Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві



РУБРИКИ	Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві	РЕКЛАМА

Главная

Логика

Логистика

Международное публичное право

Международное частное право

Международные отношения

Авиация и космонавтика

Административное право

Экономико-мат. моделирование

Экономическая география

ПОИСК

Управління системою маркетингової діяльності на підприємтсві

напрямок діяльності варто розпланувати більш детально. Для досягнення

стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати

злагоджено у всіх областях – у маркетингу, фінансовій політиці,

бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.п.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для одержання

ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема коштів, робочої сили, сировини,

дослідницьких технологій і технологій виробництва. Так, відділ продажів

приносить дохід, укладаючи угоди про постачання з покупцями. Фінансовий

відділ домовляється з кредиторами й акціонерами з метою одержання коштів.

Таким чином, щоб дістати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому

відділу варто працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу

силу, а відділ постачання одержує матеріали, необхідні для виробництва і

ведення господарської діяльності.

Загальна стратегія компанії та її маркетингова стратегія багато в чому

збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність

компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією і задачами

компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато

понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; часом буває складно

відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі

компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим

плануванням».

Маркетинг відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного

планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи –

маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компанії на

потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихідні

дані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі

можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, у рамках

кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти

стратегію виконання задач.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення

стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів з

маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бути

підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на

рекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими

словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному

в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає

компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії,

встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей.

Існують різні думки щодо значення маркетингу для компанії. У деяких

фірмах служба маркетингу – звичайний відділ, що працює нарівні з іншими

підрозділами. Часом маркетологи впадають в іншу крайність, стверджуючи, що

відділ маркетингу – головний функціональний підрозділ компанії. Такі

маркетологи впевнені, що саме служба маркетингу повинна визначати місію,

товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в

процесі обслуговування покупців.

На думку автора, основним орієнтиром у діяльності компанії варто

вважати покупця. Фірма не може існувати і процвітати без покупців, тому

їхнє залучення й утримання є головною задачею. Покупців залучають

обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингу формулює

ці обіцянки і забезпечує їхнє виконання. Однак, оскільки реальне

задоволення покупця залежить від роботи інших відділів, всі функціональні

підрозділи повинні працювати спільно, щоб домогтися задоволення покупця і

заслужити його вищу оцінку. Служба маркетингу відіграє координуючу роль у

роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця.

Таким чином, служба маркетингу здійснює не функціональне (пряме)

управління підрозділами компанії, а спеціальне (методологічне). Іншими

словами, служба маркетингу аналізує, планує, організує і контролює

виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.

Згідно Котлеру, процес управління маркетингом – це процес аналізу

ринкових можливостей; добору цільових ринків; розробки маркетингового

комплексу і перетворення в життя маркетингових заходів. У цілому, роль і

місце маркетингу в компанії можна представити схематично (див. рис. 1.5).

Головна увага маркетингом приділяється цільовим покупцям. Але перш ніж

компанія зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозуміти його потреби.

Тому, дійсний маркетинг вимагає ретельного аналізу цільової аудиторії.

Відомо, що жодна компанія не здатна задовольнити всіх покупців на даному

ринку. Покупців занадто багато, і у всіх різні потреби.

Рис. 1.5. Фактори, що впливають на процес управління маркетингом

Отже, спочатку необхідно розділити весь ринок на сегменти і відібрати

найбільш привабливі з них. Цей процес складається з п'яти етапів:

. кількісна оцінка попиту та його прогноз;

. сегментація ринку;

. добір цільових сегментів;

. позиціювання товару на ринку;

. аналіз позиціювання конкурентних товарів.

Розглянемо процес управління маркетингом на прикладі виведення нового

товару на ринок. Для початку компанії необхідно ретельно оцінити реальну і

потенційну місткість ринку і різних його сегментів. Вимір і прогнозування

попиту носить багаторівневий характер (див. рис. 1.6). Попит можна вимірити

на шести різних рівнях товару (одиниця асортименту товару, категорія

товару, асортимент товару, обсяг продажів компанії, обсяг продажів у

галузі, загальний обсяг продажів); на п'ятьох просторових рівнях (споживач,

область, країна, регіон, світовий ринок); на трьох термінових рівнях

(короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).

