|
|
|
|
Курсовая: Управление затратами
При анализе структуры затрат, ее сравнении между собой, обращают внимание
следующие моменты:
1. В целом структура затрат предприятия ОАО “Русский хлеб” схожа со
структурой затрат всей промышленности России: менее, чем на 1%, материальные
затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды и
амортизация основных фондов ОАО “Русский хлеб” отличается от аналогичных
показателей по промышленности (в меньшую сторону) и только прочие затраты ОАО
на 1% больше.
2. В структуре материальных затрат имеются значительные различия
2.1. Удельный вес расходов на сырье и материалы ОАО” Русский хлеб” почти в
два раза больше аналогичного показателя по промышленности, что позволяет это
предприятие отнести к материалоемкие отраслям. Этот вывод очень важен, так
как появляется эффективный инструмент управления затратами: за счет экономии
затрат на сырье и материалы можно добиться значительного их снижения. Так,
например, по данным таблицы можно рассчитать, что при снижении затрат на
сырье и материалы (у предприятия ОАО “Русский хлеб”) на 1% наблюдается
такой же эффект, как при снижении на 5% расходов на оплату труда; или, с
другой стороны, уменьшение совокупных затрат на 1% может быть вызвано
экономией на сырье на 1,8% (что приблизительно равно 9,5% от расходов на
оплату труда).
2.2. Удельные веса расходов ОАО “Русский хлеб” на топливо и энергию
значительно ниже показателей по всей промышленности (почти в 5 раз). Такое
положение достаточно благоприятно для предприятия (цены на эти ресурсы очень
высоки) при условии обеспечения максимально необходимого выпуска продукции.
2.3. На хлебозаводе почти не используется покупные изделия и полуфабрикаты.
Их доля в общих затратах составляет лишь 0,1%.
Таким образом, группировка затрат по экономическим элементам позволяет
определить наиболее значимые статьи расходов. Чаще всего доминируют затраты
на материалы (легкая и пищевая промышленность), энергоресурсы (на
промышленных предприятиях), амортизацию (в нефтедобыче) или заработную плату
(например, в сфере услуг).
Обычно директорам представляют диаграммы по статьям расходов, где наглядно
показано, какие элементы имеют наибольший удельный вес. После анализа
представленных материалов разрабатываются мероприятия, направленные на
снижение затрат. (По словам А.Бочкарева “большая часть этих мероприятий
разрабатывается на уровне здравого смысла и в меру фантазии руководства”). В
настоящее время такие шаги, как контроль цен на материалы и комплектующие и
организация тендеров на их закупку, установка отдельных цеховых счетчиков
потребления электроэнергии и перевод энергоемких производств на работу в
ночную смену, становятся нормой. Бывают и нестандартные решения. Например,
“Рыбинские моторы” построили собственный генератор и получают таким образом
45% потребляемой электроэнергии. Хотя эта затея обошлась предприятию примерно
в 20 миллиардов неденоминированных рублей, по расчетам специалистов, она
окупится менее, чем за два года, так как собственная энергия в 2,5 раза
дешевле.[8,c33] Кроме того, большой эффект дают оптимизация складских запасов
(см.п.1.1.4), контроль за расходом материалов, а так же сокращение затрат на
транспортировку продукции или выход на новые рынки, где доставка обойдется
дешевле.
При всей важности поэлементная группировка затрат на производство не может
удовлетворить потребности предприятия в осуществлении контроля за величиной
расходов по месту их возникновения и целевому назначению. В связи с этим в
планировании, учете и калькулировании себестоимости продукции затраты
группируются и по калькуляционным статьям расходов.
В отличии от сметы затрат по элементам в настоящее время не утверждена общая
классификация статей расходов в калькуляции, так как есть некоторые различия
в подсчете по разным отраслям. В целом же данная группировка, являясь
практически универсальной, делит все затраты на следующие статьи расходов
(калькуляционные статьи).
1. сырье и материалы за вычетом возвратных отходов; покупные полуфабрикаты.
2. Вспомогательные материалы на технологические цели.
3. Топливо и энергия на технологические цели.
4. Заработная плата основных производственных рабочих (основная).
5. Дополнительная заработная плата производственных рабочих.
6. Отчисления на социальные нужды (от фонда заработной платы
производственных рабочих)
7. Общепроизводственные расходы.
8. Общехозяйственные расходы.
9. Потери от брака.
10.Коммерческие расходы.
Первые шесть статей калькуляции образуют прямые затраты, т.е. затраты,
непосредственно связанные с производством продукции и учитываемые прямым
путем на бухгалтерском счете 20 “Основное производство”
Общепроизводственные расходы отражают затраты по содержанию и эксплуатации
машин и оборудования; амортизационные отчисления на полное восстановление и
затраты на ремонт основных средств производственного назначения; арендная
плата за производственные помещения, машины и оборудование, используемые в
производстве, оплата труда производственного персонал, занятого обслуживанием
производства и другие аналогичные по назначению расходы. Прямые затраты в
сумме с общехозяйственными представляют собой цеховую себестоимость единицы
продукции (затраты данного цеха на производство продукции)
Сумма цеховой себестоимости с общехозяйственными расходами (административно-
управленческие; содержание общехозяйственного персонала, не связанного с
производственным процессом, оплата информационных, аудиторских и
консультационных услуг и др.) образуют производственную себестоимость.
В свою очередь, сумма производственной себестоимости с затратами по
выявленному внутреннему и внешнему браку и коммерческими расходами
(связанными с реализацией продукции: на тару и упаковку изделий, по доставке
продукции; комиссионные сборы и т.п.) представляют собой полную себестоимость
единицы продукции - обобщающий показатель по затратам на данный вид
продукции.
