Диплом: Реклама и современный бизнес

ожидания» - ведь все составляющие торгового обращения апеллируют как к

эмоциям человека, так и к его рассудку. Т.е. мы объясняем читателю, что нужно

предпринять, чтобы стать владельцем того или иного товара. Таким образом,

первый шаг со стороны рекламодателя сделан: попытка установить атмосферу

доверия и доброжелательности с покупателями через систему скидок.

В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ ВЫДЕЛИМ ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ:

I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная

реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели

рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях

существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы

действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные

представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой фирма

прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления

смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить

преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной

марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного

класса.

Используя “звезду” для рекламы товара, важно руководствоваться следующими

принципами:

• Подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания.

• Знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к рекламируемому

продукту.

• Выбранная “звезда” должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя наш

продукт.

• Не прибегать к услугам «звезды», пользующейся дурной репутацией.

III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен,

указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом

рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для

подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может

служить реклама стирального порошка “Ариэпь”, сравниваемого с просто

“Стиральным порошком».

К категории сравнительной рекламы вполне можно отнести объявление рекламного

агентства “Бегемот”, именно в котором, как утверждает удачный девиз,

изготавливается “реклама, имеющая вес” .Часто сравнительной рекламой

пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, духи, дезодоранты,

косметические кремы.

IV. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя

периодически вспоминать о товаре. Это естественно, важно на этапе зрелости,

когда необходима так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится

уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора Таким видом

рекламы, на наш взгляд, является объявление, напоминающее о превосходном

качестве оборудования компании “Ксерокс”, успешно работающей на рынке

Молдовы.

1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем

производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно

живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.

2. 2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на

рынке и хороший сбыт.

3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен

они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с

появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только

элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.

4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они

приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них лей.

5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда

могут расширять сферы своего влияния.

6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не

только оптовиков, а и всех остальных — распространителей, заказчиков,

упаковщиков.

7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.

8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы зкономить наше время и

энергию.

Они помогают нам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период

безденежья, если наши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить

бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же

рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят нам

выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими

новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление.

Сильная марка — это не только высокое качество товара или услуги. Марка

обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовём это

личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно, но

дело в том, что это “что-то”, притягивающее как магнит, по-особому

воздействует на потребителя и привлекает его. Мысль не нова. Каждая реклама

— это пай от долгосрочного вклада в “личность” марки. Я считаю, что каждая

реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа,

которым является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.. В

конце концов лучшего рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто

нацеливает свою деятельность на создание наиболее благоприятного образа,

ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки. Для полноты

картины упомяну такие важные и уже используемые в молдавских СМИ виды

рекламы, как престижная реклама, применяемая для формирования долговременного

образа. (по этому пути пошла компания VOXTEL). Реклама марки используется для

долговременного выделения конкретного марочного товара (PALL MALL- зажги

ночь»). Рубричная реклама приходит на помощь, если необходимо распространить

информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной идеи,

концепции необходима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для

объявления о распродаже по сниженным ценам на самые разнообразные товары.

1.5 Оценка и выбор вариантов обращения.

Основополагающее правило рекламы гласит, что обращение нужно повторять для

одной и той же группы лиц как можно чаще. Естественно, что рекламное

объявление - даже размером с целую газетную полосу — может оказаться холостым

выстрелом. Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку

возможных обращений по следующим критериям: желательность, исключительность и

правдоподобность. В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто

желательное. Оно должно сообщить читателю что-то исключительное, не присущее

остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, самое главное -

обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Призывы, способствующие

активизации общественности в пользу обсуждаемой проблемы, включают в себя

обещания

Заработать деньги

Иметь прекрасные вещи

Удовлетворить желание

Быть, как все

Обезопасить себя

Абсолютно верно утверждение, что плохо поданное объявление похоже на продавца

в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой рубашке, а экстравагантные

рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги разодетого в пух и прах

коммивояжера, могут свести на нет в общем-то здравое предложение. Очевидно,

рекламное объявление с графическим изображением (такие объявления запоминают

25 % читающих) и девизом “Цены ниже заводских!” имеет больше шансов быть

прочитанным , чем простое “Автомагазин продает автомобили ВАЗ”. От персонажей

рекламы также во многом зависит успех или неуспех самого ролика, да и всей

рекламной кампании. Нужно привлекать только обаятельные персонажи. Им

прощается все.

