вступает в противоречие с контекстуальной

одушевленностью, ведь сочетаемость словосочетания «ermine toque» с другими

словами указывает на его одушевленный характер. Метонимическое употребление

воспринимается двояко: одновременно как неодушевленное (на первом плане

приметная деталь одежды женщины) и как одушевленное (на первый план тогда

выдвигается сама женщина).

В именах существительных, входящих в стилистический прием метонимии, происходит

также смена лексико-грамматического разряда. В естественном языке обычно

происходит переход от абстрактного к конкретному. Антропоцентрический взгляд на

мир определяет тот факт, что конкретные объекты более значимы, чем абстрактные

понятия, поскольку они доступны для непосредственного восприятия. Но

направление перехода в рамках стилистического приема зависит от того, как

воспринимается определенный объект действительности. Если актуализируется часть

концептуальной области, которая, связана с ощущениями, эмоциями, которые

вызывает этот объект, происходит переход от конкретного к абстрактному. Если

описываемый объект представляет собой сложное, многогранное явление, которое

человек не может охватить и отразить целиком, то выделяется какой-то один

аспект этого явления. В этом случае происходит переход от абстрактного к

конкретному: It keep me in Barley sugar all life. Изображен владелец

булочной, который отдает свой доход на хранение банку. (Hr pages, № 11, 2002) В

этом случае беззаботное обеспеченное существование метонимически обозначается

через «Barley sugar».

«The house is alive. with soft, quick steps and running voices.».

Произносится одним из двух грабителей перед черным входом в дом, после чего они

отступают, камера же показывает ребенка в доме, сидящего перед работающим

музыкальным центром. (RTV, сентябрь, 2003).

В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей,

находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices»

показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и

факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная

деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с

одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме)

смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и

та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие

между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания

говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может

видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим

проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит.

«He Does the Police in Different Voices». Рекламный ролик про тот же

музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром.

Looking into the heart of light Рекламный плакат ICEA (2003), в котором

метафора the heart of light призвана отражать качество предлагаемых

светильников.

I can connect nothing with nothing (реклама мобильных телефонов)

Those are pearls that were her eyes (реклама теней для глаз)

a dead sound (рекламный ролик мелодий для мобильных телефонов RTV, декабрь 2004)

the dead tree gives no shelter (рекламный ролик газированной воды RTV,

декабрь, 2004)

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл

явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является

характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того,

чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание

неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное

языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых

слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность

открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание.

Вот несколько рекламных терминов-метафор: infrared slavery, nuclear

democracy, noble metall.

В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств -

принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле. Именно

здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в

лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего

признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы.

Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества

чего-нибудь» представлена в следующем выражении, которым рекламируется сок

plentiful as blackberries. (The Goods, 3, 2003).

Нередко в рекламном тексте выражение гипотетического множества идет с помощью

следующих существительных: army, troop, platoon, crew, crowd, band, gang,

choir, chorus, party, swarm, shoal, flock, herd и т.д.

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической

транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие

сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова.

Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции

может вносить различные .оттенки эмоциональной окраски (например,

положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и

др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической

системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических

характеристик метафорических единиц в условиях контекста.

Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в

рекламном ролике духов (NT2, 2004) является парфюмерный аромат “Strange

Synthetic Perfumes”. Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с

опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность

и таит в себе смертельную опасность.

Особый интерес представляют тексты политической рекламы.

Наиболее частотной и детально структурированной среди выявленных политических

рекламных выборных текстов является модель выборы президента - это война. Для

текстов предвыборной агитации Соединенных Штатов характерна повышенная

«насыщенность» милитарной метафорикой, что, отчасти, обусловлено конкурентным

характером политической культуры современного американского общества.

В соответствии с семантикой сферы-источника метафорическая война ведется на

территории всей страны по заранее разработанной стратегии, ее участники

беспрерывно сражаются, нападают, атакуют, стреляют и вынуждены противостоять

друг другу, в войне участвуют враги и союзники, есть победители и

проигравшие, агрессоры и жертвы и т. д.:

Kerry is mountaining a front war, against Bush. (Newsweek 15.10.2004)/

curiosity than a struggle that will deeply affect their lives. (Newsweek

23.10.2004).

Этот вид метафоры включает следующие образы: «Война и виды войн», «Военные

действия», «Участники войны», «Оружие и укрепления», «Исход войны и ее

последствия», представляя собой детально-структурированное образование.

Милитарная концептуальная метафора наполнена агрессивным прагматическим

потенциалом, эксплицируя смыслы жестокости, враждебности, выявляя

антагонистический, бескомпромиссный характер президентской гонки.

