 |
РУБРИКИ |
Диплом: Реклама и современный бизнес |
РЕКЛАМА |
||
|
Диплом: Реклама и современный бизнес1. Презентация нового товара. 2. Вручение наград, призов и т.д. 3. Обнародование показателей по товарообороту фирмы и ее прибыли. 4. Показ мод. 5. Сообщение о поглощении крупной фирмой своих мелких собратьев. 6. Выход в отставку известного человека. 7. Речь представителя компании.
2.18. Цели паблисити:1. Оказать максимальное влияние на лиц, принимающих решение в области нашего бизнеса, “преодолеть коммуникационные барьеры”, препятствующие распространению известности. 2. Увеличить объем продаж, выйти на новые сегменты рынка, расширить уже имеющийся рынок и, в конечном счете, получить дополнительную прибыль. 3. Улучшить имидж компании, добиться большей узнаваемости торговой марки, фирменного стиля; повысить престиж фирмы в деловом и финансовом мире. 4. Сделать достоянием гласности все, что имеет отношение к нашей компании, заставить СМИ работать на нас. Цели, достигаемые паблисити, способствуют укреплению репутации организации, улучшают информированность населения о нашей созидательной деятельности, вносят позитивный вклад в развитие маркетинговых коммуникаций, привлекают всевозможных инвесторов и укрепляют связи с общественными организациями, способствуют более рациональному использованию трудовой активности персонала, решают проблемы управленческого характера и оказывают влияние на различные акции по поиску, сбору средств — фандрайзинг. Паблисити как одна из ранних форм паблик рилейшнз встречается в исторических документах Древнего Рима — до наших времен сохранилась надпись: “Голосуй за Цицерона. Он достойный человек”. Юлий Цезарь на подходе к Форуму повелел укрепить щиты, на которых вывешивалась информация о действиях римских законодателей с целью информирования граждан (Acta Diuma).
2.19. План паблисити:I этап 1. Проанализировать историю фирмы (знаменательные даты, документы и фотоснимки, люди, производимый продукт — все, что пригодится для написания материалов для СМИ). 2.Ознакомиться с финансовым отчетом компании, статистическими данными, объемами производства. 3.Особенности месторасположения фирмы (исторический, политический, экономический аспекты). 4. Составить календарь знаменательных дат фирмы. 5.Получить фотографии ведущих сотрудников компании, снимая процесс производства. 6. Осмыслить собранную информацию, систематизировать в зависимости от канала СМИ. II этап А. 1.Выбрать каналы СМИ для распространения ПР-материалов. (Если выбор остановился на печатных СМИ, то необходимо установить доброжелательные отношения с сотрудниками газет и журналов, пишущих на данные темы: презентация для прессы, вечеринки для журналистов с представлением нашей идеи). 2. Уведомить через СМИ всех потенциальных потребителей нового продукта. 3.Организовать поездки по стране с целью установления контактов между разработчиками идеи и представителями деловых кругов. 4. Подготовить демонстрационные материалы и образцы товара для дилерской сети. Б. Подготовить материалы для СМИ. 1. Национальные издания Регулярно рассылать каждому ведущему обозревателю колонок новостей эксклюзивные информационные сообщения о встречах и мероприятиях, проводящихся в фирме. В связи с проведением специальных торжеств рассылать сообщения общего информационного характера во все газеты (о событиях в фирме, важных переговорах, планах проведения торжественных мероприятий). Рассылать черно-белые глянцевые фотографии редакторам отделов фотографий (эксклюзивно каждому). На снимках: встречи или собрания, партнеры, люди, вызывающие интерес, торжества и годовщины. Рассылать материалы для очерков авторам, пишущим в тематических разделах газет (редакторам отделов светской хроники, отделов для женщин, в спортивные издания, издания моды). 2. Местные издания Рассылать материалы в отделы новостей. Подготавливать и рассылать все новости о компании и о событиях, интересных для читающей публики. Грандиозный праздник по случаю 850-летия Москвы докатился и до США. В сан- францискском офисе нефтяной компании "Шеврон" (пятая среди крупнейщих в мире нефтедобывающая компания, работает в России с 1991 года) состоялось торжественное открытие проекта “Юбилейная Москва — городам мира”. Маленьких художников и музыкантов из привезла нефтяная компания “ЛУКОЙЛ“ — партнер “Шеврона“ по освоению казахского месторождения Тенгиз. По всей видимости, благотворительная акция обоих нефтяных гигантов обусловлена не только бескорыстной любовью к людям: “ЛУКОЙЛ” стремится предстать в выгодном свете перед американскими партнерами, пригласив на концерт своего крупнейшего иностранного акционера - компанию “АРКО” - и влиятельных лиц с Нью-Иоркской фондовой биржи (там обращаются ценные бумаги “ЛУКОЙЛа”). “Шеврон”, скорее всего, хочет зарекомендовать себя перед российскими властями: от них во многом зависит освоение месторождений Сахалинского шельфа, в котором принимает участие компания. 