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА.

2.1 История слогана (девиза).

Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий

неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз

больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен

видеть все, его интересующее а главное - выгоду этого рекламного предложения

для себя лично. Слоган — это мостик от старого понятия к новому, неожиданному

Это рождение нового качества. Слоган базируется на “ключевых словах” и

группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра,

экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе

современного рекламного девиза, следует обратить внимание на тот факт, что

тексты, которыми сопровождались клейма в житийных иконах Древней Руси, — это

не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом

«препарированные, обработанные». Эти тексты лаконичны, в них преобладают

короткие фразы, прошедшее время в этих надписях часто переправляется на

настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее — то, что воспроизведено

на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что

молящийся видит перед собой. При верном использовании слоган формирует ту

необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких

словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган

возможно только после того, как определена цель обращения, ценность,

неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально

подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи, должен иметь

образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность.

Нередко рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не

меняя сути обращения. Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма

наиболее точным является “обобщение жизненного опыта, наставление в

определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания

форме”. У рекламного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а

оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и

закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы

привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и

графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз

больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать

ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе

только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава

рекламного агентства “Ogiivy, Benson and Hattier” (основано в 1948 г.).

открыл ,казалось бы простую истину: “Если покупатель прочитал ваш заголовок и

не совершил покупку — 80% денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из

всех зол — публикация рекламного объявления без заголовка”.

УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ ДОЛЖЕН

• Легко читаться и запоминаться.

• Быть оригинальным.

• Вызывать любопытство.

• Содержать Уникальное Торговое Предложение (УТП).

• Сулить выгоду, вознаграждение.

ЛУЧШИЕ ЛОЗУНГИ ВСЕМИРНО ИЗВЕСТНЫХ КОМПАНИЙ

Кодак — “Летописец Америки”

Кофе “Максуэлл Хаус” — “Хорош до последней капли”

Пиво “Бад лайт” — “Все остальное просто свет”

Макдональдс (ресторан быстрой еды) — “Хорошее время. Отличный вкус”

Тойота —- “Кто может просить что—то еще”

Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ.

При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или

радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление,

делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в

располагающей, дружеской манере, выделив элементы.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Два самых впечатляющих и надежных слова:

НОВЫЙ и БЕСПЛАТНЫЙ, и все их вариации

ЭФФЕКТИВНЫЙ

НАТУРАЛЬНЫЙ

ЭКОНОМИЯ

ЭТО ВАШ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС

ГРУППЫ СЛОГАНОВ:

ДРУЖЕСТВЕННОСТЬ И ОБЕЩАНИЕ ДОБРА “Самая душевная техника для дома”

ПОВТОРЕНИЕ БУКВ В КАЖДОМ СЛОВЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ “Лидирует ЛОЛИТА”

ЦЕЛЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ИЛИ ИХ ЧАСТИ ПОВТОРЯЮТСЯ “В Новый год — с новым телефоном

по новой цене!”

НАПИСАНИЕ ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, ЦИФР, ГРАФИЧЕСКИХ СИМВОЛОВ “Фирма ЭКСПО ждет Вас !”

СТРЕМЛЕНИЕ К ПРОСТОТЕ И ЛАКОНИЧНОСТИ “Семья, дом, Сименс”. “Увидел, записал,

посмотрел” (SONY)

ПОВТОРЕНИЕ СЛОВ (ПАРНЫЕ СЛОВА) “Настоящий “Боржоми” — настоящая жизнь”

ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ “Если Вы с нами, то Вы не пропадете !”

ВРЕМЯ (ОБЫЧНО БУДУЩЕЕ) “С нами завтрашний день !”

КАЧЕСТВО, СТИЛЬ “Изменим жизнь к лучшему” (Филипс) “Новый стиль Вашей жизни”

(Самсунг Электроникc)

ЛЮДИ “Человек прежде всего” (LG)

БИЗНЕС.ДЕЛО “Деловой мир — деловым людям !”

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОВ БОЛЬШЕ, ЛУЧШЕ “Тизин. Лучше с каждой каплей”

РЕШИТЕЛЬНЫЕ ОБОБЩЕНИЯ “Раз и навсегда с Вегой !”