Конкретные примеры составления калькуляционных статей расходов и их анализ
будут представлены в аналитико-расчетной части.
Составление калькуляционных статей расходов на производство и реализацию
продукции, как уже было сказано выше, позволяет знать, во что обходится
предприятию выпуск этой продукции. В то же время, если прямые затраты(первые
шесть элементов группировки) относятся к конкретному виду продукции, и
управление ими непосредственно связано с экономией на сырье, топливе,
электроэнергии и заработной плате производственных рабочих, то остальные
статьи имеют комплексный характер, объединяют все затраты данного направления
и не могут быть отнесены на конкретный вид продукции. Перед специалистами
предприятий возникает проблема эффективного управления этими, так называемыми
косвенными затратами. Главной задачей экономиста является оптимальный выбор
признака отнесения косвенных расходов на единицу продукции. Таким образом, у
предприятия появляется очередная возможность регулирования уровня затрат
конкретной продукции в своих интересах.
В соответствии с отраслевыми методическими указаниями по планированию, учету
и калькулированию себестоимости продукции базой распределения косвенных
расходов могут быть: прямая заработная плата основных производственных
рабочих, прямые материальные затраты, сумма прямых затрат, выручка от
реализации продукции (работ, услуг) и др.
Выбор базы, сделанный экономистом предприятия, должен быть обоснован и
отражен в учетной политике. Следует отметить, что отнесение косвенных затрат,
должно, с одной стороны, соответствовать маркетинговой стратегии
(пользующуюся спросом продукцию необходимо производить и продавать по
приемлемой цене, что предполагает минимизацию полной себестоимости), а, с
другой стороны, в интересах предприятия выбрать тот признак, при котором
себестоимость будет выше, а размер налогооблагаемой прибыли меньше.
Многие руководители российских предприятий не уделяют должного внимания
процессу составления себестоимости продукции (особенно выбору варианта
отнесения косвенных (накладных) расходов) на конкретное изделие). “В одной и
той же компании при одних и тех же условиях в зависимости от учетной политики
продукт может быть как прибыльным. так и затратным,” - утверждает Кондратьев,
- “Поэтому встает вопрос о выборе правильного критерия разнесения затрат. На
Западе его решили просто: любая корпоративная информационная система
рассчитывает себестоимость по нескольким методикам одновременно. Менеджеру
остается только выбрать методику, адекватную моменту”[8.c33]. На большинстве
российских предприятий руководители либо осознают эту проблему и решают ее
методом проб и ошибок, либо просто снимают с производства нерентабельную
продукцию (рыночная цена которой ниже себестоимости). Между тем, последний
подход в большинстве случаев не совпадает с маркетинговой стратегией
предприятия и приводит к потере конкурентного преимущества.
В развитых странах широко распространена система учета затрат “директ-
костинг”, которая заключается в том, что прямые затраты обобщают по видам
готовых изделий, а косвенные затраты собирают на отдельном счете и списывают
на общие финансовые результаты того отчетного периода, в котором они
возникли. В соответствии с этой методикой все затраты на предприятии делятся
на постоянные и переменные.
Постоянными называются затраты, абсолютная величина которых не зависит от
изменения объема выпуска продукции (расходы на содержание зданий, заработная
плата работников управления и др.) Постоянные расходы на единицу продукции
уменьшаются (увеличиваются) при увеличении (уменьшении) объема производства.
Они по словам Т.П.Карповой, “характеризуют динамику затрат в зависимости от
колебаний объема производства и, в основном, используются для составления
смет на предстоящий период”[30,c61].
К переменным относят затраты, размер которых находится в прямой зависимости
от уровня (объема) производственной деятельности (затраты на сырье и основные
материалы, энергию для технологических целей, основную заработную плату
производственных рабочих и прочее).
Деление затрат на постоянные и переменные важно в анализе и прогнозировании,
оно лежит в основе расчетов критической точки объемов производства, анализе
порогов рентабельности, конкурентоспособности, ассортимента продукции и в
конечном счете для выбора экономической политики предприятия (рис.9)
Рис.9 Определение точки безубыточности.
Точка безубыточности показывает “кромку безопасности ”- она определяет, на
сколько может быть сокращен объем реализации, прежде чем предприятие получит
убытки. Кроме того, она позволяет спрогнозировать необходимый уровень
производства продукции при изменении уровня переменных или постоянных затрат.
В целом метод “директ-костинг” может быть выражен следующей формулой:
__ | Выручка | | Переменные затраты | | Покрытие |
Преимущество данной системы в том, что она позволяет оценить
привлекательность отдельных продуктов. Так, например, опираясь на коэффициент
вклада на покрытие (который показывает, какая доля в объеме продаж может быть
израсходована для покрытия постоянных издержек и формирования прибыли) можно
определить наиболее привлекательные продукты с точки зрения их производства
(п. 2).
Как уже отмечалось в п.1.1 все виды деятельности тесно связаны между собой и
не могут существовать обособленно в рамках одного предприятия: маркетинг,
производство, управление, финансы и многие другие виды деятельности играют
свою роль в создании конкурентного преимущества). В то же время, затраты
имеют свои особенности формирования и конкретно характеризуют процессы,
совершаемые в подразделениях. Степень детализации затрат и последовательность
их обобщение по предприятию может определятся для каждого подразделения. В
связи с этим выделяют понятие “центров затрат”, т.е. тех структурных
подразделений, в которых имеется возможность организовать нормирование,
планирование и учет издержек производства с целью наблюдения, контроля и
управления затратами производственных ресурсов, а также оценки их
использования. Главным преимуществом данной системы учета затрат является то,
что она позволяет более обосновано выявить резервы экономических издержек. У
руководства компаний появляются реальные рычаги регулирования уровня расходов
в каждом подразделении с целью более эффективной работы предприятия в целом.