3. Электронные средства массовой информации (телевидение и Договориться с различными программами-шоу об интервью ипи ином участии в передачах (например, спонсорстве).Шоу для женщин, Клубные шоу, Шоу с диск- жокеями, Спортивные программы, Шоу-викторины, Программы новостей. 4. Подготовка и проведение пресс-конференций и специализированных выставок. III. Подведение итогов Удалось ли улучшить и сделать современным имидж фирмы и ее продукции? Внедриться на новые рынки, расширить сегмент рынка? Поддержать рекламу и обеспечить больший радиус ее действия? Привлечь внимание СМИ к событиям, происходящим в компании? Поддерживать дружеские (деловые) отношения с редакторами отделов СМИ, ведущими журналистами? Примечательно, если расходы на широкомасштабную рекламную кампанию составляют 5-20% от товарооборота, то программы по паблисити требуют всего 1-2% вложений от валового объема продаж. Пресс-центр создается, как правило, для планирования, проведения и освещения мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К подобным мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования, кинофестивали и т.д. Нередко ПР-мены используют вышеперечисленные события для того, чтобы выставить фирму или же предлагаемый ею товар (услугу) в выгодном свете. Успешной работе пресс-центра способствуют целенаправленные действия фирмы на создание положительного образа компании. Назовем их: пожертвования в благотворительные фонды и организации, производство экологически чистых продуктов и изделий, не разрушающих озоновый слой, и т.д. Отмечу: Важнейшими функциональными обязанностями ПР-мена при работе с печатными СМИ являются тесные творческие связи с редакторами и ведущими журналистами. На радио - с директорами (руководителями) программ, редакторами отделов информации (новостей) и т.д. Без таких связей работа ПР- отдела будет практически парализованной. Специалист по связям с общественными организациями, законодательной и исполнительной властью (public affair specialist - ПА-мен) до недавних пор работал самостоятельно. Между ПР-и ПА- менами стояла берлинская стена, разделяющая Запад и Восток. Нынешняя ситуация показала, что необходима интеграция этих смежных областей деятельности с учетом опыта ПА в сфере анализа, корректирования, лоббирования решений, принимаемых госструктурами и знаниями, накопленными ПР в сфере отношений со СМИ, связями с общественностью и т.д. ЛОББИРОВАНИЕ заключается в информировании и убеждении государственных чиновников с целью способствовать воплощению в жизнь или же противостоять тому или иному действию администрации, исходя из интересов клиента. Лобби (англ. — вестибюль, коридор) — применительно к политической жизни — кулуары парламента, в которых и оказывается необходимое влияние на политиков и государственных чиновников с целью обеспечения интересов соответствующих групп. Значение этого слова как термина, обозначающего группу лиц, воздействующих на парламентариев, прочно вошло в политический лексикон большинства стран мира. Посредством лоббирования происходит назначение лиц на различные государственные посты, разные материальные средства направляются на поддержку того или иного кандидата в период выборной кампании. ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ — ПР-мен несет ответственность за подготавливаемые и появляющиеся в печати сообщения о фирме, готовит к печати: информационные заметки, пресс-релизы, статьи в газеты и журналы; буклеты, листовки, брошюры, каталоги и книги; письма, вкладыши, вклейки; плакаты, календари, стенды; бюллетени, выставочные материалы; аудиовизуальные материалы о фирме; отвечает за подготовку выступлений руководителей компаний. К наиболее распространенной исследовательской деятельности ПР относятся опросы общественного мнения, проводимые путем интервьюирования покупателей в местах оживленной торговли, либо телефонные опросы и т.п. Выступления перед аудиторией: Нередко ПР-мену приходится представлять свою фирму на всевозможных общественных мероприятиях и выступать с речью как самому, так и готовить выступления других руководителей компании. ПР-мены организуют встречи руководителей фирмы с журналистами, подготавливают ответы на наиболее часто повторяющиеся вопросы, непосредственно заняты подготовкой ответов на основные вопросы, возникающие в ходе интервью и пресс-конференций.