ПРЕДЛОГИ “ОТ” и “ДО”

“Фирма “Эдисон” включает все электричество от начала до конца” “От подвала до

чердака — лифт Отис”

ЮМОР “Улыбнись!” (Риома)

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ, ИМПЕРАТИВНЫЕ КОНСТРУКЦИИ “Услышим друг друга!” (VOXTEL)

ЧУВСТВО БЛИЗОСТИ К ПОКУПАТЕЛЮ “Профессиональная видеотехника теперь и у Вас

дома”

Проследим динамику развития слогана фирмы “Кока-Кола” эа последние сто лет.

Проанализируем, насколько удалось компании вызвать у клиентов желание “быть

там и вместе с остальными насладиться напитком”. Итак, после изобретения

фармацевтом Дж. Пумбертоном в 1886 г. ставшего впоследствии знаменитым

напитка, споган развивался следующие образом:

1886 - Пейте “Кока-Колу !”

1904 - Насладитесь “Кока-Колой !”

1906 - Напиток подлинного качества.

1911 - Напиток, растворивший смех.

1917 - 3 миллиона в день.

1923 - Сделайте жажду наслаждением!

1926 – “Кока-Кола” - самая короткая дистанция между жаждой и свежестью.

1933 - Холодное, как лед, сияние солнца.

1939 – “Кока-Кола” - несравнима.

1942 - Это что-то!

1946 - Да!

1950 - Даже жажда требует качества.

1956 - Самый дружеский напиток на Земле.

1961 – “Кока-Кола” освежит лучше всего.

1966 - Этот вкус никогда не надоест.

1968 - Волна за волной, глоток за глотком.

1976 – “Кока” прибавляет жизни.

1980 - Попробуй “Коку” и улыбнись!

1985 - У нас есть кое-что на Ваш вкус

1988 -1991 - Ничто не сравнится с подлинным напитком (“Кока-Кола классик”).

Примечательно, что споган “Кока-Колы”, чей товарный знак является самым

узнаваемым в мире, звучит в Молдове “Всегда COCA- COLA”.

В стилевом отношении любое обращение к читателям может исполняться в

следующих вариантах. Зарисовка с натуры, представление персонажа,

использующего товар в привычной обстановке (за обеденным столом нахваливает

RAMA), делается упор на то, как определенный товар вписывается в

определенный образ жизни, создание фантазийнои обстановки - вокруг товара

(услуги) или его использования создается некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа вокруг товара, создается пробуждаемое им

настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. В пользу

товара не делается никаких утверждений, кроме косвенно внушаемых.

Мюзикл - показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих

песню о товаре.

Использование символического персонажа -создание персонажа, олицетворяющего

собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным. Акцент

на техническом и профессиональном опыте - демонстрация технического и

профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в

рекламе фирмы “Сони” подчеркивается надежность и качество бытовой

аудиотехники. Использование данных научного характера - приводятся научные

данные о предпочтительности и более высокой эффективности товара по сравнению

с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Блендамед»

оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой

пасты а борьбе с кариесом. Использование свидетельств в пользу товара -

реклама использует заслуживающий полного доверия источник информации:скажем,

доктор, одобрительно отзывающийся о той же зубной пасте “Блендамед”,

Институт гигиены им. Эрисмана (мыло “Safeguard”).

2.2. Правила рекламы.

1. Высказывания должны быть простыми - следует упрощать и оттачивать мысли,

пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, избегать

технического жаргона.

2. Интересными - следует постараться возбудить любопытство. Читателя

интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из нашего товара.

3. Прямыми - быстро переходить к сути вопроса, экономить предложения. Убирать

ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвовать словами, необходимыми

для поддержания стиля и ритма.

4. Утвердительными - употреблять утвердительные высказывания: “Используйте

свой шанс!”, “Станьте богатым сегодня!”.

5. Руководствоваться здравым смыслом - задаваться вопросом, поверит ли моим

утверждениям человек средних умственных способностей.

6. Излагать факты - осторожно и умеренно расцвечивать свою аргументацию.

Завершать рассказ как можно быстрее.

7. Быть кратким и помнить: небольшие по площади участки текста легко охватить

взглядом. Писать кратко, не бояться сокращать.

8. Быть правдивым и благопристойным - избегать сомнительных или вводящих в

заблуждение предложений. Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а

непродуманные объявления -останутся непонятыми:

а) объявление рассчитано явно на покупателя-простака. В то же время всегда

вызывает недоверие наличие единственного телефонного номера. Не указано ни

название фирмы, ни ее адрес;

б) упоминание о распродаже, безусловно, должно дать положительный эффект.