К сожалению, данная система учета затрат очень трудоемка, требует
дополнительных расходов и, поэтому еще не получила широкого распространения
среди отечественных предприятий.
Итак, различные группировки затрат дают возможность видеть руководству
предприятия во что обходится производство всей продукции (группировка по
элементам затрат); реализация отдельных видов изделий (классификация по
статьям расходов); какой вклад на покрытие постоянных затрат вносят отдельные
продукты и каким образом может быть достигнут положительный эффект масштаба
(деление затрат на постоянные и переменные); эффективность работы отдельных
подразделений предприятия (с помощью “центров затрат”) и др. Менеджеры, в
свою очередь, должны проанализировать данные и принять решение в каких
направлениях нужно вести борьбу за снижение затрат на предприятии.
В экономической литературе выделяют следующие факторы и резервы снижения ее
себестоимости (элементы регулирования).
1 Повышение технического уровня производства. Это внедрение новой,
прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных
процессов, улучшение использования и применение новых видов сырья и
материалов; изменение конструкции и технических характеристик изделий; прочие
факторы, повышающие технический уровень производства.
По данной группе анализируется влияние на себестоимость результатов от
повышения технического уровня производства. По каждому мероприятию
рассчитывается экономический эффект, который выражается в снижении затрат на
производство. Экономия от осуществления мероприятий определяется сравнением
величины затрат на единицу продукции до и после внедрения мероприятий и
умножением полученной разности на объем производства в планируемом году:
Э=(Сс-Сн) Вн, где
Э- экономия прямых текущих затрат;
Сс(н) – прямые текущие затраты на единицу продукции до (после)
внедрения мероприятия;
Вн- Объем продукции в натуральном выражении от начала внедрения
мероприятия до конца планируемого года.
Одновременно должна учитываться и переходящая экономия по тем мероприятиям,
которые осуществлены в предыдущем году. По мероприятиям, которые планируются
в течение ряда лет, экономия исчисляется исходя из объема работы, выполненной
с помощью новой техники, только в отчетном году, без учета масштаба внедрения
до начала этого года.
Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем
управления (АСУ), совершенствования и модернизации существующей техники и
технологии. Так, проведение мероприятий по механизации вспомогательных и
подсобных работ приводит к сокращению численности рабочих, занятых на этих
работах, а, следовательно, и к экономии цеховых и общезаводских расходов.
Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья,
применения экономичных заменителей, полного использования отходов в
производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции,
снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и
оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.
2 Совершенствование организации производства и труда. Снижение себестоимости
может произойти в результате изменения в организации производства;
совершенствования управления производством и сокращения затрат на него;
улучшения использования основных фондов; улучшение материально-технического
снабжения; сокращение транспортных расходов; прочих факторов; повышающих
уровень организации производства.
Снижение текущих затрат происходит в результате совершенствования
обслуживания основного производства (например, развитие поточного
производства, повышения коэффициента сменности, упорядочения подсобно-
технологических работ, улучшения инструментального хозяйства,
совершенствования организации контроля за качеством работ и продукции).
Значительное уменьшение затрат живого труда может произойти при увеличении
норм и зон обслуживания, сокращения потерь рабочего времени, уменьшения числа
рабочих, не выполняющих норм выработки. Эту экономию можно подсчитать, если
умножить количество высвобождающихся рабочих на среднюю заработную плату в
предыдущем году (с начислением на социальное страхование, с учетом расходов
на спецодежду и т.п.) Дополнительная экономия возникает при совершенствовании
структуры предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на
управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с
высвобождением управленческого персонала.
Успех мероприятий по снижению себестоимости зависит прежде всего от роста
производительности труда рабочих, обеспечивающим в определенных условиях
экономию на заработной плате. Рассмотрим, в каких условиях при росте
производительности труда на предприятиях снижаются затраты на заработную
плату рабочих.
Увеличение выработки продукции на одного рабочего может быть достигнуто либо
за счет организационно- технических мероприятий (благодаря чему изменяется,
как правило, нормы выработки и соответственно им расценки за выполнение
работы), либо за счет перевыполнения установленных норм выработки (без
проведения организационно-технических мероприятий).
В первом случае, когда изменяются нормы выработки и расценки, предприятие
получает экономию на заработной плате рабочих. Объясняется это тем, что в
связи со снижением расценок доля заработной платы в себестоимости единицы
продукции уменьшается. Однако это не приводит к снижению средней заработной
платы рабочих, так как проводимые организационно-технические мероприятия с
соответствующим пересмотром норм выработки позволяет снизить себестоимость
продукции за счет уменьшения доли заработной платы в единице продукции
одновременно с ростом средней заработной платы рабочих.
Во втором случае, когда установленные нормы выработки и расценки не
изменяются, величина затрат на заработную плату рабочих в себестоимости
единицы продукции не уменьшается. Но с ростом производительности труда
увеличивается объем производства, что приводит к экономии по другим статьям
расходов, в частности сокращаются расходы по обслуживанию производства и
управлению. Происходит это потому, что в цеховых расходах значительная часть
затрат (в общезаводских почти полностью)- условно-постоянные расходы. Это
значит, что их общая сумма почти не изменяется в зависимости от выполнения
плана производства. Отсюда следует, что, чем больше выпуск продукции, тем
меньше доля цеховых и общезаводских расходов в ее себестоимости.
Важнейшее значение в борьбе за снижение себестоимости продукции имеет
соблюдение строжайшего режима экономии на всех участках производственно-
хозяйственной деятельности предприятия.