2.20. Арсенал средств ПР- мена.Деятельность ПР-мена можно систематизировать по нескольким направлениям: СВЯЗЬ СО СМИ С ЦЕЛЬЮ СОЗДАНИЯ ПАБЛИСИТИ Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности. Рассыпка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней). Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствами массовой информации. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби). СОЗДАНИЕ ПАБЛИСИТИ ПОСРЕДСТВОМ ПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ Опубликование во многих странах данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законом. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения. Издание фирменного журнала. Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении. 3.Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает. 4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает. Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также: круглое число произведенных фирмой товаров, например миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т.д. 5.Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов: Выдвижение фирмами “своих” людей в органы государственного управления (формирование лобби). Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. Президента США Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля “Мустанг”, которые организовала корпорация “Форд-моторз”. 6.Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д. Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются: широкий охват потребительской аудитории; достоверность;многообразие применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити, ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. ПР-обращение может быть подготовлено и может распространяться в вербальной, визуальной и письменной форме.
ВЕРБАЛЬНАЯ ФОРМА ПОДАЧИДискуссии,Выступления на форумах,Радионовости,Информационные конференции Вечеринки для прессы,Интервью, звучащие по радио,Митинги,Аудиоматериалы.
ВИЗУАЛЬНАЯ ФОРМА ПОДАЧИТеленовости,Телевыступления,Видеоинформация,Кинофильмы,Слайды,Транспаранты Фотографии,Телеконференции,Графические изображения (карикатуры, логотипы),Щиты, Видео-ньюс-релизы.
ПИСЬМЕННАЯ ФОРМА ПОДАЧИ:Выпуск новостей (ньюс-релизы) Информационные листки, Статьи для газет и журналов, Брошюры и раздаточный материал, Издания компании, Годовой отчет Корпоративная реклама, Книги,Факс-репизы Электронная информация. Пресс-релизы впервые появились в США в конце 80-х годов XIX века. Волна индустриализации и урбанизации, прокатившаяся после гражданской войны, оказала влияние на развитие торговых и промышленных корпораций. Крупные фирмы не жалели средств на создание через СМИ самого благоприятного образа для привлечения новых клиентов и выхода на новые сегменты рынка. Фирмы начали нанимать профессиональных журналистов для работы над пресс-релизами: в 1888 г. журналист Чарльз Дж.Смит работал в качестве ПР-мена в Mutual Life Insurance Company, В 1889 г. Westing House Corporation открыла отдел по паблисити, который возглавил известный газетный репортер Е.Г.Хейнригс. В 1897 г. словосочетание «паблик рилейшнз» уже использовалось Ассоциацией американских железных дорог в качестве рабочего термина. В Германии основатель компании Круппа знаменитый Алфред Крупп уже в 1866 г. писал о необходимости компетентного освещения фабричных дел с целью регулярной пропаганды в прессе достижений фирмы. Однако лишь его сыну, Фридриху А.Круппу удалось в 1901 г. найти на пост руководителя информационного бюро Адольфа Лаутера. В 1910 г. британская Marconi Company учредила отдел по распространению информационных сообщений по «беспроволочному телеграфу». Профессиональная ПР-служба была создана в 1924 г. Б.Кларке, бывшим правительственным пресс-секретарем. Его первым клиентом стала фирма по производству молочной продукции. Его компания Editorial Services Ltd. стала знаменитой, промотируя идею пастеризации молока. В 1911 г. правительство впервые провело ПР-кампанию на государственном уровне. После второй мировой войны правительственные ПР- службы состояли из трех основных отделов: отношения с прессой, паблисити и расследования, разведка. Британская радиовещательная корпорация (Би Би Си), учрежденная в 1922 г., знакомит с новостями еженедельно 75 мпн человек во всем мире. С начала 90-х годов Би Би Си расширила свое влияние благодаря Всемирной Телевизионной службе. В целом, возникновение пресс-служб, как и ПР-отделов, стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Возникновение пресс-служб — один из примеров