При розгляді й аналізі ринкового попиту маркетинг оперує поняттям

ринку, як сукупності всіх покупців визначеного виду товару чи послуги, як

реально існуючих, так і потенційних. Обсяг ринку залежить від кількості

покупців, що у стані відреагувати на ті чи інші пропозиції продавців. Таким

чином, у всій сукупності покупців можна виділити потенційний ринок чи

сукупність покупців, що виявляють зацікавленість до визначеного товару. У

свою чергу, потенційний ринок можна розділити на наступні види ринків:

. доступний ринок – сукупність покупців, що виявляють інтерес і мають

доход і доступ до визначеного чи товару послузі;

. кваліфікований ринок – сукупність покупців, що виявляють інтерес і

мають доход, доступ і право до визначеного чи товару послузі;

. цільовий ринок – частина кваліфікованого ринку, на який фірма

вирішила направити свої дії;

. освоєний ринок – сукупність покупців, що вже придбали визначений чи

товар послугу.

Рис. 1.6. Рівні виміру ринкового попиту

На рисунку 1.7 представлене умовне співвідношення перерахованих видів

ринків.

Менеджера по маркетингу компанії цікавить, як правило, тільки цільовий

ринок. Для оцінки кількості покупців на цільовому ринку використовуються

методи маркетингових досліджень, серед яких найбільш популярними можна

назвати наступні:

. методи опитування покупців цільового ринку;

. методи моделювання ринку;

. методи обчислення індексу факторів збуту;

. методи прогнозування попиту;

. методи опитування торгового персоналу;

. методи експертних оцінок.

Рис. 1.7. Рівні аналізу ринку

Якщо прогноз оцінки попиту ринку виявився сприятливим, то компанії

треба буде вирішити, яким чином освоювати ринок. Ринок складається з

безлічі різноманітних покупців, товарів і потреб, і маркетолог повинен

визначити, які сегменти надають кращі можливості для досягнення цілей

компанії. Споживачів поєднують у групи за різними ознаками:

. географічним (країна, регіон, місто);

. демографічним (стать, вік, рівень доходів, освіта);

. психографічним (суспільний клас, спосіб життя);

. поведінковим (мотиви покупок, шукані переваги, інтенсивність

споживання).

Результатом процесу сегментування ринку є набір покупців, які мають

визначені подібні ознаки й однаково реагують на визначений набір

спонукальних стимулів маркетингу, що описуються маркетологом.

Після того як компанія виділила сегменти ринку, вона може вийти на

один чи кілька сегментів даного ринку. Добір цільових сегментів ринку

містить у собі оцінку привабливості кожного сегмента ринку і вибір одного

чи декількох сегментів для освоєння. Компанії варто відбирати сегменти, у

яких вона зможе протягом тривалого часу надавати покупцям вищу споживчу

цінність.

Компанія з обмеженими ресурсами може претендувати на один чи декілька

специфічних сегментів. Така стратегія обмежує обсяг продажів, але може

виявитися дуже прибутковою. Інша компанія може обслуговувати трохи близьких

по визначених ознаках сегментів. Велика компанія може запропонувати повний

набір товарів для всіх сегментів ринку.

Після визначення цільових сегментів настає етап позиціювання товару чи

послуги. Позиція товару – це місце, яке на думку покупця, займає даний

товар серед аналогічних товарів.

Позиціювання товару на ринку – це комплекс заходів, завдяки яким даний

товар займає власне, відмінне від інших і вигідне для компанії місце

стосовно конкуруючого товару. Одним з інструментів позиціювання товару є

створення товарної марки чи бренда. У маркетингу товарна марка несе на собі

ті важливі відмінні риси, що дозволяють однозначно ідентифікувати той чи

інший товар чи послугу.

Надання споживачам високоякісних товарів і обслуговування є

необхідною, але недостатньою умовою для завоювання лідерства на ринку. Крім

задоволення потреб клієнтів, маркетингова стратегія повинна враховувати

необхідність одержання компанією конкурентних переваг. Компанія повинна

проаналізувати положення справ у галузі, визначити своє місце в ній, а

потім вирішити, як їй позиціювати себе щодо конкурентів, щоб досягти

істотної конкурентної переваги.

Розробка маркетингових стратегій досягнення конкурентної переваги

починається з ретельного аналізу конкурентів. Компанія постійно оцінює

споживчу цінність і ступінь задоволення покупців, надані її товарами і

товарами конкурентів, рівень цін на ринку, ефективність роботи каналів

розподілу і просування товарів.