Материальные затраты, как известно, в большинстве отраслей промышленности
занимают большой удельный вес, поэтому даже незначительное сбережение сырья,
и материалов, топлива и энергии при производстве каждой единицы продукции в
целом по предприятию дает крупный эффект.
При улучшении использования основных фондов снижение себестоимости происходит
в результате повышения надежности и долговечности оборудования;
совершенствования системы планово предупредительного ремонта. Экономия
исчисляется как произведение абсолютного сокращения затрат (кроме
амортизации) на единицу оборудования (или других основных фондов) на
среднедействующее количество оборудования (или других основных фондов).
Сокращение цеховых и общезаводских расходов способствует также экономное
расходование вспомогательных материалов, используемых при эксплуатации
оборудования и на другие нужды.
Значительные резервы снижения себестоимости заключены в сокращении потерь от
брака и других непроизводственных расходов. Изучение причин брака, выявление
его виновника дают возможность осуществить мероприятия по ликвидации потерь
от брака, сокращению и наиболее полному использованию отходов производства.
3 Изменение объема и структуры продукции, которые могут привести к
относительному уменьшению условно –постоянных расходов (кроме амортизации),
относительному уменьшению амортизационных отчислений, изменению номенклатуры
и ассортимента продукции и повышению ее качества.
Изменение номенклатуры и ассортимента продукции является одним из важных
факторов, влияющих на уровень затрат на производство. При различной
рентабельности отдельных изделий сдвиги в составе продукции, связанные с
совершенствованием ее структуры и повышением эффективности производства,
могут приводить и к уменьшению и к увеличению затрат на производство. Расчет
влияния структуры производимой продукции на себестоимость необходимо увязать
с показателями повышения производительности труда.
4 Улучшение использования природных ресурсов. Здесь учитывается: изменение
состава и количества сырья, изменение продуктивности месторождений, объемов
подготовительных работ при добыче или выращивании сырья; изменение других
природных условий. Эти факторы отражают влияние естественных (природных)
условий на величину переменных затрат.
5 Отраслевые и прочие факторы. К ним относятся: ввод и освоение новых цехов,
производственных единиц, подготовка и освоение производства на действующих
предприятиях; прочие факторы.
Выявленные в результате анализа факторы снижения себестоимости и резервы
необходимо суммировать в окончательных выводах, определить суммарное влияние
всех факторов на снижение общей величины затрат на единицу продукции.
Затраты на один рубль товарной продукции – наиболее известный на практике
обобщающий показатель, который отражает себестоимость единицы продукции в
стоимостном выражении обезличенно, без разграничения ее по конкретным видам.
Он широко используется при анализе снижения себестоимости и позволяет, в
частности, характеризовать уровень и динамику затрат на производство
продукции в целом по промышленности и рассчитывается по формуле:
Где Втп-выпуск товарной продукции (руб.)
С- себестоимость товарной продукции (руб.)
Абсолютная экономия от снижения себестоимости товарной продукции в
планируемом периоде рассчитывается:
Исходя из тех же данных определяют и процент снижения затрат на 1 рубль
товарной продукции в планируемом периоде в сравнении с отчетным периодом
(С’тп.):
,где
Зб(п)- затраты на 1 рубль товарной продукции в отчетном (плановом) периоде
Бплтп – стоимость продукции в плановом периоде, тыс. руб.
2 Анализ потребительского рынка как основа принятия решений по управлению
затратами.
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его
продукция удовлетворяет определенные потребности. Потребитель оценивает
продукт, сопоставляя приносящую им пользу и затраты на приобретение.
Полезность продукта, с точки зрения потребителя, заключается в его
способности решать определенные проблемы. В свою очередь, оценка способности
продукта решать проблемы зависит не только от его объективных технических.
Конструкционных или физических характеристик, но и от психического процесса
переработки информации о продукте, от его восприятия. В результате
потребитель решает приобретать или не приобретать товар. А эта “ожидаемая
потребность” является результатом воздействия всех элементов маркетинга.
В настоящее время под маркетингом понимается выражение ориентированного на
рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие,
систематические и нередко агрессивные подходы.
Для стратегического планирования маркетинга необходима, прежде всего,
информация о ресурсах предприятия, о действиях и намерениях конкурентов, и,
самое главное, о развитии ситуации на потребительском рынке. Е.Дихтль и
Х.Хериган в своей работе “Практический и маркетинг” дают общую схему сбора
данных для анализа ситуации (рис 10).
В предпринимательской деятельности используется ряд специфических средств для
анализа, ориентированного на стратегические задачи, например анализ
макросистемы (направлен на изучение условий окружающей предприятие среды,
одинаково воздействующих на производителей в данном географическом регионе);
анализ конкурентов (имеет особенно большое значение в условиях быстрого роста
рынка, высокой рентабельности продукции или сравнительно легкого доступа на
рынок); анализ потенциала предприятия (предназначен для проверки ресурсов и
их соответствия направлениям стратегического плана) и, наконец, анализу рынка
(нацелен на получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка).