появления в последнее время новых структур распространения социально значимой информации, которые наряду с информационными агентствами, редакциями и другими подобными им образованиями стали вновь созданными подразделениями внутри инфраструктуры средств массовой информации. Следовательно, возникновение пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса — усложнения информационной структуры общества. Это, в свою очередь, вызвано усложнением структуры самого общества. Итак, основными направлениями деятельности пресс-служб сегодня являются: производство информации для массовой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, рассчитанной на широкую аудиторию, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, наконец, главный вид деятельности — организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение текстов (пресс-релизов), проведение пресс-конференций, брифингов, организация «круглых столов» и иных мероприятий; производство информации для специалистов и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности: издание информационных сборников, выпуск малотиражных, рассчитанных на узкую специальную аудиторию газет и журналов; подготовка внутриведомственной информации, в том числе отслеживание в СМИ оценочной и другой информации о деятельности организации. Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны — предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. ДРУГИЕ ПЕЧАТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ - так называемый годовой отчет, представляющий собой брошюру или проспект с информацией об успехах фирмы и обращение к клиентам. Издания торговых домов и фирм, предназначенные только для персонала, содержат материалы о сотрудниках, их жизни и работе. Главная идея - показать, из кого состоит компания, что это за люди. Плакаты - делают упор на отдельные положительные моменты в деятельности фирмы: безопасность, надежность, профессионализм, порядочность. Экспозиция - дает представление о фирме, ее продукции, показывает, как создается продукт (товар); рассказывает о планах на будущее. Видео-пресс-релизы - отснятые информационные блоки о работе компании, которые предлагаются телевидению. Критики видят в них скрытую рекламу и пропаганду. Телекомпаниям, в частности, ставится в вину, что материалы подготовлены ПР-фирмами, а не собственными корреспондентами телевидения. Необязательно компании, олицетворяющие для американцев коммерческий успех (данные опроса 1988 г.) , являются самыми крупными корпорациями. “Ножницы” создаются благодаря высокому профессионализму службы ПР, устойчивым финансовым показателям и престижной рекламе:
2.21. Социальные, этические и правовые аспекты рекламной деятельности.Реклама является своеобразной видимой частью деловой активности. Призывая население купить тот или иной товар, реклама невольно подвергает себя критике. Количество критических стрел заметно увеличивается, если рекламируемый товар (услуга) не отвечает заявленным требованиям. В то же время покупатели больше доверяют товарам, рекламу которых уже встречали в СМИ. Дело в том, что на кон поставлена честь фирмы, а следовательно, данные ею обещания по товару должны безукоризненно выполняться. Но реклама подвержена критике еще и потому, что ее роль в повседневной жизни заметно возросла. С утра и до позднего вечера на нас обрушивается огромное количество рекламы, сообщающей, что мы нуждаемся именно в продукте, производимом той или иной фирмой. Компании, торгующие эликсирами для полоскания рта, твердят - муж с женой не должны целоваться, не прополоскав рот. Фирмы, производящие одежду, рекомендуют костюмы для повседневной носки, для работы и отдыха... Сотни посланий обрушиваются на еще не родившегося ребенка. Речь уже начинает идти о влиянии рекламы на общество. При этом критики справа утверждают, что вся реклама лжива, слева-реклама дает только позитивную информацию о товаре (услуге). Социологическое исследование, проведенное в США, дало интересный результат: на вопрос, как вы думаете, почему люди утверждают, что им не нравится реклама, - были получены следующие ответы: 40% - реклама часто вмешивается в телепередачи; 26% - реклама грешит против истины; 11% - реклама глупа, ее авторы держат зрителей за дураков; 8% - реклама оскорбительна и плохо влияет на детей. Приведенные данные красноречивы: даже в странах, где реклама стала составной частью государственной политики и помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях и вырабатывать стиль жизни, в этой сфере