Диплом: Реклама и современный бизнес

от других. Ссылка на авторитетные источники, мнение специалистов о

рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лиц оказывают

решающее влияние на формирование рекламного образа. Убедительный рекламный

образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр, вычленения

наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не в

хронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламиста.

Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и

выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рекламистом и

интервьюируемым лицом. Выделяются интервью-диалог, интервью-монолог,

интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью,

анкета. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из

блоков “вопрос-ответ” и объединенный общим замыслом. Функция рекламного

интервью заключается в том, чтобы проинформировать (куда?, где?, что?, зачем?),

объяснить (почему?), дать оценку (каково ваше мнение?), предсказать (что будет)

и рекомендовать (что делать?) потребителям совершить покупку товара, продукта,

поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное

мнение в пользу определенной идеи. Главная задача рекламиста — добиться от

собеседника непринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий

рекламный образ. Пример этому- появившаяся реклама стирального порошка “TIDE”

на всех главных телеканалах.

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе

фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей

или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов, она их

анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка

рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор

пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к

рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает

политик, известный государственный деятель.

Рекламная рецензия (рассмотрение, оценка — лат.) — жанр, служащий

целям исследования рекламируемого объекта с детализированным разбором его

достоинств. Наряду с содержащейся оценкой, рекламная рецензия призывает

потребителя к совершению определенного действия, как и реклама-действие.

Функции рецензирования-помочь увидеть в рекламируемом объекте достоинства,

скрытые от потребителя. Поэтому перед рекламистом стоит задача создать глубокий

и яркий рекламный образ, подготовить аудиторию к определенным выводам.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом продукте,

идее или кандидате-политике, в нем органично соединяются элементы беллетристики

и публицистики, понятия и образа, типическое раскрывается через индивидуальные

языковые средства, он направлен на создание художественно-публицистического

образа рекламируемого объекта. Рекламный очерк апеллирует к эмоциям

потребителя, равно как и к рациональному началу. Таким образом, адресат не

только чувствует изображаемое, но и способен понять значимость описываемого

события. Позитивность жанра способствует наиболее полному восприятию рекламной

сущности явления. Среди требований логики, предъявляемых к рекламному тексту

выделяем: точность, определенность, непротиворечивость обоснованность и

последовательность мышления. На этих требованиях основаны правильные

логические операции - умозаключение, доказательство, определение и т. д.

Требования логики вытекают из четырех основных логических законов, три из

которых сформулированы Аристотелем, а четвертый - Лейбницем.

Закон тождества - связан с требованием однозначности,

определенности мысли в процессе размышления: “Объем и содержание мысли о

каком-либо предмете должны быть строго определены и оставаться постоянными в

процессе рассуждения о нем. А=А, или А суть А”.

Например: Книга - печатное издание в жесткой обложке -лучший подарок! Брошюра

- книга в мягкой обложке. Наиболее типичной ошибкой в данном случае является

подмена тезиса, смещение плана изложения рекламного материала.

Закон противоречия гласит: “Не могут быть одновременно истинными

противоположные мысли об одном и том же предмете, взятом в одно и то же время,

в одном и том же отношении”. Например: А. выучил иностранный язык по нашему

методу. А. не выучил иностранный язык.

Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:

“Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно и то же время об одном

и том же одно непременно истинно”.

Например: Все туристы получают скидку. Не все туристы получают скидку (в

данном случае только второе суждение истинно).

Закон достаточного основания выдвигает требования доказательности

суждения и помогает избежать субъективизма в суждениях: “Всякая истинная мысль

должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана”. Кроме

того, логическими ошибками являются: неправильное установление

причинно-следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошибки

двойного смысла и т. д. Как справедливо отмечали исследователи языка рекламных

текстов Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев, “в рекламе прослеживается тенденция

приблизить изложение к устной разговорной речи”. Этот вывод справедлив по

отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного текста. При

введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать такие

экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повторений

рекламного текста, цели рекламной кампании и — самое главное — целевую

аудиторию, которой и предназначено сообщение. Разговорные конструкции создают

мощную эмоционально-экспрессивную окраску, большую образность и доходчивость.

Даже мировой лидер электронной промышленности фирма “Сони” — товарный знак этой

фирмы занимает второе место в мире по узнаваемости вслед за “Кока-Колой” — при

выводе на рынок СНГ телевизора нового поколения «Тринитрон» использовал девиз,

явно рассчитанный на массового потребителя: “Вот это мой РАЗМЕРчик!”, —

восклицает с экрана “Сони” мужичок в тулупе.

Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения,

способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению

экспрессивности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма:

предугадывая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам

же дает обстоятельный ответ. Использование восклицательных предложений, равно

как и экспрессивных обращений, способствуют созданию необходимого

эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия: “Как

изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО.” “Отдохни в начале мая!

Турагентство “Moldova Tur”. Для оживления рекламного текста используется

прямая речь: “Я нашел свое дело. Хочу поделиться с Вами радостью...” (Далее

речь идет о том как фирма N помогла бывшему заводскому мастеру организовать

свой бизнес и стать богатым). К месту употребляемые а) отрицания и б)

неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным. “Не

ограничивайте свои потребности — Canon.” Использование знаков препинания в

рекламных текстах повышает наглядность объявлений, которые расчленяются на

части, облегчая доходчивость и запоминаемость. Применение тире нередко

связано с чисто эмоциональным или зрительным выделением ударного рекламного

слова, в качестве графического средства показа членения фразы на смысловые

единицы:

“МОРСКИЕ ПУТЕШЕСТВИЯ НА КОМФОРТАБЕЛЬНОМ ТЕПЛОХОДЕ — ЛУЧШИЙ ОТДЫХ!”

Справедливо утверждение о том, что выразительность и четкость рекламного

образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности

использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые

должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе. Особое

значение в процессе создания емкого рекламного образа придается

стилистическим особенностям языка сообщения:

1. Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные

значения одного и того же слова или выражения: “Идеи Шарп в изделиях Шарп.”

Очевидно использование в рекламном тексте так называемых тропов — оборотов

речи, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в

целях достижения большей выразительности:

2. Сравнения. Сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них

при помощи другого: “Наши шелковые ткани легки, как воздух.”

3. Метафора. Выражение, употребляемое в переносном значении на основе

сходства двух предметов или явлений. При этом сходство между ними

основывается на самых различных чертах: “Бархатное море.”

4. Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на

основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями:

“На скоростных автомобильных трассах нет места велосипеду!”, “Canon NP 6216

незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество

высококачественных копий.”

5. Гипербола. Образное выражение, содержащее непомерное преувеличение

определенных качеств какого-либо предмета или явления: “Весь мир под одной

крышей” ( Супермаркет Green Hills)

6. Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и

отвечаемые понятия: “Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас.”

(Рекламная заметка о домофонах со встроенной видеокамерой).

7. Эпитеты. Слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них

какое-либо характерное свойство или качество. “Отличное качество от лучших

производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах”.

8. Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяются

описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.

“Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом”.

9. Фразеологические обороты придают дополнительную выразительность тексту,

обогащают связи слов. Рекламисты нередко изменяют фразеологические обороты.

Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно-стилистическую

окраску фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки. “Как

много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон

GSM-900”.

10. Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые слова и

выражения.

11. Слова из популярных стихов, песен.

12. Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения,

используемые для усиления выразительности высказывания, деления основной

мысли, рекламного мотива, создания яркого образа рекламируемого объекта:

анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, инверсия, параллелизм,

риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпиграф.

а) антитеза — оборот, в котором для усиления экспрессивности, выразительности

речи противопоставляются понятия, образы. “Простые решения сложных задач.

Инфосистемы Джет”.

б) параллелизм — одинаковое синтаксическое построение соседних предложений

или отрезков речи. “Выигрываете вы — выигрывает спорт.”

в) лексический повтор — слова или выражения, повторяемые в известной

последовательности, придающие речи эмоциональность, динамичность, образность.

“PAGECOM это — самые большие скидки самый качественный сервис самая большая

сеть передатчиков.”

Экспрессия и эмоциональный характер реального предложения усиливается в

выражениях, содержащих указания на выгоду для клиента. В конце таких

обращений ставится восклицательный знак, сигнализирующий потенциальному

потребителю о важности рекламной информации:

“RICON копировальная техника. Чемпион в Японии!”

Часто высокая степень эмоциональности создается путем употребления сразу

нескольких восклицательных знаков.

“CANON — лучший выбор для вашего офиса! Суперскидка 10%!”

В последнее время в начале рекламного текста встречаются обращения к

определенной аудитории, так называемой целевой группе воздействия: “Для вас,

меломаны!”

Если мы не заявили о товаре в заголовке, то потеряли 80% своих денег.

Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (меньше литров бензина

на километр пути, здоровые зубы, избавим от веснушек) всегда эффективнее

других, но если у нас в руках новинка, то нам повезло. В таком случае мы не

хороним новость в тексте, а заявляем о ней во весь голос прямо в заголовке!