| Определение проблемы | Описание проблемы | | ê | | Построение модели проблемы | | ê | | Определение цели сбора информации | | ê | | Формулирование гипотез | | ê | | Выработка концепции сбора информации | Построение проекта исследования (источники информации, кто проводит) | | é êПлан исследований (затраты времени, стоимость и др.) ê | | Определение метода сбора данных. Выбор и развитие инструментов сбора. | | ê | | Определение объектов исследования и объема выборки | | é ê План обработки данных ê | | Разработка детального плана сбора данных | | ê | | Полевые исследования | Организация, проведение и контроль сбора данных | | ê | | Документирование | | ê | | Анализ данных | Предварительная проверка информации | | é ê Подготовка к анализу на ЭВМ ê | | Обработка материала | | ê | | Интерпретация результатов | | ê | | Презентация | Подготовка исследовательского отчета | | ê | | Презентация полученных результатов. Передача лицам, принимающим решения | | Рис 10 Фазы процесса исследования ситуации [25,c21]. |
Анализ рынка заключается в систематическом, с привлечением методов
исследования рынка, выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и
потенциальными партнерами фирмы по рынку. В центре внимания анализа, как
правило, стоят потребители (поэтому он часто носит название “потребительского
анализа рынка”). В особых случаях повышенное внимание может быть обращено и
на другие элементы рынка - на поставщиков, торговлю, посредников. Для анализа
используются как имеющаяся уже информация (например, отчеты службы сбыта,
заказы клиентов), так и данные, полученные с помощью методов исследования
рынка (опрос, наблюдение, эксперимент и др.).
Анализ потребительского рынка начинается с выделения сегментов, которые
должны служить предметом анализа. Затем исследуется структура этих объектов и
возможные тенденции их развития. Е.Дихтль и Х.Хершген подразделяют все данные
на количественные и качественные (см. табл. 2.1).
Рассмотрим конкретный пример: анализ потребительского рынка хлеба и
хлебобулочных изделий в 1996-1997 годах Красноярским государственным торгово-
экономическим институтом по заказу Департамента производственных ресурсов и
маркетинга г. Красноярска [5,c83-85].
Исследования включали в себя изучение состояния производства хлеба и
хлебобулочных изделий местными товаропроизводителями; развитие конкуренции на
данном региональном потребительском рынке; оценка состояния и тенденций
развития розничной торговли хлебопродуктами; выявление предпочтений
потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на хлеб и
хлебопродукты. В ходе проводимых исследований были опрошены 1150 покупателей
и 200 работников торговли. Были получены следующие результаты.
Для выявления мнения потребителей о насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных
изделий было проведено анкетирование покупателей в производственных магазинах
города (рис 10)
| Хлеб | Оценка покупателей | Хлебобулочные изделия | | 13.0 | Высокая | 13.0 | | | 54.0 | Достаточная | 43.0 | | 24.0 | Удовлетворительная | 29.0 | | | 7.0 | Слабая | 15.0 | | | 2.0 | Затрудняются ответить | | | | | | | | | | | |
Рис 10 Оценка потребителями насыщенности рынка хлеба и хлебобулочных изделий.
Большинство опрошенных потребителей оценивают насыщенность рынка хлеба как
достаточную (54 %) и высокую (13%). Положение на рынке хлебобулочных изделий
несколько хуже: доля достаточных и высоких оценок составляют 56% что на 11%
ниже, чем по рынку хлеба.
Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий
свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и
сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким,
еще 17% - очень широким, столько же потребителей считают этот же ассортимент
ограниченным и только 4% -узким. Следовательно, при благоприятной в целом
ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных
изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее
расширение.
Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями, большинство
опрошенных покупателей(55.0%) отметили ее улучшение; еще 37.0% считают, что
ситуация не изменилась, а 8% отмечали некоторые ухудшения в торговле этими
товарами.
Выбор места покупки хлеба объясняется потребителями в основном (65%
опрошенных) близостью к месту проживания или работы. Второй по значимости
фактор (32%)- свежесть и ассортимент хлеба и только 4-6% выбора места
потребления обусловлено уровнем цен. Таким образом, преобладающее значение
имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для
части потребителей (16-20%) не имеет значения, где приобретать хлеб и
хлебобулочные изделия. В целом сложилась следующая “география” приобретения
хлеба: 44% потребителей покупают в киосках, 40%-в универсамах и
продовольственных магазинах и только 16%- в специализированных хлебных
магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий.
Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий,
необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делали
покупки ежедневно(56%), еще 32% один раз в 2 дня и только 3% - один раз в три
дня и реже.
Предлагаемый сегодня производственный развес хлеба и хлебобулочных изделий
удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет
значения, а 30% он не удовлетворяет. Следовательно, производителям хлеба
необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в
соответствии с запросами потребителей.
Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной
упаковке показало, что большая часть опрашиваемых (68%) желала бы приобретать
хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и
дольше сохраняет свежесть, а, следовательно, и высокое качество продукта.
Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития
производства хлеба в герметичной упаковке. По рекомендациям, основанным на
результатах проведенных исследований, рядом производителей хлеба были
внедрены в производство линии по герметичной упаковке как различных сортов
хлеба, так и ряда хлебобулочных изделий. Практика свидетельствует об успешном
внедрении данного новшества, так как хлебопродукты в герметичной упаковке
пользуются достаточно устойчивым спросом, что способствует увеличению объемов
реализации данных продуктов.
Особое значение в удовлетворении спроса на хлеб и хлебобулочные изделия имеет
ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь
реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной
хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные изделия. Результаты анкетирования
показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный
хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба- 69% покупателей
отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, затем идет хлеб высшего
сорта и круглый.
Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% из-за его
лечебного характера, 14% из-за более длительного срока его хранения, 11% из-
за более низкой цены. Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб
в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного
хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно
и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб от
случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные
сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар еще формируется, а
это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по
стимулированию сбыта.
Спрос на хлебобулочные изделия также существенно различается. Наибольшим
спросом пользуются батоны (63%) и булки (54%). Спрос на плетенку смаком
значительно ниже и составляет 33%.
В анализе потребительского рынка особое внимание уделялось рекламе.