Однако утверждение о гипотетической экономии $100 только вводит читателя в

заблуждение.

в) несерьезным выглядит обычное объявление, опубликованное частным лицом,

предлагающее работу за рубежом.

Следует быть непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление

подавать с оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и

иллюстрация играют положительную роль. Повторять наиболее важные коммерческие

аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Обязательно

варьировать фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов

напоминания. Помнить, одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо

поданной, редко надоедает читателям. Стремиться привлечь и удержать внимание.

Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и

превратить внимание в интерес. Внимание удерживается, если текст разбит на

короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к

продолжению чтения. Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг,

требуя удовлетворения порождаемого ими любопытства. Внимание удерживаем,

предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных

изображением выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные

образы. Пользуемся располагающими выражениями. Говорим читателю, что он

должен сделать. Опробовать средство рекламы - прежде чем размещать

долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или

притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться

объявление. Опробовать текст и композицию объявления. Огромное значение имеет

то, что мы говорим, как мы это говорим и как именно это представляем.

Избегать прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Можно найти

более интересный ход, чем, критикуя конкурентов, подтолкнуть потенциальных

покупателей к более детальному рассмотрению конкурирующих марок. Заявлять,

что торгуем самым лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая им

известность без всяких расходов с их стороны.

2.3. Стиль обращения.

СТИЛЬ — важнейший фактор при написании текста:непринужденность изложения и

дружественность подхода, заботливость о клиенте - излагаем свои мысли так,

как если бы мы стали излагать свое предложение или описывать товар в беседе с

другом. (“FANTA- вливайся”). Как уже я отмечал, какими бы затертыми ни

казались слова “экономия”, “дешево”, “скидка” — они до сих пор не потеряли

своей актуальности. Приведу несколько советов от Д.0гилви

1. Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в

течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием,

аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти.

2. Покажите упаковку.

3. Если вы рекламируете продукты, показывайте их приготовление, да так, чтобы

у зрителя слюнки текли.

4. Всегда оправдан крупный план, когда “героем” передачи является товар. Чем

крупнее вы покажете плитку шоколада, тем лучше.

5. Зажигательное начало. В нашем распоряжении всего 10 секунд. И только вы

знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об

этом не подозревает и легко может переключиться на другой телеканал. Итак,

если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.

6.Если вам нечего сказать — пойте. Рекламные куплеты нравятся многим

рекламодателям. Логично ли это? Что если вы зайдете в магазин и попросите

продавца показать вам телевизор, а он в ответ начнет петь? Многие используют

музыку как фон, но исслeдoвания показали, что реакция зрителей на музыку не

приносит особой пользы.

7. Звуковые эффекты. Если музыка мало что прибавляет к восприятию, то

звуковые эффекты (как, например, шкварчание сосисок на сковородке) могут быть

весьма полезны.

8. Голос за кадром или перед камерой? Голос за кадром более эффективен.

& Избегайте банальностей. Нельзя рассчитыватъ на yспех, показывая восходы

или заходы солнца. Постарайтесь показать то, что еще никто не видел.

10. Мнемоника. Эта странное слово означает зрительный образ или символ,

повторяемый периодически, что помогает зрителю запомнить марку или рекламное

предложение (например, машина, пролетающая сквозь бумажный щит в рекламе

фирмы “Шелл”).

11. Показывайте товар в действии. Если вы, к примеру, рекламируете

автомобильное масло, покажите, скажем, вид поршней после пробега в 50 000

миль.

12. На телевидении нет невозможного. Техника способна создать все, что вы

хотите. Все зависит только от вашего воображения.

13. Из всех рекламных роликов, увиденных мною, я не смог понять добрую

половину. Около 40 % зрителей, как оказалось, отличались тем же. Если вы

хотите, чтобы телезрители вашу рекламу поняли однозначно, так как вам нужно,

делайте ее предельно ясной и понятной.

Эфирное время телевизионных программ стоит около четырех долларов за секунду,

а рекламных — 2000 за секунду, т.е. тридцатисекундиый ролик стоит 60 000

долларов! У меня нет доказательств, но я подозреваю, что деньги, потраченные

на создание и показ рекламного ролика, не стоят того и не обеспечивают

соответствующую продажу рекламируемого продукта.