много нерешенных проблем. Что же говорить о государствах, сравнительно недавно вкусивших “рекламный плод”! В Советском Союзе реклама долгое время была безальтернативной (“Летайте самолетами “Аэрофлота”), навязчивой, рекламой без товара. Таким образом, реклама закрепила в сознании, что в одном случае это выбор без выбора, в другом - попытка сбыть товар невысокого качества. В Молдове же постсоветского периода, когда мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребления, а ситуацию усугубляют политические и экономические катаклизмы появляется нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами нашей жизни. Тут-то и приходят на помощь СМИ - особенно телевидение, являясь тем окном в мир, через которое хоть ненадолго можно уйти в мир красивой жизни, столь пропагандируемой всевозможными СМИ. Долгое непринятие закона о радио и телевидении, закона о рекламе привело к тому, что у нашего гражданина, либо доверяющего всему написанному, либо не желающему слышать никакие доводы “за”, начало проходить чувство безграничной веры во все демонстрируемые в рекламных роликах “проценты и дивиденды”. Между тем, о вводящей в заблуждение и обманной рекламе упоминалось уже в античные времена: великий философ Платон отмечал, что в обществе будущего не будет обмана и славословия в адрес товара. После череды громких скандалов с группой находящихся “на слуху” компаний люди обратили внимание на то, что реклама не всегда адекватно отражает состояние финансовых дел в той или иной фирме. Достоянием гласности стали случаи, когда фирмы вместо обещанных процентов направляли часть выручки на расширение и продолжение рекламных кампаний. Вовсе не случайно редакции газет и журналов стремятся оградить себя от ответственности за недобросовестную и лживую рекламу: “Ответственность за содержание объявлений полностью ложится на рекламодателя”.
2.22. Лживая реклама и ошибки при подготовке рекламных объявлений.Выше я уже останавливался на отдельных недостатках и ошибках, снижающих эффективность воздействия рекламных объявлений на читателей. Естественно, когда ошибки происходят из-за недостаточного профессионализма, то остается только сожалеть по поводу потраченных средств. Мне же хочется поговорить о так называемой лживой рекламе, призывающей покупать товар, который в действительности не обладает заявленными качествами. Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестная реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама. Самая опасная для потребителя - заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы установлена уголовная ответственность. Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами: некорректным признан ролик, играющий на подростковых комплексах (лосьон Клерасил). Недостоверная реклама - реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и поребитепьских свойств, наличия товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя и от рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признается ложной и влечет за собой более суровые меры ответственности. Неэтичная реклама - реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических или иных убеждений физических лиц, а также в том, что реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность профессию, товар. Закон запрещает скрытую рекламу, побуждающую потребителя к определенным действиям, причем самим потребителем эта реклама не осознается. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции (специальные видеовставки, двойная звукозапись)-материалы, относящиеся к скрытой рекламе. Таким образом, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Контрреклама - информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распространения, тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Наряду со лживой рекламой встречается реклама, вводящая в заблуждение. К такой категории относятся даже те рекламные объявления, которые потенциально способны ввести в заблуждение неискушенных читателей. Хотя, на взгляд некоторых исследователей, проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым, многие читатели уже почувствовали на себе действие подобных рекламных трюков. Не следует завлекать покупателей лживыми посулами, рекламируя (такой факт уже имел место и получил. соответствующую оценку в печати) ту же психологическую разгрузку - услугу оказываемую из далекой Доминиканской Республики. Впрочем, как решается вопрос с разгрузкой - еще неизвестно, а вот карманы звонивших, разгрузились на довольно внушительные суммы (минута