Результаты оказались неутешительными. Большинство предприятий розничной
торговли (59%) рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще,
еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или
периодически (в основном, специализированные магазины). Это обусловлено тем,
что большинство торговых работников считает, что так как хлеб является
товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в
рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке появляются новые и
вырождаются традиционные виды данной продукции, например, различные сорта
ржаного хлеба. Это и требует проведения рекламных мероприятий по
формированию спроса и стимулированию сбыта.
Таким образом, в результате полномасштабных исследований потребительского
рынка одного региона (г. Красноярска) выявляют важнейшие данные, которые
целесообразно занести в таблицу (табл.2.1) и, затем, разработать
маркетинговую стратегию. Эта стратегия станет базой для принятия
управленческих решений по составлению производственной программы на
планируемый период, а, значит, и по основным направлениям вложения средств
предприятия (т. е осуществляется управление затратами). В производственной
программе должны быть ответы на следующие вопросы:
1 Какие продукты должны производится в течение следующего планового периода?
От ответа на данный вопрос зависит вся деятельность предприятия на ближайшее
время, в том числе и самые главные показатели: ожидаемые затраты и ожидаемая
прибыль.
Оценка привлекательности отдельных продуктов является одной из самых сложных
задач в управлении ассортиментом.
На большинстве российских предприятий используется показатель рентабельности:
чем больше копеек прибыли приходится на один рубль затрат, тем выгоднее
продолжать производство, и, наоборот, продукция с большим удельным весом в
рыночной цене снимается с производства. Между тем, возможно ситуация, когда
рентабельная продукция окажется потенциальным источником создания
конкурентного преимущества предприятия в будущем. “В данном случае необходимо
оценить финансовую привлекательность продуктов, опираясь на коэффициент
вклада в покрытие, который показывает, какая доля покрытия постоянных
издержек и формирования прибыли,” -Рассказывает М.Давыдов, - “После этого
имеющиеся средства (т.е затраты) распределяются так, чтоб самый
привлекательный продукт можно было производить в объемах, наиболее
приближенных к рыночному спросу. Когда объем выпуска дойдет до точки
насыщения спроса, нужно перейти к следующему по привлекательности продукту. И
так до конца” [8,c33].
Таблица 2.1
Содержание анализа рынка для группы потребителей
| Содержание | Оценка | | Скорее положительная | Скорее отрицательная | | Количественные данные | | | | 1 Потенциал рынка | | | | 2 Объем рынка | | | | 3 Уровень насыщенности рынка | | | | 4 Темпы роста рынка | | | | 5 Распределение рынка между производителями | | | | 6 Себестоимость потребности | | | | 7 Развитие цен. | | | | Качественные характеристики | | | | 1 Структура потребностей клиентов | | | | 2 Мотивы покупок | | | | 3 Вид процесса приобретения | | | | 4 Способы получения информации о рынке | | | | 5 Распределение сил между элементами рыночной системы. | | |
Так, например, в ходе исследования, проведенного на ОАО “Красфарма”,
крупнейшем производителе фармацевтической продукции в Сибири и на Дальнем
Востоке, выяснилось, что выпуск препарата, ради которого было оборудовано
предприятие, стал экономически невыгодным, а прибыль приносят лекарства,
которые выпускались как вспомогательные, компания не отказалась от выпуска
основного продукта, но увеличила объемы выпуска других средств, причем в
заранее рассчитанных пропорциях. Кроме того, в руках менеджеров оказались
расчеты, с которыми можно было вести переговоры с местными властями о
налоговых льготах или получении дотаций[9,c38].
Следует отметить, что оценка привлекательности продукта по коэффициенту
вклада на покрытие может быть применена лишь при калькуляции на базе
частичных затрат, т.е. с помощью системы “директ-костинг” (которая делит все
затраты предприятия на переменные и постоянные).
Таблица 2.2.
Калькуляция на базе полных затрат.
| Показатели | Продукты | | А | В | С | | 1 Продажная цена, руб. | 8,99 | 8,12 | 10,20 | | 2 Сбыт, тыс. шт. | 170 | 510 | 290 | | 3 Выручка, тыс.руб. | 1528,3 | 4140,8 | 2957,7 | | 4 Единичные (переменные) затраты, тыс.руб. | 1300,0 | 2800,0 | 2000,0 | | 5 Общие затраты, добавленные к единичным(37,89%), тыс.руб. | 492,5 | 1060,8 | 757,7 | | 6 Прибыль, тыс. руб. (п.3-п4.-п.5) | -264,2 | 280,0 | 200,0 | | 7 Прибыль предприятия, тыс.руб. | | 215,0 | |
Таблица 2.3
Расчет покрытия на базе относительных частичных затрат
| Показатели | Продукты | | А | В | С | | 1 Продажная цена, руб. | 8,99 | 8,12 | 10,20 | | 2 Сбыт, тыс. шт. | 170 | 510 | 290 | | 3 Выручка, тыс.руб. | 1528,3 | 4140,8 | 2957,7 | | 4 Единичные (переменные) затраты, тыс.руб. | 1300,0 | 2800,0 | 2000,0 | | 5 Покрытие по товару, тыс.руб. (п.3-п.4) | 228,3 | 1340,8 | 957,7 | | Общая сумма покрытия по всем товарам | | 2526,8 | | | 6 Прибыль, тыс. руб. (п.3-п4.-п.5) | | 2311,0 | | | 7 Прибыль предприятия, тыс.руб. | | 215,8 | |
Таблица 2.4
Расчет покрытия общих затрат после исключения продукта А.