Заголовок должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что

мы намереваемся сообщить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и

более слов воспринимаются хуже коротких. С другой стороны, известно немало

случаев. когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длина заголовка

диктуется целесообразностью и нашими намерениями. В прямой почтовой рекламе

предпочтение следует отдавать заголовкам, насчитывающим от шести до

двенадцати слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то

существенном. Целесообразно в заголовок включать название марки. Если зтого

не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают,

что за товар мы рекламируем. Если заголовок содержит цитату и дается в

кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %. Если реклама помещена в

местной прессе, мы используем в заголовках местные географические названия.

Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству, ведь наш

заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит

по заголовкам быстро. На нашем он должен остановиться. Наш заголовок должен

протелеграфировать читателю наше послание. Примеры удачных заголовков:

“Средство против облысения: Вы когда-нибудь видели лысую овцу?” “Средство

против геморроя: Вышлите доллар и мы излечим ваш геморрой или же оставьте

себе свой доллар... вместе с геморроем.”

Наиболее привлекательны сочетания “заголовок — фотография.” Лучшим считается

необычный заголовок. Однако это не всегда так. По притягательности заголовки

можно разделить на:

те. которые указывают на преимущество товара;

те, в которых содержится новость или анонс;

те, которые пробуждают любопытство. Наилучшие заголовки содержат в себе и то,

и другое, и третье. Было замечено, что кинозрители проявляют больше интереса

к исполнителям одного с ними пола. Люди отождествляют себя с героем

(героиней) фильма. Это относится и к рекламе. Если мы используем фотографию

женщины для рекламы товара, эта реклама будет предназначаться в основном

женщинам. Цветная фотография (в четыре цвета) на 50 % дороже черно-белой,

зато ее запоминание на 100 % выше. Стоит потратиться. Лучшие заголовки

апеллируют к основным человеческим потребностям — желанию

самосовершенствоваться, найти покой, самореализоваться. Лучшие заголовки

продают идеи, выраженные в словах. Перечислю заголовки, “делающие” деньги:

Избавьтесь навсегда от денежных проблем.

это может изменить Вашу жизнь

Не упустите свой шанс - включите и смотрите!

После передачи звоните 575757

Длят людей, желающих оставаться независимыми ближайшие 10 лет.

Любые три всего за 100 лей (продажи по почте).

Как избавиться от комплекса неполноценности.

Некогда посещать занятия — устройте колледж дома.

Закажите подарки сегодня — оплатите потом.

Как я улучшил память за один вечер.

Как, потратив 1тысячу, можно сэкономить 1 млн.

Они ухмыльнулись, когда швейцар обратился ко мне на испанском - но при моем

ответе смех сменился восхищением (реклама курсов иностранных языков).

Как странное происшествие избавило меня от лысины.

Вы тоже делаете подобные ошибки в турпоездках?

ЗАДАЧИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ.

1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и

укрепление доверия к ним.

2. Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и

потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.

5. Противоборство с эффектом сезонного спроса.

6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.

7. Популяризация новой идеи или метода.

8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или

массового производства.

9. Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости

сбора заказов наугад.

10. Укрепление убежденности продавца.

11. Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного

или усовершенствованного товара или услуги.

12. Объявление о льготных сделках или предложениях.

13. Разъяснение сути нового товара или услуги.

14. Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования

средств, вложенных в товарно-материальные запасы.

15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.

16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала

или магазина.

• Передняя сторона обложки издания лучше тыльной, но еще лучше — использовать

переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует внутренняя сторона

справа (3-я полоса) и далее — внутренняя сторона слева (2—я полоса).

• На последних страницах издания правая сторона предпочтительнее левой. В

дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к последним.

• Правые (четные) страницы лучше левых (нечетных). Страницы напротив

редакционных статей лучше других, хотя это — не всегда так для специфических

изданий. Лучшие страницы в издании мы определяем только тестированием.

• Любая реклама в газете или журнале будет предпочтительнее, если она

соседствует с колонками писем читателей, телевизионными программами или

гороскопами.

• Корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

• Реклама в окружений редакционного текста “работает” хуже, так как в этом

случае не может сопровождаться отрезным купоном.

• Если в газете или журнале помещена статья, имеющая отношение к

рекламируемому товару, то это издание может оказаться весьма выгодным для

нас.

•Предпочтительнее для размещения рекламы место, требующее дополнительной

оплаты, это обычно себя оправдывает.