Конкурентна маркетингова стратегія залежить від положення і ринкової

частки компанії. Їх можна умовно розділити на наступні види:

. лідер ринку – компанія, що володіє максимальною часткою ринку

галузі і визначає цінові зміни, введення нових товарів,

стимулювання збуту;

. претендент на лідерство – компанія, що займає друге місце в галузі

і веде запеклу боротьбу за збільшення своєї частки ринку;

. послідовник – одна з провідних компаній у галузі, що прагне

утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому різких випадів;

. компанія, що обслуговує нішу – компанія галузі, що обслуговує

невеликі сегменти, на які інші компанії «дивляться крізь пальці» чи

ігнорують.

Після вибору загальної маркетингової стратегії досягнення конкурентних

переваг компанія може перейти до детального планування маркетингового

комплексу. Маркетинговий комплекс – набір маркетингових інструментів, що

піддаються контролю – товар, ціна, методи розповсюдження і просування

товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції

цільового ринку. Маркетинговий комплекс містить у собі всі інструменти, що

використовує компанія, щоб вплинути на власний товар чи послугу.

Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 1.8.

Усі численні можливості маркетингового комплексу можна умовно

розділити на чотири групи, так називані «4Р»:

. товар (product) являє собою нерозривну єдність власного товару і

цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку;

. ціна (price) – це кількість грошей, що повинні заплатити покупці,

щоб одержати товар;

. методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що

роблять товар доступним для цільових покупців;

. методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія

розповсюджує інформацію про достоїнства товару і переконує цільових

покупців придбати його.

Рис. 1.8. Складові елементи маркетингового комплексу.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового

комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових

цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних

прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару

на цільовому ринку.

На думку автора, варто враховувати те, що концепція «4Р» являє собою

точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду

споживача, – будь-який маркетинговий захід розробляється для забезпечення

покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу «4Р» варто

паралельно розробляти, так званий, комплекс «4С» для збалансування

зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища (див. таблицю 1.2).

Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С».

|4Р |4С |

|Товар (product) |Потреби покупця (Customer needs and |

| |wants) |

|Ціна (price) |Витрати покупця (Cost to the customer) |

|Методи розповсюдження (Place) |Зручність (Convenience) |

|Методи просування (Promotion) |Обмін інформацією (Communication) |

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, що зможуть задовольнити

потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинний знайти відображення в плані

маркетингу (див. таблицю 1.3).

Таблиця 1.3. Структура плану маркетингових заходів.

|Розділ |Призначення |

|Огляд плану маркетингових |Представляє основні тези пропонованого плану |

|заходів (резюме) |для швидкого перегляду |

|Поточний стан ринку |Надає основну інформацію про ринок, товар, |

| |конкурентів і поширення товару |

|Погрози і можливості |Описує основні можливості, що можуть вплинути|

| |на товар |

Продовження таблиці 1.3.

|Розділ |Призначення |

|Задачі і проблеми |Коротко формулює задачі компанії по даному |

| |товарі, включаючи питання продажу, частки |

| |ринку, прибутку, а також проблеми, з якими |

| |може зіштовхнутися компанія при виконанні цих|

| |задач |

|Маркетингова стратегія |Представляє загальний маркетинговий підхід, |

| |що буде використовуватися для досягнення |

| |запланованих цілей |

|Програми дій |Визначають, що, ким, коли буде зроблено, і |

| |скільки це буде коштувати |

|Бюджети |Передбачувані доходи і витрати, що дозволяють|

| |дати попередню фінансову оцінку результатів |

| |виконання даного плану |

|Контроль |Вказує, яким чином буде контролюватися |

| |виконання плану |

Планування гарних стратегій – це лише початок шляху до успішного

маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не буде коштувати,

якщо компанії не вдасться реалізувати її належним чином. Реалізація

маркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів

у маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових

цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для

ефективного перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове

планування задається питаннями що і чому, то реалізація задає питання хто,

де, коли і як.

Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планування

маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика,

усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі, обслуговування

покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає

питання про організацію відділу маркетингу для планування і здійснення

маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділах працює

безліч фахівців.

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному.

Найбільш розповсюджена форма – це функціональна організація, коли на чолі

різних напрямків маркетингової діяльності стоять фахівці з цього виду

діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери з

маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери і менеджери по нових товарах

(див рис. 1.9).

Рис. 1.9. Функціональна організація служби маркетингу.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном,

часто використовується організація по географічному принципу, при якій за

співробітниками, що займаються продажами і маркетингом, закріплені

визначені країни, регіони й області. Організація по географічному принципу

дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо на закріпленій за ними

території, краще дізнаватися своїх покупців і скоротити витрати, пов'язані

з відрядженнями (див. рис. 1.10).