разговора стоит около 1 доллара США). НАЗОВУ СЛУЧАИ, КОГДА ТОРГОВЛЯ ПРИЗНАВАЛАСЬ НЕЗАКОННОЙ ИМЕННО ИЗ-ЗА ЛОЖНОЙ ИЛИ ВВОДЯЩЕЙ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ РЕКЛАМЫ Комплексная проверка широко рекламируемого в последнее время магазина “Дубленки” на Ленинском проспекте, 6, и нескольких его филиалов проведена недавно по заданию московского правительства. Качество этих товаров зачастую походило на обычный брак. Заменять же потребителям низкокачественные дубленки и куртки добротными изделиями в магазине наотрез отказывались. Московская налоговая полиция, начавшая проверку ТОО “Матадор” (так официально назывался магазин на Ленинском проспекте), обнаружила, что деньги из торгового предприятия не инкассируются. Каким путем дубленки и куртки поступали из Турции в Москву, до сих пор представители “Матадора” не смогли объяснить. По некоторым данным, товары для магазинов закупались на вес, а продавались в розницу с огромной накруткой. Скидка же, на которую учредитель всех магазинов г-н Г. заманивал по нескольким телеканалам покупателей, практически приближала магазинные цены к ценникам московских рынков и барахолок. В результате проверки финансово-хозяйственной деятельности “Матадора” и одного из его филиалов — “Гарденклаба”, расположенного на Софийской набережной, — выяснилось, что оба магазина не выплатили в бюджет свыше миллиарда рублей каждый. 1. Ложные обещания - т.е. объективно невыполнимые обещания: “этот препарат возвращает молодость”, “это лекарство излечивает рак” и т.д.; 2.Неполное описание качеств товара - перечисления некоторых качеств товара: “мебельный гарнитур сделан из дуба” (в действительности из дуба выполнено только внешнее покрытие); 3.Некорректные сравнения - утверждения, которые невозможно проверить: “прекрасен, как алмаз”. 4. Ложные посулы - объявление низкой цены на заведомо дорогой товар с целью привлечения покупателей. Прибыв за покупкой, покупатели обнаруживают, что рекламируемый товар закончился, есть аналогичный, но подороже. 5. Визуальный обман - случаи, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта. 6. Ложные утверждения - практика, когда делается ссылка на “звезду” или авторитетного человека, который якобы пользуется данным товаром (услугой). В то же время нет никаких оснований назвать знаменитость потребителем рекламируемого в полном смысле слова. 7. Лживые сравнения – “превосходный” по качеству товар сравнивается с “худшим”. При этом “худший” товар не имеет возможности высказаться в свою защиту. 8. Полуоткровения - называются возможности рекламируемого товара, но умалчивается о его недостатках: “этот электромобиль способен проехать 60 км без бензина” (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8- часовая подзарядка аккумуляторов). 9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, перечеркивающие его смысл, - случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом дается пояснение: “ПОКУПКА НОВОГО КОСТЮМА - ЗА ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже приобрели наше изделие за полную стоимость”. Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб. Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеплирующая к группам населения, которые неспособны оценить предложение критически (дети, старики); в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора. Рекламный ролик отбеливающего средства “АСЕ” (“Тетя Аея приехала!.”), активно внедряемого на российском рынке фирмой “Проктер энд Гэмбл”, признан незаконным. В государственный антимонопольный комитет, с просьбой разобраться с нарушителями-конкурентами обратилась американская компания “Клорокс Интернейшнл”. Изначально заявители адресовали свои претензии американской же “Проктер эвд Гэмбл”, но позже обратились с жалобой на непосредственного рекламодателя — российскую фирму 000 “Проктер энд Гэмбл”. Тетя Ася в рекламе утверждает, что “обычные отбеливатели со временем портят белье”, демонстрируя при этом порванную простыню. Тут же она говорит: “То, что нужно, — это новый “АСЕ”. По мнению заявителей, у потребителей может создаться впечатление, что “АСЕ” совсем не портит белье. Представители 000 “Проктер энд Гэмбл” признали в ГАК, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различной степени повреждения ткани. Прочность ткани снижается по мере увеличения числа циклов обработки отбеливателем. Однако в рекламе об этом ничего не сообщается. Более того, говорится, что рекомендуемое ею средство отбеливает без разрывов. 