Реклама многофункциональна, и, приняв решение использовать прессу для

проведения рекламной кампании, мы понимаем что сделали выбор в пользу самого

дешевого средства распространения рекламных объявлений. Несмотря на то, что

каждому из каналов распространения рекламы присущи свои преимущества и свои

ограничения, по показателям размещаемой в них рекламы газеты занимают

лидирующее положение, опережая телевидение, «директ мейл», радио, журналы,

наружную рекламу. Итак, подводя итоги рекламной практики в Молдове, отмечу,

что в “предрыночный период” становления и развития рекламы, ее

институализации, рекламу можно рассматривать как коммерческую информацию,

распространенную в любой форме о рекламодателе, идее, товаре, услуге,

предназначенную для формирования или поддержания интереса к ним, мотивации

или побуждения к действию, оплаченную четко установленным заказчиком.

Рассматривая генезис рекламы в Молдове, назову характерные особенности

рекламной практики, присущей периоду отсутствия полноценного рынка товаров и

услуг:

1. Происходит специализация рекламных организаций по определенным видам

рекламной деятельности, как правило, более узкой или еще не освоенной

конкурентами.

2. Неуклонно повышается идеология и качество рекламной продукции.

3. Активнее проявляется стремление к обучению рекламному делу и получению

профессии специалиста или менеджера рекламы, включая высшее образование.

4. Возрастают объемы рекламы на телевидении и радиовещании, в периодической

печати.

5. Увеличивается количество общих и специальных рекламных услуг, включая

эксклюзивные.

6.Происходит обогащение рекламной практики новыми видами, жанрами и формами

рекламы, пришедшими, как правило, с Запада. Это — призмавижен, пневмотумбы,

брандмауэры, бродсайты, концепты, постеры, фолдеры и др.

7. Внедрение зарубежного капитала в развитие совместных рекламных организаций.

8.Относительная монополизация сфер и видов рекламной деятельности, которая

проявляется в «закреплении» вида, формы рекламы, рекламоносителя, а то и

рекламодателя.

9.Стабилизация потребительского отношения к рекламе, проявляющаяся в

возрастании интереса к ней и в осознании существенных прагматических ее

функций: коммерческой, информационной, просветительской и др.

10.Из безликой растворенной отечественная реклама приобретает самобытные

качества.

2.8. Проведение рекламной кампании.

Целью рекламной кампании может являться:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре,

услуге

3) формирование у потребителя определенного образа фирмы

4) формирование потребности в данном товаре, услуге

4) формирование благожелательного отношения к фирме

5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме

6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной Фирмы

7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

8) ускорение товарооборота

9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного

товара, постоянным клиентом фирмы

10) формирование у других фирм образа надежного партнера

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МОЖНО ОБЪЕДИНИТЬ В ГРУППЫ ПО ЗАДАЧАМ, НА РЕШЕНИЕ

КОТОРЫХ И НАПРАВЛЕНО РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ

А. ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 4, 10.

Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с

продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с

направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает

покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.

Роль ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре

или фирме. В целом основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании

широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

ДЛЯ ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ ЭФФЕКТИВНЫ

• рекламные ролики на телевидении и радио;

• рекламные щиты;

• реклама на транспорте;

• реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»);

• участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе,

на радио или телевидении). Пример в Молдове- реклама Wrigleys, Pall Mall,

Cussons, Ariel, Tide.)

Б. СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные

преимущества нашей продукции или услуги и положительные качества по сравнению

с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придается уникальному

торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах, оказываемых

нашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которые предлагаем

мы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки,

сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача

стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении именно

нашего товара или эксплуатации предлагаемой нами услуги. В рекламном

объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании

товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как

отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе

позволить. Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является и

составной частью имидж-рекламы.

НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНА РЕКЛАМА

• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают основные

покупатели или партнеры);

• прямая почтовая рассылка;

• реклама по радио;

• участие в выставках;

• телереклама (очень эффективна, но дорогостояща).

В. РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.

Реклама стабильности наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области

ПР.

• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

• участие в выставках;

• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой

деятельности или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

В общем случае эффективность рекламы Е пропорциональна аудитории N и обратно

пропорциональна стоимости С рекламы: E= KN/C.

где: Е — показатель человек/леи, К — коэффициент пропорциональности.

План рекламной кампании включает:

1. Общие сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах,

затрудняющих сбыт продукции.

2. Стратегические цели рекламной кампании:

увеличение объема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки;

создание положительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов; реализация

рекламной кампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Практические цели рекламной кампании:

быстрое получение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара;

резкое увеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.

4. Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламной

кампании.

5. Выявление целевой аудитории:

определение психографических характеристик потенциальных клиентов;

покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся

продукцией конкурентов; расширение круга пользователей в районе, городе,

области, регионе. стране, за рубежом (сегментирование рекламной кампании с

учетом особенностей целевой аудитории).

6. Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц,неделю.

Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки»

товара (например: пиком рекламной кампании для товаров летнего

сезона—купальные костюмы, солнцезащитные очки. шорты и тл. — будет вторая

половина весны и самое начало июня).

7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными

сроками и четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по

продвижению товара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией.

Для проведения эффективной рекламной кампании (РК) и достижения поставленных

маркетинговых целей необходимо дать себе ответы на вопросы:

• Цели и бюджет РК.

• Приступая к планированию РК, мы заполняем с помощью Заказчика (как можно

подробнее) «Опросный лист».

• Утром перед составлением плана думаем о главном: рекламируемом товаре, его

позиционировании, уникальном товарном предложении. (сегментировании рынка,

выделении ЦГВ. После этого определить конкретные рекламные мероприятия

несложно.

• Планируем РК. для начала «ни в чем себе не отказывая». Потом смотрим на

объявленный бюджет и начинаем вычеркивать то, без чего можно обойтись. Когда

цифры сойдутся — работа закончена.

• Жестко требуем от Заказчика первичные отчеты об эффективности рекламы. О

них все знают, но никто не делает. А без них анализ и корректировка РК

невозможны.

• Если бюджет слишком мал, предупреждаем Заказчика о вероятной неудаче. У

Заказчика всегда мало денег, но в неудаче всегда будем виноваты мы.

• Даже при малобюджетных РК мы хоть немного работаем на будущее: хорошие

макеты от дорогих художников, реклама в справочниках, только

высококачественная наружная реклама.

1 ЭТАП — создание товарного знака (логотипа). Первый шаг, являющийся удачным

вложением рекламных денег и позволяющий увеличить эффективность последующих

рекламных мероприятий, заключается в создании основных элементов фирменного

стиля (ФС).

Товарные знаки могут быть: изобразительными, словесными, смешанными и

объемными и служить для: идентификации фирмы и ее продукции, создания

положительного имиджа хозяина «знака», удешевления рекламных затрат, развития

корпоративного духа и, наконец, защиты от недобросовестной конкуренции.

Обычно в разработку ФС входит:

• всестороннее лингвистическое исследование товарного знака и товарной марки

в заданных регионах сбыта;

• разработка слогана (девиза) или системы слоганов для основных направлений

деятельности;

• разработка товарного знака;

• графическое решение логотипа в русском и латинском написании;

• оригинал построения логотипа в масштабно-координантной сетке для

последующего сверхувеличения;

• разработка комбинированного сочетания констант ФС (фирменный блок);

• разработка фирменной гарнитуры шрифта; цветовое решение знака, логотипа;

объемно-пространственные решения логотипа и знака; графические трансформации

фирменного блока; разработка фирменных форматов всех видов изданий;

разработка фирменной системы верстки; разработка фирменных бланков,

конвертов, визитных карточек, фирменного беджа (табличка, которая

прикалывается к костюму); приглашений, поздравлений и конвертов для них;

• разработка пресс-релиза;

• разработка папок для рекламных материалов и деловой документации;

• разработка сувенирной и рекламной продукции: открытки, плакаты, буклеты,

наклейки, значки, надписи и рисунки на ручки, часы, зажигалки, майки и пр.;

•дизайнерские разработки: внутренние интерьеры офисных, производственных и

других помещений;

• разработка внутренней и наружной визуальной информации;

• дизайн костюмов и спецодежды;

• упаковка.

ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

1. Бланк (с «шапкой» на русском и английском языках).

2. Бланк для договоров.

3. Визитная карточка (на русском и английском языках с логотипом фирмы).

4. Доверенность.

5. Именные листы для записи.

6. Конверт с логотипом и адресом фирмы.

7. Листовка.

8. Стикер на русском и английском языке.

9. Накладная.

10. Папка для бумаг.

11. Папка с «джентльменским» набором фирмы: буклет, проспект, прайс-лист и т.д.

12. Счет компании.

СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА

13. Брелок с логотипом компании.

14. Зажигалка с логотипом и адресом фирмы.

15. Значок с логотипом фирмы.

16. Календарь (настольный, настенный с логотипом и адресом фирмы).

17. Кепка с логотипом фирмы.