(В Молдове цена одной минуты рекламного времени на каналах “SUN TV” стоит в

среднем $100, стоимость 1 секунды создания компьютерной анимации- в пределах

от $60 до $300 ).

2.4.Создание рекламных объявлений.

Нам необходимо составить обращение таким образом, чтобы предлагаемая идея

была мгновенно схвачена даже случайным читателем или хотя бы возбудила

любопытство, чтобы он смог дочитать рекламу до конца. Очень часто в качестве

основного компонента привлечения внимания используются иллюстрации. Смешная

иллюстрация может быть притягательной.

Иллюстрация должна выполнять следующие функции:

• привлечение внимания;

• придание убедительности (фотография придает изображению “документальность”);

• улучшение эстетических качеств.

Украсить объявление и усилить его “замечаемость” можно не только рисунком или

фотографией. Важное значение имеют размер и форма объявлений. Линейки,

отбивки, виньетки и другие типографские украшения не только несут

эстетическую нагрузку, но и помогают структурированию рекламного материала,

облегчая его восприятие. Пробельный материал (воздух) — тоже мощное средство

привлечения внимания и украшения объявлений. И снова повторю, что любой прием

— всего-навсего прием, а не универсальное средство достижения цели. Небольшая

доля воображения и немного изящества стоят больше, чем сотни и тысячи унылых

картинок и рекламных объявлений. Иллюстрация, как правило, применяется для

придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Однако, занимая

место под иллюстрацию, мы лишаем читателя возможности получить дополнительную

информацию, которая, возможно, убедила бы его в необходимости приобрести

товар. Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна

существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному

читателю. Рекламируя изысканное белье для притязательной женщины, мы вполне

можем прибегнуть к иллюстрации, изображающей симпатичную женщину. В то же

время совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые не

имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь. Вообще

непрофессиональное использование иллюстрации или попытка - встречающаяся

наиболее часто - рекламировать товар или услугу посредством изображения лица,

фигуры женщины может дать совершенно обратный эффект (подобное мы могли

видеть в “Маклере” в рекламе автосигнализаций). Иллюстрации должны быть

достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь

без напряжения со стороны читателей. К этой же категории -попытке создания

псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”, которыми

пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является

использование известных названий, символики авторитетных фирм, вычурность в

названии компании, малопонятная среднему читателю и в то же время содержащая

нечто знакомое: ведь слово САН встречается сотни раз и даже не искушенному в

знании английского языка оно что-то напоминает.

(Реклама адресного бюро “САНЛАЙТ”). Нередко, в результате действия такой

приманки появляется легковерный и доверчивый клиент, клюющий на яркую

рекламную этикетку и вроде бы знакомое слово. В итоге часто глубокое

разочарование. Чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно быть

эстетичным, функциональным и технологическим одновременно. Дизайнер должен

остро “чувствовать край”. Приятная глазу иллюстрация в стиле “импрессионизма”

может украсить объявление, например, о проведении аукциона по продаже

живописи. Но она будет непригодна при продаже конкретной недвижимости. Кроме

того, такие изыски очень чувствительны к качеству полиграфического

исполнения. Непременным иллюстрационным элементом любого макета должен быть

товарный знак и/или логотип фирмы.

Макетируя, следует помнить о проблемах, которые могут возникнуть при

тиражировании макета.

Лучше отсутствие иллюстраций, чем их плохое качество. Лучше хорошая черно-

белая печать, чем плохая цветная. При прочих равных УСЛОВИЯХ эффективность

Рекламы повышается от введения в макет товарного знaкa, слогана,

дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно

для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного

рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы. Некоторые

предприятия внедряют у себя собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем,

что фирма издает, на всех видах применяемой ею упаковки, в оформлении

экспозиций, выставок и т.п. используются общие элементы дизайна. Но каким бы

шрифтом ни было набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Неправильно

выбранный шрифт отпугивает читателя. Шапка рекламных объявлений, как правило,

набирается прописными буквами. Это ошибка! Чтение — это привычка. Люди

привыкли читать книги, газеты, журналы.

КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ

МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ОЧЕНЬ БЫСТРО УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Если напечатать заголовок на иллюстрации, то он станет неудобоваримым .

Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться

точкой. Следует придерживаться газетного правила: длина строки не должна быть

более 40 знаков.