| Показатели | Продукты | | А | В | С | | 1 Продажная цена, руб. | | 8,12 | 10,20 | | 2 Сбыт, тыс. шт. | | 510 | 290 | | 3 Выручка, тыс.руб. | | 4140,8 | 2957,7 | | 4 Единичные (переменные) затраты, тыс.руб. | | 2800,0 | 2000,0 | | 5 Покрытие по товару, тыс.руб. (п.3-п.4) | | 1340,8 | 957,7 | | Общая сумма покрытия по всем товарам | | 2298,5 | | | 6 Прибыль, тыс. руб. (п.3-п4.-п.5) | | 2311,0 | | | 7 Прибыль предприятия, тыс.руб. | | -21,5 | |
Рассмотрим пример. Допустим, предприятие производит, а затем продает товары
А, В и С. Рассчитанная для А цена не была принята рынком. Продажа по цене
8.99 приносит убытки (по итогам расчета с помощью обратной калькуляции на
базе полных затрат) (см. табл.2.2)
Однако решение об удалении этого продукта из ассортимента было бы
неправильно. Расчет покрытия на базе единичных затрат показывает, что после
такого решения общая прибыль уменьшилась бы (см табл. 2.3 и 2.4) .
Из приведенных таблиц видно, что минимальный носитель убытка тем не менее
дает 228,3 тыс.руб. для покрытия блока общих затрат (что составляет 10%). Эта
сумма после исключения продукта А из ассортимента должна быть возмещена за
счет остальных продуктов либо за счет увеличения продажных цен продуктов А и
Б, либо за счет увеличения объемов продаж (экономия масштаба).
Важнейшим моментом в планировании ассортимента является использование
“эффектов связи” между продуктами. Как промышленные, так и торговые
предприятия, индивидуальные покупатели приобретают часто товары многих
наименований за один раз. Причин этому может быть несколько. Например,
определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении
какой-либо потребности (связка по потребности). Желание, например,
приготовить праздничный ужин, ведет к необходимости приобретения, скажем,
картофеля, мяса, вина, других напитков и т.д. Связь продуктов по потребности
еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если же
существует такое намерение, говорят о связке спроса. В случае, если по
каким-то причинам многие продукты покупаются за один раз, то это означает
наличие между ними покупательской связки. Часто между этими продуктами нет
ничего общего, кроме того, что они продаются в одном магазине.
Если рассматривать большое количество покупок, то выяснится, что имеются
сочетания товаров, которые часто покупаются вместе, в то время как другие
почти никогда. Интенсивность связи между продуктами различна. Измерить ее и
использовать в целях маркетинга - первейшая задача работы по планированию
ассортимента продукции. Простейший метод определения интенсивности связи
заключается в подсчете частоты совместной покупки определенной пары товаров.
Рассмотрим пример. Пусть ассортимент состоит из шести товаров и было сделано
семь покупок, которые показаны в таблице 2.5
Таблица 2.5
Семь связанных покупок из ассортимента в шесть товаров.
| Покупки | Товары | Число приобретенных | | А | В | С | D | E | F | товаров | | 1 | 1 | | 1 | 1 | | | 3 | | 2 | | | | | 1 | 1 | 2 | | 3 | | | | | 1 | 1 | 2 | | 4 | | 1 | 1 | 1 | 1 | | 4 | | 5 | 1 | | 1 | 1 | 1 | | 4 | | 6 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | | 5 | | 7 | 1 | | 1 | 1 | | | 3 | | Итого | 4 | 2 | 5 | 5 | 5 | 2 | 23 |
На основе этих данных можно построить матрицу частоты совместных покупок
(табл. 2.6), причем каждая совместная покупка двух товаров получает значение
1. Из таблиц видно, что самую высокую интенсивность имеют продукты C и D
[25,c96].
| Товары | А | В | С | D | E | F | Итого | | А | 0 | 1 | 4 | 4 | 2 | 0 | 11 | | В | 1 | 0 | 2 | 2 | 2 | 0 | 7 | | С | 4 | 2 | 0 | 5 | 3 | 0 | 14 | | D | 4 | 2 | 5 | 0 | 3 | 0 | 14 | | E | 2 | 2 | 3 | 3 | 0 | 2 | 12 | | F | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 0 | 2 | | Итого | 11 | 7 | 14 | 14 | 12 | 2 | 60 |
Как можно использовать знание “эффектов связи”? с одной стороны, это знание
позволяет более обосновано решать судьбу продукта. Если он приносит плохие
результаты и не связан с другими, то его можно исключить из программы
(например, продукт F), и наоборот, стоит сохранять те продукты, которые хотя
и не приносят большой прибыли, но связывают совместные покупки (C и D). С
другой стороны, результаты анализа связей можно использовать и для проведения
других мероприятий маркетинга. В работе Е.Дихтя и Х.Херигена “Практический
маркетинг” рекомендуется учитывать эффект связи для рекламы и в ходе акций по
поддержке сбыта: “. Преимущества возникают при планировании расположения
различных товаров в магазине. При определении цен товаров также полезно
учитывать связи между ними”[25?c97].
В России приведенные выше методики оценки связей между продуктами
используются лишь в крупных банках и компаниях с хорошо поставленной службой
маркетинга. На большинстве же предприятий связи между продуктами либо вообще
не учитывают, либо принимают во внимание только после многократных
наблюдений. Например на Костромском предприятии ОАО "Русский хлеб"
неоднократно замечали, что после исключения из ассортимента (торговых точек)
низко рентабельных сортов хлеба (хлеб заварной кориандровый R=8%; хлеб
Докторский R=3%; хлеб Новый R=7%; сайка Горчичная R=3% и некоторых других)
значительно снижался объем сбыта основного продукта (хлеб Дарницкий R=23%),
составляющего более половины в общей выручке. На предприятии данную ситуацию
объяснили тем, что покупатели, предпочитающие другим батонам перечисленные
выше продукты (в состав которых входят дорогие витаминизирующие вещества),
стали покупать хлеб в других торговых точках (там же закупая и ржаной хлеб).