18. Плакат с имиджевой рекламой фирмы.

19. Полиэтиленовый пакет с рекламой компании.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

20. Блокнот.

21. Бизнес-папка.

22. Еженедельник.

23. Кляссер для визитных карточек.

24. Модульная реклама для газет и журналов.

25. Рекламный радиоролик (видеоролик).

26. Фильм о вашей компании.

27. ПР-материалы: пресс-релиз, ньюс леттер и т.д.

II ЭТАП - наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ),

письма, грамотно. составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно

по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте

распространяются в основном рекламные обращения полиграфического исполнения.

Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости, может быть

экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно

высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной

точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую

аудиторию. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем, пенсионного

фонда. Основной упор должен быть сделан не на массированную рекламу в СМИ, а

на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное

обслуживание, - представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс

общественная деятельность и поддерживающая реклама -наиболее эффективный путь

разрешения задачи.

КАК СОСТАВИТЬ ОБРАЩЕНИЕ

1. Письмо, по возможности, должно быть кратким. Делаем упор на 1-2

преимущества товара (услуги).

2. Умение заинтересовать адресата первым абзацем.

3. Письмо написано живым, человеческим языком, избегая залихватского тона,

но и не впадая в занудство.

4. Обращаем внимание на концовку: адресат должен четко понять, к кому, по

какому адресу обращаться, на какой счет переводить деньги.

5. Абзацы должны быть короткими, чтобы легче воспринималась главная идея.

6. Внешний вид письма.

7. Обязательно повторяем рассылку.

РА “SYMACO” блестяще справилось с этой задачей при проведении рекламной

кампании торгового дома “CAMELIA”

Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме

того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько

писем разослано - сколько заявок получено. 20-процентный результат - удача.

За рубежом подобные адресные обращения — прямая почтовая рассылка —

"обречены" на успех: особенно те, в которых адресату сообщается, что он может

что- либо выиграть. ( В случае с торговым домом “CAMELIA” призом мы сделали

“30 секунд один на один с “CAMELIA”, где выигравшему разрешалось унести с

собой всё, что он успеет собрать за 30 секунд).

III ЭТАП - организация некоммерческих обращений с рассказом о достижениях

компании; о ее участии в благотворительной деятельности; о сотрудниках,

занятых созданием очень нужного товара, о заботе фирмы об экологии города и

т.д. -относится к комплексу паблик рилейшнз (ПР). Для этой цепи хороши пресс-

релизы, презентации.

Особую роль на данном этапе играет публичное выступление. Прежде чем решиться

на этот шаг, необходимо знать:

1. Почему данная группа пригласила меня выступить (мотивировка, указанная в

приглашении)? Какая предварительная информация о моем выступлении и с каким

уклоном была предоставлена данной аудитории?

2. Какую цель ставит перед собой данная группа?

3.Какими основными особенностями характеризуется данная группа (с

профессиональной стороны, с социальной стороны, с демографической стороны, по

служебному положению и т.п.)?

4. Кто недавно выступал перед этой группой? Как были приняты эти ораторы?

Могу ли я получить копии текстов?

5. Кто те ораторы, которые с наибольшим успехом выступали перед данной

группой в недалеком прошлом? Почему они имели успех?

6. Каким путем я могу подать свое выступление так, чтобы оно соответствовало

особенностям именно данной группы? Какого рода юмор будет оправдан? Что

категорически возбраняется?

7. Кто те люди, которые являются в данной группе неформальными лидерами? Кто

из них будет присутствовать на моем выступлении? Как мне установить с ними

контакт?

8. Кто представит меня аудитории? Как он (или она) меня охарактеризует? Какие

комплименты я могу сделать ему (или ей)?

9. Ожидается ли, что я буду отвечать на вопросы? Какие основные вопросы могут

быть заданы? Существуют ли какие-либо нежелательные вопросы, которые не

должны застать меня врасплох?

10. Какие именно положения, высказанные в моем выступлении, будут

действительно полезными для данной группы? Следует ли мне для большей

доходчивости использовать какие-либо наглядные пособия (графики, сводки и

т.п.)?

11. Кто является «моим человеком» в данной группе, способным помочь мне в

работе над выступлением, а также обеспечить надежную «обратную связь» при

оценке моего выступления?

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ПУБЛИЧНОГО ВЫСТУПЛЕНИЯ

По мнению психологов, человек способен охватить взглядом 6-7 предметов.

