Диплом: Реклама и современный бизнес

должно быть минимальное количество тем, в идеале — только одна. Дружелюбие —

ключ к взаимопониманию. Надо представлять себя в гостях у каждого отдельного

слушателя. Пишущим и говорящим следует считать, что слушатели так же

интеллигентны, как они сами. Единственная разница в том, что первые имеют

доступ к большей информации, чем вторые. Обращаемся к одному слушателю, а не

к толпе. Не читаем лекций и не произносим речей. Несмотря на серьезность

наших тем, юмор может оживить разговор и помочь контакту со слушателем.

Тексты должны переходить от частного к общему. Не следует слишком

усердствовать, обрушиваясь на слушателя информацией и многословием. Работая

над текстовой частью будущего ролика, мы делим текст на две части: справа

располагается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст,

обозначено много звуковых эффектов и музыкального сопровождения. Слева —

видеоряд, где описаны перемещения камеры, мизансцены и постановочные

пояснения. После определения замысла сценария автором и главным художником

делается композиция — описание действия кадр за кадром, или раскадровка.

Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напечатаны

прямоугольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров).

Главный художник делает наброски последовательных событий виодеоряда в каждом

из кадров, под которыми печатается текст из аудиоряда, плюс пояснения для

постановки мизансцен. Наиболее распространенный для трансляции на телевидении

рекламный материал — ролик.

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К РЕКЛАМНОМУ ТЕЛЕРОЛИКУ

• Телеролик должен иметь короткое, привлекающее внимание начало — такой

визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии,

драматизме, юморе или гуманности.

• Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не

должно восприниматься как трюк.

•Телереклама не должна содержать ничего неэтичного или оскорблящего

нравственность.

• Телереклама должна развлекать (удерживать зрительское внимание), но

развлечение не должно бьпъ самоцелью и мешать подаче информации.

• Общая структура рекламного фильма должна быть простой, чтобы можно было

следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд,

поддерживаемый аудиорядом.

•Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть

привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.

• Слова должны пояснять изображение и готовить зрителя к последующим сценам.

• Аудио- и видеоряд должны быть синхронизированы.

• Аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов. Для телерекламы нужно

меньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух слов в. секунду — норма для

демонстрационной рекламы. В 60-секундных заставках может содержаться 101—110

слов. При количестве слов свыше 170 эффективность рекламы весьма низка,

• На каждую мизансцену следует отводить по пять-шесть секунд, но не менее трех.

• В ролике должно быть достаточно движения во избежание статичности.

• Мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков».

• Реклама должна смотреться свежо и ново.

•Присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовлены, приятны,

авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание от товара.

• Не следует тратить слова на описание того, что зритель видит сам.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные

ролики можно условно разделить на “блиц-ролик” и “развернутый ролик”.

БЛИЦ-РОЛИК

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый

знак), название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется

основное (основные) направление деятельности фирмы. Если основная задача —

реклама товара (а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его

марка. Обычно указывается телефон и/или адрес. В некоторых случаях “чистой”

имидж-рекламы адрес и телефон не указываются, так как не ставится задача

прямого увеличения сбыта товара, а только создание благоприятного образа

фирмы. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной

графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика — постоянно напоминать

о фирме как таковой или о ее товаре (чаще о том и другом одновременно). Чаще

всего в блиц-ролике обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или

название фирмы, используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции

фирмы или назначение товара. Изображение на экране и текст за кадром в этом

ролике должны взаимно дополнять друг друга. Общеизвестно, что зрительные

образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типе роликов текст,

как правило, несет минимальную нагрузку.(Пример: Реклама жевательной резинки

“Dirol”, “Stimorol”, стирального порошка “Cussons”, “Ariel” и т.д.)

РАЗВЕРНУТЫЙ РОЛИК

Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений,

которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или

услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью проката,

но и более тщательной разработкой сценария, сюжета.

ЦЕЛЬ РАЗВЕРНУТОГО РОЛИКА — ознакомить подробно либо с товаром, либо с

деятельностью фирмы. В развернутых роликах используются прямые и косвенные

эссоциативные связи. Косвенные ассоциативные связи: в развернутых роликах

имидж-рекламы часто используются отвлеченные понятия, целый сериал роликов по

однотипным сюжетам. (Пример: проект Moldova-on-line “Join The Cyberdream”).

По смыслу они слабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная цепь таких

роликов — заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное — не прямые

ассоциации сюжета с товаром (услугой), а сама занимательность сюжета как

таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликах

основу сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара, функций фирмы, т.

е. привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых роликах применение

различных форм шире, чем в блиц-роликах:цифровое кино, мультипликация,

компьютерная графика и их различные сочетания. Тем не менее, съемка приводит

к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и

расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и

наоборот. Рейтинг телепередач постоянно меняется. В 1995 г. рейтинг

телепередач для размещения рекламы, рассчитанной на предпринимателей,

выглядел следующим образом:

Ежедневные передачи:

1. Новости (21 час), канал ОРТ

2. Вести (20 и 23 часа), канал НТВ

3. Новости (24 часа), канал РТР

4. Хроника дня, канал ОРТ

5. Утро, канал ОРТ

7. Новости (18 часов), канал НТВ

8. Спортивные

Еженедельные:

1. Итоги, канал НТВ

2. Поле чудес, канал ОРТ

3. Тема, канал ОРТ

4. Утренняя звезда, канал ОРТ

5. Мы, канал ОРТ

6. Я сама, канал ТВ-6

Нерегулярные:

1. КВН, канал ОРТ

2. Что? Где? Когда?, канал ОРТ

3. Джентльмен—шоу, канал ОРТ

4. Маски—шоу, канал РТР

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

1. Показываем, как готовится наш продукт.

2. Если возможно, демонстрируем, как продукт (товар) помогает в

затруднительной ситуации (положении).

3. Четко и ясно сообщаем новую информацию о продукте (товаре).

4. В рекламном ролике сначала демонстрируем продукт, затем произносим текст.

5. Звуковое сопровождение должно иметь непосредственное отношение к товару -

хруст попкорна, свист чайника и т.д.

6. В рекламном ролике не должна доминировать развлекательная сторона.

VII ЭТАП - радиореклама - минимум слов, исключающих всякую неоднозначность

фразы, четко выделенное преимущество нашего предложения. В конце радиотекста

- наши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и

являются лучшей антирекламой. Звуковая среда радиосообщения осуществляется в

звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку,

всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное

звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий

артикулированный язык, музыка как непосредственный язык чувств, шумы как

неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).

Язык радио значительно шире, чем радиоречь. В нем наряду с вербальным

сообщением широко используются пара- и экстралингвистические средства

выражения, рисующие документальные шумы, музыка, приемы монтажа. Можно

отчасти согласиться с тем, что “радио вынуждает ухо видеть”. Но в то же время

следует иметь в виду, что образ, вызываемый воздействием на слуховые органы

человека, ни в коей мере не будет полным, целостным. В этом контексте

правомерно сделать вывод, что звуковой сигнал может вызвать зрительное

представление, но отнюдь не предназначен вызывать его обязательно, потому что

может активизировать и иную, отнюдь не визуальную, ассоциативную линию.

Слушатель воспринимает несколько сочетающихся последовательно или

контрапунктически звуковых рядов — авторский текст, музыкальные фрагменты,

речь героев, реальные шумы события, места действия. Каждый из этих рядов

принимает на себя ту часть общей задачи материала, которая именно в нем может

быть решена наилучшим образом. Адресуясь к чувству, музыка создает

эмоциональный фон, возбуждает эстетические аллюзии и прямые смысловые

параллели, создает иллюзорное расширение пространства, служит дополнительным

средством структурно—композиционной организации материала; документальные

шумы осуществляют функцию передачи конкретно—чувственной информации, звуковой

реальности, не опосредованной описанием журналиста; вербальный ряд как

основной носитель содержания воздействует на сознание, воображение слушателей

в понятийной форме, ориентируясь в то же время на человеческое чувство, на

образность, которую, однако, нельзя сводить лишь к зрительному представлению.

Эффективность (сила впечатления) журналистского материала во многом зависит

от адекватности заложенного в нем смысла чувству тех, кому он адресован. Вне

всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи

воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда,

до конца это влияние еще не исследовано. Но уже ясно, что писклявый голос не

годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается.

Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они

разговаривают мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать по

радио объявления дикторам, голоса которых все знают, - уже выработан

стереотип, они воспринимаются определенным образом. О своеобразии устного

сообщения по сравнению с письменным писал в своей «Риторике» Аристотель: не

должны ускользать от нашего внимания различия между речью письменной и речью

во время спора. Основное орудие устной речи — звук: всевозможные ритмические

построения, изменения высоты тона, усиление и ослабление силы звука,

ускорение и замедление темпа, паузы, логические ударения. Среди важнейших

природных свойств, которые характерны для радио как влиятельного средства

массовой коммуникации, выделяются::

акустичность — использование в качестве главного средства выражения звука

(речь, музыка, шумы), в качестве главного средства воздействия — звучащего

слова;

однотипность речевого общения — прямая, хотя и опосредованная обращенность к

слушателю;

дистантность речевого акта — значительная удаленность говорящего от

слушающего при отсутствии зрительности;

синхронность — восприятие речи в момент ее произнесения;

вездесущность и как следствие ее — массовость аудитории, разнообразной по

социальному составу, возрасту, полу, образованию и культуре;

камерность обстановки, в которой, как правило, воспринимается передача.

Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского

мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова-вызывать перед глазами

вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова. Известные

специалисты по имиджепогии отмечают, что аудитории нравится:

Когда “с полуслова” понимают ее проблемы. Когда выступающий оперативно

реагирует на ее ожидания. Когда ей предлагается понятная гипотеза решения

проблемы. Когда в выступлении концентрируется внимание на “болевых точках”.

Когда, несмотря на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены ее

приоритеты. Когда демонстрируется умение находить консенсус с оппонентами.

Когда благодарят ее за понимание и интеллектуальное сотрудничество. Аудитория

получает эмоциональное удовольствие, нередко переходящее в нескрываемый

восторг, от умения выступающего не оказаться под прессингом “эффекта

впечатления”, созданного предшествующим оратором, и переключить внимание

людей на себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могут те, кто накопил

богатый опыт речевых выступлений и является зорким психологом. Но является

таковым скорее всего не по образованию, а в силу природного дарования

чувствовать людей, улавливать их ситуативную душевную настроенность. Выявляя

особенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведение

адресата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня

недели и сезона. Суточный уровень цикличности отличается тем, что в вечерние

часы аудитория заметно увеличивается, в то время как утром и днем наблюдается

отток слушателей и зрителей. На уровне недельной цикличности отмечено

увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность

проявляется в такой закономерности, как значительное уменьшение аудитории в

ясную летнюю погоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по

сравнению с летним и т.д. В течение суток происходит приток и спад

телезрителей независимо от того, что транслируется. Изменения объема

аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, в будние

дни летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории отмечается в: 7.00—7.45;

9.15—10.15. Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до

9.00, что объясняется естественным утренним поведением горожан: начинающие

свой рабочий день утром встают в интервале 6.45—7.30 и уходят из дома в

7.45—8.30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (40 %

горожан сочетают завтрак с телесмотрением в будние дни). В дневные часы

всплеск аудитории проявляется в: 13.00—13.30; 14.30—15.15; 17.00—17.30.

Подобная активность не связывается с конкретными телепередачами, всплески

телеаудитории в утреннее и дневное время связаны с приемом пищи. Быстрое

нарастание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемое

“прайм-тайм”. Ежедневно, в одном и том же временном интервале с 20.30 до

21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым передачам. Затем

следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10% населения).

Суточный минимум объема аудитории — с 3.00 до 5.00. Согласно наблюдениям

службы «Russian Research», проведенным в 20 городах и пригородных зонах

европейской части России в 1994 -1996 гг., по выходным дням горожане встают

на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до 11.30), в

понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в “прайм-тайм”, а в

пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период по

выходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый

“обеденный” пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пик

исчезает. Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом

фирмы разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в

котором учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия.

От этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную

информацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или

карточки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории,

типе станции, для радиостанций — о территории охвата, расценках, наиболее

популярных программах и т.д. Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры

аудитории в различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили

следующие классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества

приемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем

больше работает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и

телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА

(самое дорогое время) на телевидении включает в себя “прайм-тайм” (время

после работы), а на радио — “драйв-тайм” (утренние часы).

Тарифная ставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается

следующим образом:

Класс АА: 5.30—10.00

Класс А: 15.00—19.00

Класс В: 10.00—15.00

Класс С: 19.00—24.00

Класс D: 24.00—5.30

Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в

течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко меняется,

данные об этом также приводятся в карточке расценок. На телевидении

классификация эфирного времени выглядит так:

Класс АА: 18.29—22.30 Класс А: 17.00—18.29 22.30—24.00

Класс В: 15.29—17.00

Класс С: 8.59—15.29

Класс D: начало работы — 8.59 24.00 — конец работы

В карточке расценок предоставляется информация о различных скидках с тарифов.

Однако существует одно общее правило — взимать пониженный тариф за минуту,

при покупке больших объемов времени и при увеличении частности передач.

Следует напомнить, что стоимость рекламы в карточках расценок дается, в

основном, за минуту эфира. Но ролики бывают различной длины. Поэтому для

удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки — «споты». На

разных станциях они бывают различными. Например, 5, 10, 15 секунд и т.д.

Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 38 секунд, то рекламодатель

оплачивает 45 секунд эфира. Голос за кадром начали использовать на ТВ и в

кино довольно давно. На ОРТ, как нетрудно заметить, программу передач

озвучивают Игорь Кириллов и Анна Шатилова. А пафосный голос, со значением

произносящий что-нибудь вроде: “Только на OPT — самый крутой фильм прошлого

года...”, принадлежит Анатолию Максимову, продюсеру кинопоказа ОРТ. В свое

время пробовали на озвучку актеров, но они говорили с придыханием, манерно,

совсем не в стиле роликов ОРТ. Свое голосовое сходство с Эрнстом Анатолий

Максимов объясняет долгой совместной работой в “Матадоре”. Три женщины:

Людмила Николаева, Маргарита Кодалева и Татьяна Масликова — все, что осталось

от дикторского отдела РТР. Они монтируют и озвучивают киноанонсы на РТР.

Диктор готовится, знакомится с текстом, но репетиции как таковой нет. С

редактором лишь оговариваются ударения и произнесение трудных слов — “Санчо с

ранчо”. На канале “ТВ—6” Юра и Марина Кочневы озвучивают рекламу

художественных фильмов. Акцент делается на хитовые фразы, с которыми фильм

ассоциируется у зрителя. Для этого вся бригада озвучки, кроме дикторов,

садится и начинает разбирать фильм. Проще со старыми советскими фильмами: там

все хитовые фразы на слуху. Все новые голоса на канале утверждаются лично

Иваном Демидовым. Ему приносят финальные рекламки с новым голосом. Новые

дикторы держатся не очень долго, пока голос не надоест. Например, был на

“ТВ—6” замечательный диктор Петр Карцев — он озвучивал CNN во время путча—93

и после. Он идеально подходил для канала, и его использовали на озвучке

везде. В результате получилось засилье одного. Определившись с каналом

распространения рекламы, рекламодатель решает проблему изготовления

рекламного ролика. При этом можно воспользоваться услугами самой станции или

независимого рекламного агентства. Но в любом случае автор должен получить

самую подробную информацию, инструкции от рекламодателя:

рекламно—коммерческую литературу о фирме-рекламодателе, образцы

соответствующих объявлений в прессе, четкое изложение целей кампании,

предполагаемый график передач и т.д. Затем, как вравило, рекламодателю

предоставляются на утверждение два—три варианта сценария. После записи ролика

рекламодатель принимает его или отклоняет для переделки.

VIII ЭТАП - выставки, включающие рекламные и информационные материалы,

проводится с целью установления личных контактов с клиентами.

2.9.Особенности проведения выставок.

1. Стенд должен быть надежным, но не пестрым.

2. Экспозиция без стендов - пустая трата денег фирмы.

3. Стендисты должны быть толковы и обаятельны.

4. Грубый и ленивый стендист - враг своей фирмы.

5. Стендистов должно быть достаточно для нормальной работы (Из расчета 2

человека на 2 м2, на каждые дополнительные Зм2-еще один,

и на каждые 12 м2 общей площади - еще один).

6. Стендистам нужно уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов.

7. Не отпускать перспективных клиентов без обмена координатами.

8. Не скупиться на сувенирную рекламу (ручка служит в среднем 3 месяца, папка

- до полугода, календарь - год).

9. Вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив

дальнейших взаимоотношений с посетителем.

10. Желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре. Уточнять, не

возражает ли лицо, давшее отзыв, против опубликования его мнения в печати или

в рекламных материалах.

Менеджер в этих видах рекламы должен знать следующее:

1) точно знать, что он хочет представить зрителю, какое впечатление произвести;

2) иметь план в масштабе всех экспозиций;

3) отработать с дизайнерами внешний вид стенда;

4) на видном месте выставки вывесить план мероприятий, которые собираемся

проводить;

5) обеспечить посетителям стенда возможность поработать с экспонатами

собственными руками;

6) обеспечить наиболее возможный открытый доступ к стенду;

7) обеспечить возможность проведения переговоров, заключения контрактов и

презентаций;

8) обеспечить возможность аудиовизуальной рекламы на стенде;

9) подумать о том, какая приманка будет на нашем стенде? Угощение (только

очень скромное), выступления известных актеров, спортсменов, журналистов,

т.е. референтной группы? Какие будем раздавать сувениры, буклеты, листовки,

календарики, журналы?

Количество выставок и ярмарок на территории бывшего СССР увеличилось в 1994

г. по сравнению с 1992 г. в 3,2 раза, и этот рост продолжается: 1995 г. —

1700, 1996 г. — 2150. Среди преимуществ, которыми обладают выставки-ярмарки,

называются:

относительно низкая стоимость одного рекламного контакта, “нейтральность”

территории облегчает контакты, идеальное место для знакомства с конкурентами,

возможность продемонстрировать функциональность продукции, готовый материал для

СМИ с целью получения паблисити, возможность проникнуть на новые рынки, создать

свою дилерскую сеть. На выставках часто роводят ПРЕЗЕНТАЦИИ —

представления фирмы, товара или услуги. Обычно они проходят с угощением.