В результате руководство ОАО "Русский хлеб" приняло решение о продолжении
производства хлеба с большим удельным весом затрат в отпускной цене, чтобы
поддержать спрос на Дарницкий хлеб.
При выборе ассортимента во многих отраслях должны быть учтены сезонные
колебания спроса (производство обуви, одежды, других предметов). На
большинстве же предприятий в результате многочисленных наблюдений уже
сложились определенные наработки в выборе ассортимента, а, значит, и в
управлении затратами.
“ В каком количестве должны производится продукты в следующих периодах?
Ответ на данный вопрос можно получить при анализе спроса на потребительском
рынке . Кандидат экономических наук А.Алклычев Выделяет следующие основные
факторы, действующие со стороны спроса.
1 Покупательская способность населения. Она зависит не только от уровня
среднедушевого дохода, но и от распределения совокупного дохода между
различными группами населения, т.е. от степени дифференциации доходов.
Следует отметить, что в России к настоящему времени большая часть доходов
тратится не на потребление, а направляется на сбережения (чаще всего
валютные). На товарных рынках появляется тенденция увеличения расходования
средств в сектор производственных товаров. Непроизводственные товары (ткани,
одежда, обувь) притягивают меньшую денежную массу (пользуются меньшим
денежным спросом). Такое смещение потребностей населения в сторону
продовольственной группы товаров связанно со снижением доходов значительной
его части. По разным оценкам за чертой бедности в настоящее время проживают
от 10% до 20% населения страны. Эти люди не имеют возможности покупать
большинство товаров на Российском рынке.
2 Число покупателей на рынке товаров и услуг.
Данный фактор непосредственно связан с покупательской способностью населения:
чем выше покупательская способность, тем больше покупателей на рынке товаров
и услуг. Кроме того, число покупателей зависит от конкретных особенностей
региона: например, количество покупателей небольшой административной единицы
(района, села, деревни) намного меньше количества потребителей крупного
города, т.е. все зависит от того, где продается продукция.
3 Прогнозы со стороны потребителей (потребительские ожидания), которые
зависят от предполагаемого изменения будущего дохода и цен. При ожидании
инфляционного роста цен на отдельные виды товаров резко возрастает спрос на
них, приводящий к гипертрофированным запасам товаров у населения.
Так, в конце августа 1998 года в Костроме наблюдался необычайно большой спрос
на хлеб и хлебобулочные изделия. В эти дни среднедневная выработка ОАО
"Русский хлеб" увеличилась до 65 тонн (при обычной норме 25-30 тонн).
Безусловно, предсказать будущие события в стране очень сложно, но руководство
предприятия должно заранее быть готовым к возможным изменениям на
потребительском рынке (в частности это касается политики управления
запасами).
4 Изменение потребительских вкусов. С расширением предложения товаров и
услуг, а также под влиянием моды, возникают новые предпочтения. В результате
необходимо уменьшить выпуск этих товаров, чтобы не создавать больших запасов
нереализованной продукции.
5 Достигнутый уровень потребления. Определенный уровень потребления люди
пытаются сохранить даже при уменьшении среднедушевых доходов. Это касается,
прежде всего, продуктов питания (хлеба, мяса и др.).
Среди факторов, действующих на изменение объема выпускаемой продукции,
основными являются следующие:
1 Изменение цен на используемые ресурсы, в том числе и денежные. Это влияет
на уровень издержек производства, и в первую очередь их переменной части, что
в конечном счете, делает невозможным использование эффекта экономии масштаба.
2 Изменение в технологии производства. Технологическое совершенствование
проводится либо для удешевления производства уже выпускаемой продукции (тогда
появляется возможность увеличения выпуска модифицированных или новых видов
продукции).
3 Налоги, обязательные выплаты, льготы и дотации. Для каждого предприятия
налоги и обязательные выплаты можно рассматривать как своего рода издержки
производства. Поэтому рост налогов - это увеличение предпринимательских
издержек, обуславливающих повышение цен и в конечном счете уменьшение
предложения, льготы и дотации действуют в противоположную сторону.
4 Количество продавцов на рынке. Чем больше продавцов на рынке товаров и
услуг, тем выше конкуренция, тем жестче борьба за потребителей, тем сложнее
добиться увеличения выпуска продукции, (а, следовательно, и снижения затрат
предприятия). Задача облегчается если предприятие выступает в роли
монополиста (в лучшем случае) или работает на олигаполистическом рынке.[2,c9]
3 Когда нужно начать введение нужного продукта? Это зависит от резервов
мощности, деятельности конкурентов и коньюктуры, а так же от структуры
производственной программы. Но самое главное (это неоднократно отмечает в
своих работах М.Портер) фирма должна одной из первых распознать на раннем
этапе потребности, внешние силы и тенденции, которые для других остались
незамеченными, но которые будут иметь важное значение в создании
конкурентного преимущества.
“Покупателей, чьи потребности отражают потребности других, нужно
распознавать, ставить их на приоритетное место и развивать с ними отношения,
Пишет М.Портер в работе “Международная конкуренция Менеджеры на всех
участвах, так же, как и главный руководитель фирмы, должны регулярно
поддерживать с ними прямой контакт”[50,c634]. Разработка и введение нового
продукта на начальной фазе жизненного цикла приносит лишь затраты (рис 11).
Сбыт его растет медленно (пробные покупки), в то время, как инвестиции в
организацию производства и сбыта велики. Поэтому решение о введении нового
продукта является чрезвычайно важным. В таблице 2.7 представлены мероприятия,
обычно проводимые в процессе планирования и реализации инноваций.
Страницы: 1, 2, 3
|
|
|
|
|