Запоминая что-то, он «сжимает» содержание, делая его более кратким, чем есть

на самом деле. Такая “перекодировка” информации в сознании — инструмент

увеличения количества информации, которую человек способен усвоить. Поэтому

одним из психологических требований к форме изложения является придание

выступлению такой структуры, чтобы “перекодировка” в смысловые блоки в

сознании адресата была максимально упрощена. Известно, что информация в

начале и в конце сообщения наиболее прочно удерживается в памяти. Это

объясняется действием известного в психологии закона первого и последнего

места. Фактор края обусловлен сложным взаимодействием физиологических

механизмов возбуждения и торможения в нервной клетке. Середина включает

эмоциональные механизмы. По мнению Станиславского, “вялое слово бездейственно

и безыдейно”. Назовем средства выразительности в устной речи.

РИТМ — существенный момент в голосовой характеристике выступающего

и его индивидуальности, который проявляется в речи как чередование ударных и

безударных слогов, интонационная законченность фразы или ее части. Ритм играет

роль и как средство, регулирующее порог внимания.

ПАУЗА — по словам Марка Твена,это “то выразительное, то

красноречивое молчание, то в геометрической прогрессии нарастающее молчание,

которое часто позволяет добиться нужного эффекта там, где его порой не дает

даже самое счастливое сочетание слов...”

Считается, что неустойчивое внимание связано с психофизическими особенностями.

• Трудно сосредоточиться на чем-то одном.

• Возможна антипатия к чужим мыслям.

• Вызывают неприязнь субъект и материал, излагаемый им.

Для усиления эффективности аудиовизуальной информации применяются следующие

приемы:

1) включение новизны в передаваемое сообщение, что дает импульс к

переключению внимания слушателя на рекламное объявление. Среди новостей, по

мнению психолога А.А. Леонтьева, наиболее продуктивные: новое о неизвестном,

новое об известном, формирование нового отношения к известным фактам;

2) интерес вызывает доказательная информация, опирающаяся на эмпирический

опыт аудитории, статистику, фактологический материал;

3) особое внимание уделяется началу и концовке выступления. Если изложение

интересно, то доказательство следует оставить на конец, чтобы не уменьшить

значимость идеи;

4) необходимо представить противоположные точки зрения:

• если образовательный уровень аудитории достаточно высок;

• если позиция слушателей расходится с позицией оратора;

• если известно, что выступление будет подвергнуто воздействию другой стороны.

Для повышения эффективности публичного выступления возможна и апелляция к

аудитории (если известна ее изначальная позиция) интонацией, применением

индивидуальных языковых средств, диалогичностью (использованием системы

обращения “мы”, “вы”, “те из вас”, “мы с вами” и т.д.).

КАК ПРАВИЛО, КРИТИКА ВЕДЕТСЯ ПО ТРЕМ НАПРАВЛЕНИЯМ

Критика несостоятельных аргументов:

контрастное сопоставление фактов и оценок, изобличение сомнительных

авторитетов, указание на несостоятельность аргумента, апелляция к

общественному мнению, постановка уточняющих вопросов, атака контрвопросами.

Критика демонстрации:

конкретно—исторический анализ, авторский комментарий высказываний,

указание на умалчивание, анализ несостоятельности аналогии, разбор индукции,

указание на демагогическую увертку, раскрытие спекулятивной аргументации,

выявление подмены тезиса, показ мнимого следствия.

Критика концепции оппонента:

сведение к “абсурду”, “возвратный” удар, ирония, сарказм.

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ

1. Никогда нельзя отрываться от печатного текста. Закончив чтение, следует

поднять глаза и окинуть взглядом гостей,

2. Читать подготовленный печатный текст ясно и четко, не добавляя от себя

ничего к написанному.

3. Для того чтобы достичь атмосферы товарищества, никогда не следует начинть

речь с ярко выраженной односторонней позиции. Построить свою речь на

нейтральном материале.

4. Хорошо продумать план презентации.

5. Обязательно присутствие на презентации главы рекламного агентства - это

лучший способ показать, что руководитель лично занимается делами агентства и

дорожит своими клиентами.

IV ЭТАП - печатная реклама (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты).

В печатной рекламе действует важное правило: всегда готовить серию,

повторяемость - основа действенности рекламы.

V ЭТАП - реклама в прессе высокоэффективна, если используется фактор

повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость

информации на 10-20 %.

Реклама в печатных изданиях:

• в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах;

• в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных,

печатной рекламы.

• в специализированных справочниках;

• в книгах и учебниках;

• в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения;

• в отрывных календарях, каталогах выставок и симпозиумов, театральных

программах и т.д.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-

белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывными

купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами (например,

объявление, рекламирующее салфетки, сопровождается частью салфетки, «вшитой»

в журнал).