Д.0гилви предлагает усилить текст следующим образом:

Длинный текст создает впечатление, что у вас есть что сказать читателю,

невзирая на то, будет ли он это читать. Главное, чтобы текст был хорошо

написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом,

повышает «аппетит» читателя.

2. Инициал повышает восприятие на 13%.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5—7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.

6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок звездочек,

пометок на полях и т.п.

8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное

расстояние улучшают восприятие текста.

В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно — бесспорно: там где

реклама запомнилась, число потребителей возрастает.

2.5. Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления.

Выбирая носитель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора включает

в себя:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

рекламы.

2. Отбор основных видов средств распространения информации.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в

расчете на 1000 человек.

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Так как мой

выбор сделан в пользу рекламы в печатных изданиях, то отмечу главные

преимущества и недостатки, присущие прессе. Реклама в газете обходится

дешевле, чем на радио или телевидении. Кроме того, печатное издание

характеризуется хорошим охватом местного рынка, своевременностью и гибкостью.

Издание, как правило, имеет широкое признание у читателей и отличается

высокой достоверностью публикуемой информации. Ограничения, присущие

собственно прессе, следующие: кратковременность существования, низкое

качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных читателей”.

Однако, если необходимо дать информацию о завтрашней распродаже, ставку можно

смело делать на рекламу в газете.

2.6. Компоновка, макет рекламного объявления

Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж

потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация

вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому

смыслу. Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае

восприятие текста падает на 10 °/о. что не так уж мало. Есть и такие, которые

помещают заголовок внизу под текстом. Не все читают текст, но все читают

подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не

должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение. У

рекламистов существует убеждение, что объявление должно быть безошибочно

узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему? Газетные и

журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель,

увидев типичные черты рекламы, говорит себе: «Опять реклама!. — и пропускает

ее. Выбирая издание, скажем журнал, мы обращаем внимание на его тираж,

расценки на объявления различных размеров и разные места расположения (т.е.

на I и IV странице обложки значительно дороже, чем на внутренних полосах)

объявлений. Журналу дается оценка по таким показателям, как достоверность

(авторитет среди читателей), престижность, наличие региональных изданий и

изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического

воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и

психологическое воздействие на читателей. Далее, делается выбор в пользу

издания, обеспечивающего необходимые показатели охвата, частотности и

воздействия в рамках выделенных ассигнований. Составляя график размещения

рекламы, мы принимаем во внимание факторы сезонности и ожидаемых

конъюнктурных изменений. Принимается решение о цикличности рекламы:

последовательность - это равномерность размещения объявлений в рамках

временного года; пульсирующий график - это неравномерное размещение рекламы в

рамках определенного временного периода, скажем, года (здесь речь идет о

пульсирующих всплесках, которые, по мнению некоторых исследователей,

позволяют глубже знакомиться с обращением и сэкономить средства). Как я уже

отмечал, место расположения рекламы на полосе существенно сказывается на ее

эффективности. Объявление, помещенное в единственном числе рядом с

редакционным или центральным материалом, имеет гораздо больше шансов на

прочтение, чем аналогичное, но помещенное в группе объявлений. Считается

идеальным размещение рекламного объявления в правом верхнем углу правой

полосы, включая дизайн объявления и степень его контрастности по отношению к

прочим материалам полосы. Если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными

иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста

в окружении пробелов, несомненно, привлечет внимание. Аналогичный ход -

только объявление выделяется контрастным фоном. При черно-белой печати игра

на контрастах встречается нередко. Вот еще один ход, к которому мы прибегаем

для привлечения внимания к своему тексту - все объявление или одна из его

частей переворачиваются. Целый ряд изданий строят свой макет таким образом,

что объявления соседствуют с редакционными материалами. В таких случаях за

расположение рекламы рядом с текстом не берут дополнительных доплат. Такой же

прием используется и в газетах, где часто рядом с редакционной (или

“гвоздевой”) статьей располагается чье-то рекламное объявление. Из сказанного

выше следует, что, местоположение рекламы должно быть строго оговорено с

издателем и ни в коем случае не следует помещать рекламу для женщин на

тематической полосе, совершенно не читаемой женщинами (например, спортивной и

т.д.). Обычно места на первых полосах газет резервируются на месяцы вперед.