Компанія з великою розмаїтістю товарів чи торгових марок часто

організує управління із товарів чи торгових марок. При такому підході

менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію і маркетингову програму

по визначеному товарі чи торговій марці (див. рис. 1.11).

Для компаній, що продають одну товарну групу на численних і

різнотипних ринках з різними потребами і перевагами, більш ефективна

організація управління по ринках. Організація управління по ринках нагадує

організацію по товарах.

Рис. 1.10. Організація по географічному принципу.

Рис. 1.11. Організація по товарному принципу.

1.5. Контроль за здійсненням маркетингових заходів

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок,

відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом їхнього

виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути

впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії. Контроль

маркетингу – процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації

маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для

досягнення поставлених цілей.

В даний момент велика частина компаній практикують три типи

маркетингового контролю:

. контроль за виконанням річних планів;

. контроль прибутковості;

. стратегічний контроль.

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянуті в таблиці 1.4.

Таблиця 1.4. Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю.

Продовження таблиці 1.4.

| | |СЕБ |ринку, торгових каналах,|

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно

компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу,

прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі

чотири етапи (див. рис. 1.12).

По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні

показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно

організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього

використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської

звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності

планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво

компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і

ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.

Аналіз можливостей збуту полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів

і валового доходу в зіставленні з плановими. Джерелом інформації може

служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської

звітності.

Рис. 1.12. Етапи процесу контролю за виконанням річних планів.

Особливу увагу варто приділити прийомам і методам контролю за

виконанням планів.

Однак, аналіз можливостей збуту ще не дозволяє судити про ринкове

положення фірми. Для цього власний валовий доход необхідно зіставити з

аналогічним показником конкурентів у процесі проведення аналізу частки

ринку. Тенденція зміни обсягів валового доходу і його темпи можуть не

збігатися зі середньо ринковими і даними конкурентів. Джерелами даної

інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані

маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.

Після аналізу ринкових показників необхідно з'ясувати кількість

ресурсів, що витрачатися на досягнення отриманих результатів. Інструментом

цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами на

маркетинг і збутом. Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в

основних конкурентів. Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові

звіти, а зовнішніми – дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу

і маркетинг конкурентами.

Сприятлива картина, отримана в результаті проведення трьох попередніх

етапів, може бути значно відкоригована в результаті спостереження за

відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуваними на цьому

етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скарг і

пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Коригувальні дії, що починаються в процесі здійснення маркетингового

контролю, носять, як правило, тактичний характер. Однак, варто пам'ятати,

що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають як поточні чи

тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій варто зробити

спробу планування результатів планованих заходів. Для цього

використовуються математичні методи й економічне моделювання.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, що є

складовою частиною контролю річного плану, дозволяє судити про ефективність

збутової політики компанії. Про ефективність менеджменту і виробничої

діяльності компанії можна судити після проведення контролю прибутковості і

рентабельності окремих СЕБ. Даний вид контролю проводять у розрізі різних

аспектів: товарного, територіального, клієнтського, виробничого,

ефективності власного торгового персоналу. Така інформація необхідна при

ухваленні рішення про майбутнє тих чи інших СЕБ і використовується в

процесі проведення маркетингового аудита. Рішення, прийняті на цьому етапі

контролю, як правило, носять стратегічний характер, і вимагаю особливо

ретельного моделювання і планування.

РОЗДІЛ 2. ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮнІвест

МАРКЕТИНГ»

ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» заснована 28 червня 1994 року.

Діяльність підприємства регулюється Законом України «Про підприємство»,

статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами.

Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками

юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю,

виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нести відповідальність стосовно

до власних обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського

розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний

розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе

повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і

виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і

споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом

відповідно до діючого законодавства.

Підприємство створене з метою одержання прибутку від господарської

діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами і послугами для

максимального задоволення потреб населення і реалізації на базі одержання

прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членів колективу.

Підприємство створене і діє у виді товариства з обмеженою

відповідальністю. У якості засновників компанії виступають компанія

«Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).

Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» є

виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.

Майно підприємства складають основні фонди й оборотні кошти, а також

інші цінності, вартість яких відображається в балансі підприємства. Майно

підприємства, включаючи внески засновників, вироблену продукцію, отриманий

дохід є виключною власністю засновників, що мають право розпоряджатися їм

самостійно, продавати чи передавати третім обличчям.