Метафорическая модель выборы президента - это театр представлена широким

спектром метафорических словоупотреблений в агитационно-политическом

рекламном дискурсе США. Распространение театральной метафорики на современном

этапе связывают, в первую очередь, с развитием СМИ. Считается, что

театрализация избирательной кампании достигла наиболее завершенной

(гипертрофированной) формы в США.

В соответствии с тематикой исходной понятийной сферы, субъекты политики

выступают на театральных подмостках, исполняя написанные специально для них

разнообразные роли. Как и любое шоу политическое имеет своих сценаристов,

режиссеров, постановщиков, а также публику в лице электората, следящего из

зала за развитием событий на сцене. Иногда театральная метафорика переходит в

метафору кино, цирка или других видов зрелищного искусства. Метафора

представлена тематическими образами: «Виды и элементы зрелищных

представлений», «Работники театра», «Зал театра и театральный реквизит».

But Bradley compares the primary schedule to a movie. Iowa and New Hampshire

«are like previews», he says, and the November contests «are the feature».

(Time 11.12.2004). Gore and Bush could consider 2004 a dress rehearsal

.(Time 4.12.2000) Al Gore has played supporting actor to Bill Clinton`s

leading man. (Business week, December 1999)

В целом, представленная метафора содержит наименования, несущие негативную

эмотивную окраску, рекламные метафорические словоупотребления актуализируют

периферийные семы лицемерия, «ненатуральности», имитации политической

действительности, акцентируют внимание адресата на идее постановочности,

ритуальности.

Метафорическая модель «выборы президента - это соревнования» представляет

собой еще одно актуализированное понятийное поле в российском и американском

политическом дискурсе. Спортивная тематика является универсальным средством

для метафорического переосмысления сферы политики. Точка соприкосновения

политического дискурса со спортивно-игровым - элемент атональности,

состязательности, который проявляется как непрекращающийся диалог-поединок

между партией власти и оппозицией.

.and suddenly an election that loked like a sleeper becomes a horse race

(Newsweek 24.10.2004) But the campaign was hungry for a knockout in the

first debate (Newsweek 20.10.2004)

Описываемая метафорика является базисной для американской политической

культуры. Ее воспроизводимость и «активность» в нарративе «Выборы президента

(2004 г,)» обусловлены представленностью основных принципов политической

культуры в массовом сознании. Метафорическую модель составляют темы: «Игра,

виды игры», «Спортивные игры - соревнования», «Участники соревнований».

Особенностью рекламных текстов предвыборной агитации США является

репрезентация избирательной кампании как игры в американский футбол.

Jassy Jackson says the conclusion to this year`s campaign is like a football

game tied in the fourth quarter (Time 20.11.2004)

Восприятие президентской кампании как игры, спортивного соревнования

эксплицирует элементы состязательности, борьбы, жесткой конкуренции. Метафоры

спорта могут наполняться агрессивным прагматическим смыслом, если в ближайший

контекст входит военная метафорика.

В публицистических текстах периода президентских выборов широко

распространена концептуальная метафора «выборы президента - это дорога».

Восприятие социальных и политических изменений как движения обусловливает

актуализацию сем «перемещение в пространстве», «динамика», «изменение» или,

наоборот, «замедленность действий», «остановка». Для концептуальной метафоры

с источниковой сферой «путь» характерны такие свойства как отсутствие строгих

границ, диффузность, синкретичность.

Модель представлена метафорами движения, служащими для отображения

разнообразных действий участников президентской кампании. Дополнительные

характеристики деятельности кандидатов в президенты репрезентированы

наименованиями, характеризующими способ и среду перемещения, а также средство

передвижения.

Bush is sweeping through the like a tornado through a trailer park (Time

20.11.2004). The Kerry campaign stumbled (Newsweek 20.10.2004)

Концепты «путь», «дорога», проецируемые на сферу-мишень (выборы президента),

в процессе познания и преобразования политической действительности, способны

вызвать пучок ожиданий и ассоциаций: «протяженность», «направленность»,

«препятствие».

What a long, strange trip (заголовок статьи, освещающей президентскую

гонку, Newsweek 20.10.2004)

Описываемая метафора в американском агитационно-реламном политическом

дискурсе представлена темами: «Перемещение в пространстве», «Пребывание в

пути». Для американской лингвокультуры более характерно осмысление

политической сферы как путешествия, сопряженного с определенного рода

трудностями. На основе анализа рассмотренных материалов, можно сделать

следующие выводы о функционировании метафорических моделей в нарративе

«Выборы президента» США.

В американском агитационно-политическом дискурсе в рамках президентской

кампании активно функционируют и проявляют высокий потенциал к развертыванию

метафорические модели «выборы президента - это война», «выборы президента -

это театр», «выборы президента - это соревнование», «выборы президента - это

дорога».