Презентации проводят члены референтной группы (известные лица) и первые лица

фирмы.

IX ЭТАП -

наружная реклама? реклама на транспорте должна быть краткой, легко читаемой,

часто попадаться на глаза. Основные виды рекламных обращений:

• отдельно стоящие планшеты и щиты в различном пространственном расположении;

•рекламные элементы, расположенные на зданиях и сооружениях (планшеты,

световые короба, брандмауэры, настенные и накрышные вывески, панели-

кронштейны, в том числе на мачтах городского освещения).

Кроме того, следует помнить, что говоря о наружной рекламе, я имею в виду не

только уличные установки. Тот же рекламный щит может быть установлен,

например, в зале. Главное условие — не место расположения, а демонстрация

рекламного обращения в местах скопления большого количества потенциальных

потребителей рекламируемой продукции. Может быть, правильно было бы говорить:

наружная и внутренняя реклама.

Реклама на движущихся носителях

• обращениями здесь должны быть рисунки и надписи на бортах транспортных

средств (поезда, автобусы, теплоходы), а также рекламные материалы,

поднимаемые в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами,

разбрасываемые с авиасредств. Некоторые особенности проектирования объектов

наружной рекламы и связанные с ними виды работ включают изготовление всех

видов вывесок, раскладных рекламных щитов (перед магазинами), отдельно

стоящих щитов (биллбордов), панелей-кронштейнов (креплений к стенам домов и

т.п.), растяжек (располагаемых над проезжей частью улицы), щитов крупных

размеров (фиксируемых на глухих стенах), маркиз (солнезащитных козырьков над

окнами кафе и магазинов).

Следует активно использовать наружную рекламу, если мы не сомневаемся в

жизнестойкости нашего бизнеса.

Обращаясь в РА, просить показать ранее выполненные работы.

Уточнить, производит ли РА регистрацию изготовленного объекта наружной

рекламы и во что это обойдется.

Требовать привязки предлагаемого оригинал—макета объекта наружной рекламы к

месту его конкретной установки.

Поинтересоваться, на каком оборудовании и из каких материалов будет

выполняться заказ.

Попросить показать производственные мощности Исполнителя. Если это требование

встречено в “штыки”, есть повод задуматься.

Заказывая световой короб, следует оценить прежние работы Исполнителя.

Новый вид подачи рекламы - видеостены, которые, по замыслу создателей,

благодаря качественному изображению, насыщенному звуку и эффекту широкого

экрана, способны донести нужный текст гостям столицы.

Х ЭТАП - спонсорство. Не следует вкладывайть спонсорские деньги в отрасль

(сферу), не имеющую к моей деятельности никакого отношения.

КАК ВЫБРАТЬ ОБЪЕКТ ДЛЯ СПОНСОРСКИХ ОТНОШЕНИЙ

1. Как относится общественное мнение вообще и мои целевые группы воздействия

к организации или акции, которые я собираюсь поддержать?

2. Насколько характер деятельности этой организации (акции) близок к

специфике моей фирмы и тому имиджу, который я стремлюсь сформировать?

3. Какие специальные, демогра­фические группы интересуются этой организацией

или связаны с ней?

4. Кто будет участником и зрителем этой акции?

5. Какая связь между ними и моими целевыми группами рекламного воздействия?

6. Насколько большой круг лиц узнает об этой организации (акции) и моей

помощи ей?

Выделяются две цели: создание паблисити и расширение ПР через личные контакты

и связи. В то же время некоторые крупные фирмы, благодаря своему спонсорству,

уже ассоциируются с самими мероприятиями - всемирное Visa турне Пола

Маккартни в 1990 г., первые в СССР конькобежные соревнования Nutrasweet.

ИТОГИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Итак, мы провели рекламную кампанию, настало время подвести итоги. Если фирма

занята в сфере мелкооптовой торговли, то результат виден сразу - товар

раскуплен. Если же необходим более глубокий анализ результатов кампании, то

воспользуемся методикой, позволяющей распределить всех пришедших или

позвонивших на условные группы:

1. «ПРЯМОЙ ПОКУПАТЕЛЬ» - тот, кто после знакомства с рекламой проявил

интерес к продукции и совершил покупку.

2. «ЗАВТРАШНИЙ ПОКУПАТЕЛЬ» - тот, кто еще не совершил покупку по тем или

иным причинам, но проявил интерес к продукции. Сюда относятся и те, кому

высланы счета, с кем заключены договора, но деньги по этим документам еще не

поступили.

3. «ЗНАКОМСТВО» - те, кто обратился, но не выразил намерения что-либо

приобрести.