Но все же рекламодатели и издатели находят компромиссные варианты размещения

рекламы, причем в самых неожиданных местах на первой полосе. Мы не

резервируем место под рекламу, пока не убедимся, что объявление точно

вписывается в имеющуюся площадь. Закупка слишком малого места окажется

катастрофой, слишком большой площади - расточительством. Об основных

оформительских недостатках, а также о недоработках омыслового характера –

отсутствие функциональной связи между лозунгом и текстом, логотипом и текстом

и т.д. я вкратце уже говорил. Коснусь еще одного типичного недостатка,

присущего компаниям, которые пытаются в одно объявление вместить самые

различные категории товаров и продуктов, выставляемых на продажу. Такая

мешанина, конечно же, не способствует привлечению клиентов. Кроме того,

внешний вид объявлений, слабо проработанный стиль, незатейливый логотип

свидетельствуют, что в этих фирмах не придается существенного значения имиджу

компании. Как я уже говорил, реклама в прессе популярна в своей

оперативности, доступности, массовости охвата читателей,и, что немаловажно,

возможности еще и еще раз возвратиться к напечатанному. Однако, рассматривая

рекламу в прессе, не следует забывать, что это всего лишь одна грань в

сверкающем рекламном многограннике - рекламной индустрии, куда, кроме рекламы

в прессе, входят рекламно-коммерческая литература, буклеты, каталоги,

спецификации, прямая почтовая реклама, выставки и рекламно-оформительские

материалы (наклейки, значки, плакаты и т.д.), наружная реклама и реклама на

транспорте, реклама магазина, финансовая реклама и реклама а отраслей

промышленности и торговли, кинореклама и, наконец, реклама на радио и

телевидении. Безусловно, повышение информативности газеты и этического

воздействия, привлечение новых читателей за счет рекламы стоят того, чтобы

наладить настоящий деловой контакт с заказчиками. Рассмотрим несколько

приемов, применяемых сравнится недавно в молдавской прессе, для привлечения

новых читателей. В данном случае применяется комплексное воздействие на

потенциального подписчика: внимание привлекается фотоиллюстрацией-

фотоиллюстрацию запоминают 60 % читающих — и оригинапьным заголовком, а

содержательный фотоколлаж подкреплен соответствующим текстом. Кстати, что

касается текстов, то в печати периодически появляется такой вид рекламного

объявления, как рекламная статья. Порой она напоминает — по преобладающей

функциональной части — информационный материал: заметку или же интервью. Этот

прием далеко не нов - он использовался особенно широко в начале нынешнего

века. В Молдове примером этого вида рекламы являются статьи в приложении к

газете “Комсомольская Правда” “ПОКУПАТЕЛЬ”. Нелишне будет назвать еще ряд

новинок, пока широко не используемых, однако уже показавших свое преимущество

перед обычными рекламными объявлениями. В этом случае текст завершается

картой -схемой местонахождения фирмы. Примером этого вида рекламы может

служить единственная в своем роде бизнес- карта города Кишинева, выпущенная

нашим рекламным агентством “SYMACO” в прошлом году и прилагающаяся к

дипломной работе. Учитывая, что рекламе присущи элементы игры, существуют

наиболее часто встречающиеся приемы, используемые для укрепления доверия

аудитории к рекламному тексту:

1. Наличие в тексте рекомендации известного, уважаемого человека. Доверие к

конкретному лицу снижает уровень восприятия передаваемого сообщения.

2. Использование невербальных средств, способствующих созданию доверительной

атмосферы: улыбающееся, открытое лицо человека, совершившего покупку;

одобрительный жест человека, воспользовавшегося услугой, и т.д.

3. Акцентирование внимания на эффектных деталях. Считается, что детали уйдут

из памяти, но доброжелательная атмосфера, сопутствующая рекламному посланию,

останется в памяти и со временем «сработает».

4. Демонстрация искренности и честности, никакого высокомерия. Немало

примеров эффeктивнoй рекламы, героем которой выступает “простак”, дающий

обывателю возможность почувствовать некое интеллектуальное превосходство или

“свой парень”, с которым можно общаться на равных. Известно, что

В.В.Маяковский был активным сторонником красочной и эффективной рекламы. Поэт

высмеивал объявления написанные сухим, канцелярским языком. “Какая

канцелярщина — писал Маяковский, отвергая неудачные рекламные тексты,

извещает, доводит до сведения, объявляет! Кто же на эти призывы пойдет?! Надо

звать, надо рекламировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали

покупать, торговать, смотреть”.Поэту принадлежат незабываемые строки рекламы-

действия:

Беги со всех ног покупать “Огонек”.