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ В ПРЕССЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

Дешевле купил - быстрее продал

1. Текст должен вызывать “аппетит”.

2. В кадре - продукты, а не люди.

3. Чем больше размеры рекламируемых продуктов, тем эффективней.

4. Использование цветовой гаммы.

5. Фотография выглядит предпочтительнее, чем рисунок.

6. Один снимок лучше, чем два или более.

7. По возможности давать рецепт приготовления блюда.

8. Поместить рецепт блюда отдельно от общего текста.

9. Постарайться проиллюстрировать рецепт.

10. Рецепт печатать на светлом фоне.

11. В тексте должна присутствовать новая информация о продукте.

12. Продумать оригинальный заголовок.

13. Включить в него название своей фирмы.

14. Заголовок располагать под иллюстрацией.

15. Помещать информационный блок так, чтобы он не “забивал” “аппетитный” снимок.

16. Быть серьезным, не использовать юмористические и фантазийные мотивы. Не

делать слоган заумным.

Помнить о том, что для большинства женщин приготовление пищи для семьи -

серьезное дело.

• Продумывая рекламные обращения, помнить: одно объявление — одна тема.

• Можешь быть кратким — будь им. Не можешь — обратись к редактору.

•Слоган — афористичное выражение рекламной идеи. Без слогана объявление, в

принципе, может существовать. Без идеи — нет.

• Юмор рекламе не помеха. Но от экстравагантности до кича — даже не шаг, а

полшага.

• В текстовой рекламе активно использовать выразительные стилистические

фигуры и тропы.

•Стараться соблюдать структурную иерархичность построения материалов печатной

рекламы.

• При оценке целостности макета обращать внимание на его сбалансированность и

пропорциональность.

• Иллюстрация должна развивать и усиливать текст, а ие “иллюстрировать” его.

• Использовать электронные библиотеки изображений.

• Любой художественный прием может не только улучшить, но и “угробить” макет.

Пример: (Почему мужчины лысеют, женщины стареют, а дети носят очки ...Или как

продлить жизнь с помощью люстры).

VI ЭТАП - телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории,

особенно в так называемое смотрибельное время, “прайм тайм”. Однажды

увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно

напомнят о себе. Их реклама будет восприниматься

как встреча со старым знакомым.

По своей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в

котором присутствуют:

1. Сам ведущий, рассказывающий о товаре.

2. Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).

3. Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает

рекламу наиболее эффективной).

4. Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования, в

сравнении с конкурентами, “до” и “после” вменения).

5. Воспроизведение образа жизни, присущего определенной группе, классу.

6. Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка), в которой только

рекламируемое средство способно решить назревающую проблему.

7. “Оживление” (анимация) невидимых в реальной жизни процессов (демонстрация

того, как лекарство воздействует на больные органы и т.д.). При помощи

трехмерной компьютерной графики, рисунков, кукол, пластилиновой

мультипликации и фотографий создаются изображения последовательных действий,

производящих эффект на зрителя, потенциального потребителя рекламы.

Телевидение способно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание

телезрителя, даже когда тот в принципе и не желает этого:

1. Рекламное объявление в газете не может заставить никого его читать.

3. У телевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить ее

смотреть. Подмечено, что когда человек входит в комнату, в которой работает

телевизор, его внимание почти автоматически переходит на “ящик”. И хотя

несколько мгновений назад человек мог думать о чем-то, не знать, какая шла

программа, и не интересоваться темой, которой она была посвящена, тем не

менее, очень часто телеэкран заставляет продолжать смотреть на него. Эта

притягательная сила телеэкрана также определяет и категорию товаров, которые

обычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основном используют

для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к категории пониженного

интереса.

Требования к ТВ—тексту

Рекламный фильм обладает всеми специфическими средствами выражения, присущими

телевидению: цвет, звук, план, ракурс, монтаж. Текст должен выявлять

способность автора ясно думать. Аргументы, которые мы приводим в

подтверждение своей точки зрения, должны быть простыми и ясными и убедительно

приводить к заключительному выводу. Надо избегать сложного синтаксиса,

цветного стиля, злоупотребления придаточными предложениями и отступлениями.

Очень важно придерживаться разговорного стиля, пользуясь фразами различной

длины. Чтобы сохранить правильный для слуха ритм, автору целесообразно

прочесть вслух написанное. Тема каждого текста должна быть ясна. В тексте

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7