Представление ситуации выборов президента США при помощи лексики из сферы

«зрелища» особенно часто включает метафорические наименования, относящиеся к

метафоре «Movies».

Особенности отдельных концептов и слотов, составляющих метафорические модели,

связаны с национальной культурой, образом жизни носителей языка: например,

образ «Games of Chance» представлен более широким спектром метафор в

американском политическом дискурсе. Своеобразие культуры народа-носителя

языка проявляется и в метафорах, составляющих образ «American Football».

Президент- это нанятый народом управляющий, своего рода менеджер. Метафора

«выборы президента - это подбор менеджера», являясь продуктивной в

американском агитационно-рекламном политическом дискурсе, представлена

следующими темами: «Капитал и финансовые операции», «Субъекты экономической

деятельности».

In fiscal policy Bush now a deficit spender, advocate of bigger government, a

micromanager of a macro economy (Newsweek, 29.10.2004). A President

the country as a collection of demografic subsets... (Time 20.10.2004)

Bush may have spent more political capital defending his picks (Time

12.10.2004)

Представленная метафорическая модель проявляет значительную продуктивность в

американском политическом дискурсе, т.к. активно используется для

характеристики профессиональных качеств субъектов политики, деятельности

кандидатов в президенты. Метафора не несет отрицательных коннотаций.

Финансовая сфера, основанная на товарно-денежных отношениях, представляет

собой нейтральный, а в ряде случаев позитивно окрашенный источник

метафорического словоупотребления в американском политическом дискурсе.

Для американской предвыборной рекламно-агитационной политической речи очень

характерна метафорическая модель «выборы президента - это болезнь». В

соответствии с семантикой источниковой сферы общество в целом представляется

как больной организм, требующий немедленной медицинской помощи, в противном

случае может наступить летальный исход. Субъекты политической деятельности

репрезентируются как врачи, лекари, призванные залечить раны или исцелить

больной организм. Но компетентность медицинского персонала неизменно вызывает

сомнения.

На примере американской президентской кампании 2004 года отчетливо видно, каким

образом дискурсивные факторы, явления общественной, политической жизни могут

оказать существенное влияние на активизацию метафор. На протяжении всей

агитационной кампании по выборам президента США метафоры болезни использовались

крайне редко. Однако после скандала с подсчетом голосов и проблемой выявления

политического победителя подобные образы стали чрезвычайно активными. Скандал и

его последствия метафорически представлялись как terrible trauma,

wound, которая hurt the nation, соответственно Америка должна

heal the wounds и т.д.

Can you heal the wounds? (Time 25.10.2004 вопрос Бушу) But Bush is

will succed in healing the nation and building consensus (Time 25.10.2004)

complete Bush Senior. (Time 4.10.2004)

Метафоры, относящиеся к модели «выборы президента -это мир животных», активно

используются в рекламно-агитационном политическом дискурсе США. Здесь очень

заметны особенности зооморфной символики ведущих политических партий

elephant, donkey и используется широкий спектр традиционных

метафорических наименований (lame duck (политик, завершающий последний

срок на своем посту), dark horse (неожиданно выдвинутый, ранее не

известный кандидат).

Заключение

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона

стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы

используются тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это

наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой.

Когда мы говорим «вкусный стол», имея в виду вкусную еду, - это троп,

поскольку прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере

еды. Когда мы вместо «старый человек» говорим «пожилой», - это фигура,

поскольку значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя

понятие возраста, отличаясь лишь степенью.

При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии.

Мы рассмотрели основные особенности употребления метафоры и метонимии и

привели примеры их употребления в англоязычных рекламных текстах. В

заключение подчеркнем, что использование метафоры и метонимии подтверждает ту

тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и

которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к

манипулированию человеческим сознанием (ср. с современными психологическими

разработками в области манипулирования человеком). Основная функция -

убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном

уровне) и привлечение его внимания.

Метафорический рекламный образ создается, с точки зрения лингвистики, с

помощью метафоры как способа существования значения слова, а также метафоры

как явления синтаксической семантики. В целом, развернутая метафора построена

из грамматических и лексических метафор, что создает дополнительные

коннотации оценочности, эмоциональности, экспрессивности или стилистической

соотнесенности рекламного текста, то есть участвует в семантическом

осложнении лексического значения слов высказывания.

Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями

образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она

действенна.