Только подписчики “Красного перца” смеются от всего сердца.

Стой! Предлагаю не в шутку, а вправду подписаться на “Пионерскую правду”.

Делая ставку на рекламу-действие, В.В.Маяковский сложил запоминающиеся строки:

Нет места сомнению и думе — все для женщины только в ГУМе.

Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи.

Аргументация в пользу товара помогает усилить влияние рекламного образа. Одни

аргументы объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемого

объекта, его своеобразие, другие — вызывают определенные эмоции и ассоциации.

Не случайно упоминание об уже известном аудитории предмете, имеющем сходные

характеристики с выводимым на рынок товаром, повышает эффективность

рекламного обращения. Несколько наивным выглядит в настоящее время прием с

использованием ассоциативного момента в советской рекламе конца 70-х. Тем не

менее, при рекламировании нового одеколона “Московский сувенир” акцент

делался на ассоциативные связи с уже “раскрученными” духами “Московский

сувенир”: Душистый букет.Вы любите духи “Московский сувенир”? Тогда вам

понравится и одеколон “Московский сувенир”.Он изготовлен на той же основе,

что и духи. Им хорошо освежать кожу лица. Логическое выделение основной части

текста или ключевого слова — еще один способ усилить влияние рекламы. В

коротком тексте — из пяти-шести слов — выделяется одно ударное слово, которое

помещается на первом или последнем месте в предложении. Если текст имеет

достаточный объем, то необходимы дополнительные средства воздействия, такие

как противопоставления, пояснения, различные языковые изобразительные

элементы. Не следует забывать, что экономия средств языка — непременное

условие действенной рекламы. При этом важно помнить, что только конкретная

реклама способна быть эффективной, а любые попытки “объять необъятное”

вызывают негативное отношение — реклама перестает восприниматься вообще.

2.7. Жанры рекламы.

Жанр всегда представляет собой органическое единство содержания и формы, где

приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной

и композиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явления

действительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение к

изображаемому.

Жанры классифицируются по трем группам:

ИНФОРМАЦИОННЫЕ (заметка, интервью, отчет, репортаж -отвечают на

вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?)

АНАЛИТИЧЕСКИЕ (корреспонденция, статья, обзор, обозрение,

Рецензия, комментарий - отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ?

ПОЧЕМУ?)

ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЕ (зарисовка, очерк - отвечающие на вопросы: ЧТО?

ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК? КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым

активным образом используется при подготовке ПР-материалов, материалов со

скрытой рекламой).

Разнообразны формы рекламы, использующие слово:

I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя печатную газетно-

журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая (аудиореклама) — радиореклама, воздействующая на аудиторию

посредством устных рекламных сообщений.

III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-,

кино-, видеоролики.

В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Рекламная заметка — наиболее простая и часто используемая форма

рекламирования товаров, услуг, идей. В рекламной заметке возможно выделение

основных качеств товара, подробное рассмотрение характерных сторон

рекламируемого изделия, создание благоприятного образа товара. Заметка может

быть как с заголовком, так и без него. Она ориентирует адресата, информируя,

что произошло? где произошло? когда произошло? и кто участники события?

Рекламная статья — комплексное исследование рекламируемого

объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. Автор популярно

излагает и обобщает факты, связанные с рекламируемым товаром, услугой (идеей),

выдающимся политиком. Приступая к написанию рекламной статьи, автор выбирает:

1) тему;подробно останавливается на

2) главной проблеме и намечает

3) задачи, которые необходимо решить в процессе подготовки материала.

Требования к рекламной статье: актуальность, достоверность, доступность,

правдивость, конкретность.

Рекламный репортаж — жанр, дающий историю события через

непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор

дает аудитории наглядное представление о рекламируемом объекте, рекомендует

потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Оперативность,

динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское “я”—

непременные атрибуты репортажа. Читатель превратится в активного потребителя

только тогда, когда автору удастся убедительно доказать необходимость

определенных действий.

Рекламный отчет — развернутое, детализированное представление о

конкретном событии, его ходе. Главное внимание в отчете уделяется созданию

рекламного образа. Для этого в рекламном отчете воссоздается обстановка, в

которой происходит действие, перечисляются рекламируемые товары или услуги,

особо выделяются те стороны рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7