Джерелами формування майна підприємства є:

. грошові і майнові внески засновників;

. доходи, отримані від господарської діяльності, реалізації продукції

і послуг;

. доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і внесків у

капітал інших підприємств;

. кредити банків і інших кредитних організацій;

. інші джерела, не заборонені чинним законодавством.

Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності, контроль за ходом

виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і

статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.

Основні показники діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2000-

2001 році приведені в таблиці 2.1. Частина показників отримана з

бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показники

розраховані на їх основі.

Таблиця 2.1. Показники господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест

Маркетинг» у 2000-2001 році.

|№ |Показник |Одиниця |2 000 р. |2 001 р.|Темпи |

|. | | | | |% |

|1 |Дохід від реалізації продукції|тис. |35 852,00 |49 |138,07 |

| |(товарів, робіт, послуг) |грн. | |501,40 | |

|2 |Податок на додану вартість |тис. |5 161,00 |7 835,00|151,81 |

| | |грн. | | | |

|3 |Податок на рекламу |тис. |56,00 |78,90 |140,89 |

| | |грн. | | | |

|4 |Чистий дохід від реалізації |тис. |30 635,00 |41 |135,75 |

| |продукції (товарів, робіт, |грн. | |587,50 | |

|5 |Собівартість реалізованої |тис. |24 714,00 |34 |137,84 |

| |продукції (товарів, робіт, |грн. | |066,30 | |

|6 |Валовий прибуток |тис. |5 921,00 |7 521,20|127,03 |

| | |грн. | | | |

|7 |Інші операційні доходи |тис. |1 369,00 |1 971,10|143,98 |

| | |грн. | | | |

|8 |Адміністративні витрати |тис. |2 711,00 |3 050,10|112,51 |

| | |грн. | | | |

|9 |Витрати на збут |тис. |1 641,00 |3 319,80|202,30 |

| | |грн. | | | |

|10|Інші операційні витрати |тис. |1 175,00 |1 525,60|129,84 |

| | |грн. | | | |

|11|Фінансовий результат від |тис. |1 763,00 |1 596,80|90,57 |

| |операційної діяльності |грн. | | | |

|12|Фінансові результати від |тис. |1 763,00 |1 596,80|90,57 |

| |звичайної діяльності до |грн. | | | |

|13|Податок на прибуток від |тис. |- |479,00 |- |

| |звичайної діяльності |грн. | | | |

|14|Фінансові результати від |тис. |1 763,00 |1 117,80|63,40 |

| |звичайної діяльності |грн. | | | |

|15|Чистий прибуток |тис. |1 763,00 |1 117,80|63,40 |

| | |грн. | | | |

|16|Кількість працюючих |чол. |385 |496 |128,83 |

|17|Адміністративно-управлінського|чол. |138 |149 |107,97 |

|18|Виробничого персоналу |чол. |247 |347 |140,49 |

|19|Продуктивність праці |тис. |145,15 |142,66 |98,28 |

| | |грн. | | | |

|20|Середня заробітна плата |грн. |551,73 |590,69 |107,06 |

Дані приведеної таблиці дозволяють відстежити динаміку результатів

господарської діяльності компанії за два попередніх роки. У загальному виді

спостерігається позитивна тенденція росту валового і чистого доходу. Однак

подальший аналіз таблиці дозволяє зробити висновки про джерела такого

росту. Темпи росту витрат на збут готової продукції були вище, ніж ріст

валового і чистого доходу. Іншим джерелом є ріст чисельності управлінського

і виробничого персоналу компанії, хоча темпи росту кількості персоналу були

більш низькими, ніж темпи росту доходу, а продуктивність праці в звітному

періоді знизилася.

У компанії «Юнівест Маркетинг» відсутня єдина служба маркетингу, а

витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний

характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що весь

ріст витрат на збут продукції був отриманий за рахунок збільшення

операційних витрат на утримання відділів продажу. Цей висновок підтверджує

і той факт, що в 2000 році в компанії існував один відділ, а наприкінці

2001 року – три відділи, що структурно входили у знов сформований

департамент продажу. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для

компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані наступних періодів.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тім, що уся

виробнича діяльність будується на позамовному принципі. Задача пошуку

замовників покладена на відділи продажу. Уся вироблена продукція

реалізується замовнику цілком, у такий спосіб компанія практично не має

залишків нереалізованої продукції на складі.