4. «КОНКУРЕНТЫ» - те, кто справлялся об уровне цен, но покупать ничего

не собирался, ибо работает на конкурирующей фирме.

5. «ВСТРЕЧНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ» - те, кто делает предложения о

сотрудничестве, партнерстве, предлагает приобрести аналогичный товар.

6. «РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТЫ» - лица, предлагающие рекламные, полиграфические,

оформительские и др. услуги.

Если в результате анализа выяснится, что:

• преобладают 1-я и 2-я группы - наш текст написан правильно и попал по

назначению;

• преобладают 3-я и 4-я группы - текст написан не очень удачно, издание

выбрано не совсем верно;

• преобладают 5-я и 6-я группы - неудачен и текст, и выбор издания.

Методика подготовки эффективной рекламной кампании включает следующие элементы:

1. Официальные справочные данные

1-1. Наименование и адрес фирмы-производителя (продавца)

рекламируемой продукции

1-2. Контактные средства связи

1-3. Лицо, отвечающее в фирме за рекламу

2. Основные цели предстоящей рекламной деятельности

2-1. Коммерческая реклама

2-2. Кампания «паблик рилейшнз»

2-3. Иная цель

2-4. Комбинированная цель

3. Полное наименование рекламируемой продукции

4. Область применения продукции

4.1. Область уникального применения

4.2. Область оптимального применения

4.3. Область возможного применения

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции

7. Преимущества рекламируемой продукции перед молдавскими и(или) зарубежными

аналогами

8. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и(или)

зарубежными аналогами

9. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от

приобретения рекламируемой продукции

10. Патентная защищенность рекламируемой продукции

10.1. Авторские свидетельства на изобретения

10.2. Патентование за рубежом

10.3. Свидетельства на изобретения

11. Наличие и защищенность элементов фирменного стиля

12. Наличие иллюстративных и выставочных материалов

13. Результаты маркетинговых исследований

14. Результаты проводившейся рекламной деятельности

15. Перечень престижных потребителей

16. Участие в экологической и благотворительной деятельности

17. Условия поставки рекламируемой продукции покупателям (вид оплаты,

транспорт, сроки, возможность замены, гарантийного и послегарантийного

обслуживания и т.д.)

18. Предполагаемый рекламный бюджет

18.1. Годовой

18.2. Квартальный

18.3. С разбивкой по месяцам

19. Предполагаемые сроки проведения РК

— вопросы, относящиеся в основном к сложной наукоемкой продукции;

— конфиденциальная информация, использование которой возможно только с

согласия Заказчика.

2.10. Рекламное агентство и клиенты.

Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

и АГЕНТСТВ. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы,

рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается

от малоизвестных магазинов до супермаркетов.

Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные

кампании.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО — независимая организация как творческих, так и

деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ,

собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке.

Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой

информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное

время в теле- и радиопередачах. Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в

рекламный бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь (газеты,

журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим

клиентам для рекламных объявлений с цепью привлечения внимания аудитории. В

подготовке рекламного текста активно участвуют различные ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ

СЛУЖБЫ: фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики,

видеоинженеры, т.е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции. В

рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой области, на

рынке рекламы вращаются огромные суммы. Только в США в середине 80-х годов

полученный рекламными агентствами доход составил 6 млрд 51 мпн, а сумма,

вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд долларов. Молдавский рекламный

рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту миллионы лей и

начал оказывать существенное влияние на экономику страны. С началом периода

перестройки реклама в Советском Союзе была не особенно нужна. Вплоть до конца

80-х годов фирмы, занимающиеся рекламной деятельностью, не старались особо

“светиться”. Да и разместить рекламу на телевидении было неимоверно сложно. И

все же это удалось, но немногим: “Инкомбанк”, “Менатеп”, “Алиса”, “МММ”

(занимавшейся тогда продажей компьютеров).В начале 90-х годов рекламный рынок в

Молдове приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекпамные агентства

предоставляли уже полный набор рекламных услуг. В середине 90-х молдавский

рекламный рынок стал требовать более профессионального подхода: пришло время

рекламных агентств, объединивших команды единомышленников. Одни уделяли

пристальное внимание СМИ, другие - уличной рекламе, некоторые начали

специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и продавая

газетно-журнальные площади. В общем, пришло время специализации, каждое СМИ

начало обзаводиться своими устойчивыми клиентами (агентствами). Устойчивые

связи со СМИ имеет РА “SYMACO”. Руководитель “SYMACO” А. Подолюк считает, что

в Молдове пришло время агентств, “обладающих максимумом информации о рынке

рекламы, просчитывающих оптимальные шаги на этом рынке и минимизирующих расходы

заказчика”. Эти же требования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные

коллеги. Что касается традиционных 15%, получаемых рекламным агентством за

услуги, то и здесь происходят некоторые изменения:: в Молдове происходит

снижение этого процента до 5 -10, т.е. создается ситуация, аналогичная

американской конца 70-х, когда рекламодатели из-за резкого подорожания эфирного

времени отказались платить агентствам устойчивые 15%, а сделали упор на

«комиссионные по договоренности».

НЫНЕШНЕЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, ПРЕЖДЕ ЧЕМ НАЧАТЬ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ, СТРЕМИТСЯ

ПОЛУЧИТЬ ОТВЕТЫ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВОПРОСЫ:

1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он

отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке)?

2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?

3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть

аудитории?

4. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?

Над каждым из вышеперечисленных направлений работает конкретный отдел:

творческий отдел продумывает текст обращения, отдел по связям со СМИ

подбирает канал распространения информации о продукте (услуге),

исследовательский (отдел маркетинга) занимается и продуктом, и аудиторией,

соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный

на потребителя . Следует помнить, что для нас нет продукта, пока у нас нет

потребителя, и что для нас нет потребителя, если у нас нет продукта.

Планированием рекламной кампании, координацией работы отделов и воплощением

проекта занимается бухгалтерский отдел. Нередко отдел занимается параллельно

несколькими проектами, являясь связующим звеном между рекламодателями и

агентством. Естественно, главный бухгалтер — не глава агентства, но именно он

показывает заказчику “товар лицом”. В то же время в некоторых агентствах

бухгалтеру позволено быть «боссом» и возвышаться над творческими людьми.

Такой вариант приветствуется заказчиками, которые видят в «боссе» своего,

делового человека. Рассмотрим схему размещения отделов и структуру рекламно-

информационного агентства «SYMACO» г. Кишинева.

2.11.Структура организационного построения рекламного агентства SYMACO»

РА “SYMACO” является обществом c ограниченной ответственностью и осуществляет

рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК)

до контроля за ее эффективностью. Управление организационной деятельностью

фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии функциональных

служб: отдел маркетинга, коммерческий отдел, художественный отдел,

информационный отдел, исполнительная дирекция, отдел наружной рекламы,

бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие из

высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления,

выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для

него планы и пути решения в своей области деятельности. Утвержденные

руководителем, генеральным директором решения и планы передаются в

нижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство

руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным

направлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет,

объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных

служб в целях обеспечения максимально возможной эффективности и

результативности работы подчиненной ему производственной структуры. Труд

персонала, занятого в РА “SYMACO”, можно подразделить на 3 вида:

•эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений,

состоящий из органически сочетающихся аналитических и конструктивных

операций. Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще

планирование рекламной кампании.

•административный (административно-организационный), состоящий из

распорядительных, координационных и контрольно-оценочных операций (работа

отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы).

•формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций,

предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны).

Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная

деятельность по сути предполагает творческий подход практически во всех

функциональных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за

исключением формально­логического типа работ), практически нереально выразить

в количественных показателях (например, нормо-часах) для определения

нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно решить только

методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его

является изучение информационных потоков, т.е. измерение количества

информации и плотности ее потока. Всю массу документированной информации,

поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата,

разделенного на части разной площади, относящиеся к той или иной служебной

функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная

работа в рамках основного вида деятельности фирмы фиксируется в плане

рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее выполнение.

Попадание служебного документа (пункта плана РК) в ту или иную часть квадрата

говорит об объеме информации, которую может переработать конкретный

исполнитель. Зная среднегодовой объем информации, нетрудно подсчитать,

сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиологических

характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функциональной

задачи. Безусловно, предложенный метод не является самым точным и

продуктивным. Однако его легче корректировать, внося изменения в состав и

численность персонала на практике. Еще одним кадровым преимуществом РА

“SYMACO”, которое необходимо отметить, является взаимозаменяемость

сотрудников. Обеспечивается это следующим образом. Например, при отсутствии

на рабочем месте эксперта по региональной прессе его может заменить младший

эксперт по региональной прессе, старший эксперт по прессе или эксперт по

центральной прессе. Эта замена возможна, и дополнительный объем работ

рассматривается как стажировка в близкой производственной отрасли. Другими

словами, помимо своей основной деятельности в каком либо конкретном

направлении, изучение других аспектов деятельности фирмы в целом не только

обеспечивается руководством и всем персоналом, но и поощряется как морально,

так и материально. Таким образом, заинтересовав персонал процессом

самообучения, мы получаем высококлассного специалиста в узкой области,

владеющего при этом основами теоретических и практических знаний из смежных

отраслей. Так достигается одновременно задача повышения квалификации кадров и

эффективности и продуктивности работы. Естественно, такой сотрудник имеет

реальное представление о роде деятельности своих коллег, что оказывает

благоприятное воздействие на нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с

другой стороны, позволяет переквалифицироваться или оказать ощутимую помощь

(при необходимости) в выполнении конкретно поставленных задач. Немаловажно и

то, что при этом получает свою реализацию и творческий потенциал сотрудников,

раскрываются и используются склонности и потенциальные способности персонала.

Генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность

функциональных служб и их линейных руководителей, определяет приоритеты в

работе агентства в целях максимально возможной эффективности работы

подчиненной ему производственной структуры.

Отдел маркетинга..

Начальником отдела является главный менеджер, в подчинении у которого

работают 3 менеджера и секретарь. Безусловно, на данном этапе развития рынка

рекламного обслуживания рекламное агентство должно планировать, создавать,

реализовывать и контролировать рекламную кампанию. Рекламное агентство должно

предоставить заказчику весь комплекс рекламных услуг, стать концептуальным,

творческим и техническим центром реализации практической рекламной

деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело с одним человеком, чем с

целым штатом художников, дизайнеров, текстовиков, сценаристов, режиссеров,

архитекторов и полиграфистов. Этот человек ведет рекламный проект,

координируя все работы, обеспечивая их высокое качество и эффективность

рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Он знает возможности

собственного агентства и лиц, с которыми агентство сотрудничает. Он совмещает

в себе функции администратора, координатора, эксперта, аналитика и контролера

работ. В РА “SYMACO” этот человек работает менеджером в отделе маркетинга.

Именно от него зависит характер сотрудничества с клиентом. Менеджер должен

быть профессионалом в рекламной деятельности и знать предметную область

заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники также разделяются по специфике

рекламируемых товаров и услуг. Менеджер предлагает заказчику, а точнее

нескольким представителям заказчика, опросный лист для выяснения цели РК,

проведенных ранее мероприятий, характеристики сегодняшней производственной

ситуации, планов развития, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизны

продукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д.

Обязанности творческой группы

1) руководитель творческой группы обязан поддерживать высокий творческий

уровень группы и нести ответственность за те рекомендации, которые он выдает

группе заказов и клиенту;

2) творческая группа участвует в выработке стратегии;

3) когда стратегия принята, творческая группа несет ответственность за

создание неординарной рекламы на ее основе;

4) творческая группа изучает рынок, продукт, проводит исследования;

5) она должна легко принимать конструктивную критику со стороны клиента или

группы заказчиков;

6) она должна держать группу заказчиков в курсе всех своих дел;

7) время должно равномерно распределяться и на обсуждение рекламы, и на ее

исполнение;

8) творческая группа должна убедить группу заказчиков в том, почему выбрано

именно данное решение. Творческая группа должна мобилизовать все свои знания

для доказательства своей правоты;

9) творческая группа должна быть тверда в своих убеждениях, но до

определенных пределов. Идеи нужно защищать, но право принимать решения имеет

заказчик;

10) творческая группа должна проявлять инициативу, а не просто реагировать.

Она должна искать лучшие и новые пути, даже после принятия программы

действий.

Далее разрабатывается план рекламной кампании на основе полученных данных и с

учетом предыдущего опыта и анализа аналогичных ситуаций. Заказчик утверждает

бюджет рекламной кампании и календарный план. Менеджер классифицирует методы

достижения поставленных целей по рекламным носителям: телевидение, пресса,

полиграфические работы, почтовая рассылка, презентации, наружная реклама,

радио и т.д. - и ставит конкретную задачу функциональным службам для

выполнения ее в определенный срок. По мере реализации плана РК менеджер

контролирует ход работы и предварительно оценивает эффективность мероприятий.

По окончании отдельного этапа РК и всей РК в целом оценивается конечная

эффективность РК (вместе с заказчиком), готовится отчет с указанием всех

реквизитов заказчика, цепей, методов, мероприятий и затруднений, а также

проводится полный анализ и создается резюме: рекомендации на будущее при

данном рекламном бюджете, полученной прибыли, специфике РК.

Коммерческий отдел..

Получает из отдела маркетинга планы РК и распределяет объем работ в

соответствии с календарным планом. Начальник отдела, старший эксперт по

прессе и подчиненные ему сотрудники: эксперт по центральной прессе, эксперт

по региональной прессе, младший эксперт по региональной прессе, эксперт по

полиграфии, по радио, телевидению, по прямой почтовой рассылке -

непосредственно участвуют в создании и осуществлении плана РК, соотнося это

со своей узкой специализацией. Эксперт владеет своей предметной областью,

знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследований и расширенную базу

данных по своей тематике, может спрогнозировать эффективность конкретного

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7