Список использованной литературы

1. Bain A. English Composition and Rhetoric. L.,1887.

2. Barfield O. Poetic Diction and Legal Fiction. New-Jersey,1962

3. Beardsley M. C. Aesthetics problems in the philosophy of criticism NY,

1958

4. Beardsley M. C. The metaphorical twist //Philosophy and

phenomenological research, 1958, №22

5. Black M. Metaphor., NY, 1984

6. Black M. Models and metaphors. Ithaca, NY, 1962

7. Black M. More about metaphor //metaphor and thought. Cambridge, 1993

8. Camac M. & Glucksberg S. Metaphors do not use associations between

concepts, they create them //Journal of psycholinguistic research, 13, 1984

9. Cohen T. Figurative Speech and Figurative Acts. 1975.

10. Croft W. The role of domains in the interpretation of metaphors and

metonymies //Cognitive linguistics 4, 1993

11. Eco U. The role of the reader. Bloomington, 1984

12. Gibbs R.W. When is Metaphor? The idea of understanding in the theories of

metaphor.L. 1992

13. Grice H. P. Logic and conversation. //Synthax and semantics: Vol. 3:

Speech acts. NY. 1975

14. Hawkes T. Metaphor. London, 1972

15. Hesse M. Revolutions and reconstructions in the philosophy of science.

Bloomington. Indiana, 1980

16. Lacan J. Ecrites. A selection. NY. London, 1977

17. MacCormac E. R. A cognitive theory of metaphor. Cambridge, London, 1985

18. Searle J. Metaphor //Metaphor & thought. Cambridge. 1993

19. Tourageau R. & Sternberg R. Understanding & appreciating metaphors

//Cognition, 11, 1982

20. Way E. C. Knowledge, representation and metaphor. London. 1991

21. Абрамова Г. А. Метафора в тексте англоязычной рекламы. Киев, 1980

22. Абрамович Г.А. Введение в литературоведение. М.,1965.

23. Аверинцев С. С. От слова к смыслу. М, 2001

24. Алексеев Н. И. Метафора как объект исследования в философии и психологии

// Вопросы психологии 1996, №2

25. Анашкина Е. В. Дискурсивный аспект функционирования стилистического

приема метонимии (на материале англоязычной художественной прозы). М, 2003

26. Апресян Ю. Д. Лексическая семантика М, 1992

27. Аристотель. Об искусстве поэзии. М.,1957;

28. Аристотель. Поэтика. соч. в 4тт., т.4.М.,1984

29. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. М.,1960

30. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс/теория метафоры. М.,1990.

31. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. ОГИ, 2003

32. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. М.,1963.

33. Власова С. П. Рекламный конструктор М, 1998

34. Вовк В. Н. Языковая метафора в художественной речи. Киев, 1986

35. Вовк В.Н. Языковая метафора в художественной речи//Природа вторичности

номинации. Киев, 1986

36. Глазунова О. И. логика метафорических преобразований. СПб, 2000

37. Дейнан Э. Метафоры. М, 2003

38. Дэвидсон Д. Что означают метафоры. М.1990

39. Дюжикова Е.А. Метафора в словосложении. Владивосток,1990.

40. Еремин А. Н. переносные значения в просторечии. Калуга, 1998

41. Канарская О. В. Метафоризация языка как способ его инновационного

изучения Л. 1991

42. Королева О. Э. Метонимия как тип значения: семантическая характеристика и

сферы употребления. Обнинск, 2002

43. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. МГУ, 1997

44. Крюкова Н. Ф. Метафорика и смысловая организация текста. Тверь, 2000

45. Крюкова Н. Ф. Средства метафоризации и понимание текста. Тверь, 1999

46. Лагута О. Н. Метафорология: теоретические аспекты Новосибирск, 2003

47. Лотман Ю. М. и тартуско-моковская семиотическая школа. М, 1994

48. Лочмеле Г. Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Л, 1988

49. Метафора в языке и тексте. М, 1988

50. Мутовина М. А. Англоязычная научно-техническая реклама:

стилистико–прагматический анализ. Братск, 2001

51. Никитин М. В. О семантике метафоры //Вопросы языкознания 1979, № 1

52. Никитин М.В. Курс лингвистической семантики. СПб.,1997

53. Никифорова О.И. Психология восприятия художественной речи. М.,1972.

54. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 7000 слов/под редакцией Шведовой М.

Русский язык,1990.

55. Петрушко М. В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного

текста. М, 2000

56. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М, 2000

57. Рикёр П. Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике, М., 1995

58. Скляревская Г. Н. Метафора в системе языка СПб, 1993

59. Снегирева Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов. Минск, 2001

60. Теория метафоры, М, 1990

61. Толочин И.В. Метафора и интертекст в англоязычной поэзии. СПб.,1996

62. Троицкий И.В. Уроки словесности//Русская речь.1990, 9.

63. Харченко В. К. Функции метафоры Воронеж, 1992

64. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М, 2003

65. Щербина Н. В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка

и культуры. Хабаровск, 2002

Страницы: 1, 2