Як і в більшості молодих компаній, усієї маркетинговою діяльністю на

початкових етапах керував генеральний директор, що зосередив у своїх руках,

практично, усі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії

була доцільна у зв'язку з високою професійною підготовкою генерального

директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і

динамічного стилю розвитку компанії. Однак, у міру росту компанії,

генеральним директором усе більше уваги віддавалося питанням загального

управління компанією, і усе менше уваги питанням фінансового менеджменту,

постачання, логістики, маркетингової діяльності.

У 2000 році компанія була реструктузована й одержала дивізіонну

структуру. Дивізіони компанії одержали назви «департаментів». На чолі

департаментів були призначені директори, що разом складають раду директорів

під керівництвом генерального директора.

В даний момент компанія містить у собі наступні департаменти:

. департамент продажу;

. департамент постачання і логістики;

. департамент кадрів;

. департамент виробництва;

. фінансовий департамент.

На жаль, жодне з існуючих підрозділів не займається безпосередньо

питаннями маркетингової діяльності компанії в цілому. Окремі маркетингові

функції виконуються менеджером з маркетингу департаменту продажу. Однак

загальне керівництво маркетинговою діяльністю на підприємстві відсутнє.

На цьому тлі актуальність розглянутої теми для самої компанії дуже

висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва компанії до

маркетингової діяльності в цілому й окремих її аспектів.

Основну діяльність «Юнівест Маркетинг» веде на ринку поліграфічних

послуг з додрукарської підготовці, друку і післядрукарській доробці

поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії в даний

момент відносяться до наступних сегментів:

. рекламної поліграфії;

. книжково-журнальної поліграфії;

. паперово-білової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, що однозначно визначить границі ринку

рекламної, книжково-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції.

Причин тут декілька:

. розмитість термінів і відсутність їхнього однозначного тлумачення.

Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії

всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної

поліграфії, наприклад, корпоративні папки, фірмові бланки чи тампо-

друк на ручках і футболках? Ринок журнальної поліграфії досить

різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і за

тиражами, і за призначенням видань, і за періодичністю їх виходу;

. велика частка поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-

білову продукцію як супутній, а не основний напрямок діяльності, і

не виділяє його з загального грошового потоку;

. ринок поліграфічних послуг у цілому знаходиться в аморфному стані.

Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у

всіх сегментах ринку й універсальність устаткування дозволяють

досить швидко змінювати спеціалізацію друкарень і вид продукції, що

випускається;

Виходячи з усіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив

основні ознаки ринку для трьох напрямків на підставі методу експертних

оцінок. Як експертів виступали співробітники відділів продажів «Юнівест

Маркетинг», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань.

Зведені результати аналізу даних опитування приведені в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2. Основні риси ринку поліграфічних послуг м. Києва.

Продовження таблиці 2.2.

| |посередника | |ь) |

Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи

однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою

кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце

криза псевдо надвиробництва в умовах нестачі мінімально необхідної

купівельної спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і

породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити

якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післядрукарською

доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.

На динаміку розвитку ринку поліграфії, як і на всіх інших ринках,

значно позначаються загальноекономічні спади і підйоми. До серпня 1998 року

темпи розвитку цього сегмента були досить непогані. Однак «серпнева криза»

1998 року привела до відходу провідних західних компаній з українського

ринку чи істотному скороченню бюджетів на рекламу. Вітчизняний виробник

промислової продукції на той час був дуже слабкий, і не зміг заповнити

нішу, що утворилася, аж до поточного часу. У результаті загальної

стабілізації економічної ситуації за останній рік, спостерігається деяке

пожвавлення на поліграфічному ринку, але варто пам'ятати, що гроші на

рекламу витрачаються в останню чергу, коли настають проблеми з продажами в

умовах достатньої купівельної спроможності споживача.

Вітчизняний виробник товарів і послуг, що поки в'яло і неохоче

виступає замовником через відсутність коштів, має досить слабке розуміння

про те, що можна зробити з папером, крім як «зігнути». Але вітчизняний

виробник – це саме той резерв, що існує в ринку поліграфії. Іншими словами,

після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів у

рекламу, ведучим операторам ринку прийдеться займатися ще і формуванням

його смаку до гарних виробів.

Сезонні коливання ринку поліграфічних послуг – неминучий процес, з

яким приходиться миритися. Пік продажів приходиться на осінь – початок зими

і весну.

Ринок паперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік

продажів приходиться на кінець весни і літо. Невеликий зріст

спостерігається в січні. Це напрямок поліграфічних послуг саме й одержало

свій розвиток у «Юнівест Маркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ

ПІДПРИЄМСТВА

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5