000 “Проктер эид Гэмбл” продемонстрировал комиссии ГАК результаты экспертизы жидкого отбеливателя, проведенной независимой итальянской компанией. Однако они не подтвердили безгрешность “АСЕ”. Комиссия ГАК, рассмотрев дело, постановила, что реклама не порочит продукцию заявителя, так как в ролике не используются конкретные сравнения. Тем не менее рекламный ролик “АСЕ” вводит потребителей в заблуждение, утверждая, что “АСЕ” отбеливает без разрыва, и таким образом нарушает Закон РФ о рекламе. 000 “Проктер энд Гэмбл” предписано прекратить распространение ролика с использованием незаконной фразы, а также с утверждением, что “обычные отбеливатели со временем портят белье” без упоминания о том, что рекламируемое средство грешит тем же самым. В Молдове подобных прецедентов пока не было. Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа - единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. Однако в результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория. В Молдове действует статья уголовного кодекса, предусматривающая наказание за незаконное использование объектов авторского права и смежных прав, а равно присвоение авторства, если эти деяния причинили крупный ущерб. Начав борьбу с видеопиратством, ОРТ заявило “Видео — территория закона”. Среди причин, “по которым не стоит покупать пиратские” видеокассеты, назывались: 1. неудовлетворительная запись, 2. качество дубляжа, 3. качество пленки, 4. брак видеокассет, 5. оформление кассеты. Как видим, ударный слоган, которым ОРТ подтверждает свою приверженность соблюдению законодательных актов , подкрепляется убедительной аргументацией в пользу лицензионной продукции, и, в конце концов, рекламный текст заканчивается обращением к пользователям видеопродукции: “Выбор за вами!” Как известно, чем больше популярность у торговой марки, тем скорее она распространяется по миру, завоевывая новые рынки, работая на прибыль и престиж. В то же время, чем известнее марка, тем больше опасность ее подделки. Модный и престижный товар нередко провоцирует массовые подделки. Причина — низкое качество продуктов питания и наличие ворованных торговых марок на отнюдь не высокого качестве одежде. Расследованием некоторых случаев выброса на рынки СНГ поддельной продукции занимается фирма “Кролл Ассошнэйтс”. Р.Прайор, представитель фирмы, считает наиболее распространенными в мире подделки дорогостоящих ювелирных изделий и алкогольных напитков, телевизоров, видео— и аудиокаееет, аудиотехники, одежды, обуви, компьютерного обеспечения, компакт—дисков, спорттоваров. Так, в Лондоне накануне презентации новой компьютерной программы Windows 95 шла массированная рекламная кампания — в Кишиневе на рынках эту программу можно было купить за 2-3 месяца до ее официального представления. То же самое произошло и в 1998 году с Windows 98. ОБРАЩАЮ ВНИМАНИЕ НА МНОГОПРОФИЛЬНОСТЬ АДМИНИСТРАТИВНЫХ ОРГАНОВ КОНТРОЛИРУЮЩИХ ВСЕВОЗМОЖНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В США: 1. Федеральная Комиссия по торговле (FTC, создана в 1914 г.); 2. Федеральная Комиссия по СМК (FCC, создана в 1934 г.); 3. Административная комиссия по контролю за продуктами питания и лекарствами; 4. Административный орган по контролю за патентами и торговыми марками (создана в 1947 г.); 5. Библиотека Конгресса США - регистрирует, защищает рекламную продукцию, музыкальные произведения, книги, буклеты, компьютерные разработки, имеющие знак (с) - «копирайт»; 6. Налоговая служба по контролю за табачной и алкогольной продукцией (ATTD); 7. Комиссия по защите прав потребителей (создана в 1971 г.); 8. Почтовая служба США - контролирует лотерейный бизнес, порнопродукцию; 9.Сельскохозяйственный отдел (USDA, контролирует распространение и использование незарегистрированных марок ядохимикатов и удобрений); 10. Комиссия по гражданской авиации (CAB, контролирует использование рекламы на авиатранспорте); 11. Комиссия по страхованию и биржевой деятельности (SEC, создана в 1934 г., контролирует биржевую рекламу, дает полную информацию потенциальному инвестору о фирме или компании, куда клиент намерен внести денежную сумму); 12. Отдел юстиции (способствует реализации законов, касающихся регулирования в области рекламы); 13. Комиссия по контролю за потребительскими товарами (CPSC, основана в 1972 г. с целью контроля за соблюдением стандартов при изготовлении продукции, способной нести опасность для жизни потребителя. Следит за тем, чтобы на попадающей под эту категорию продукции были соответствующие обозначения. В основе ее деятельности лежат: Акт о производстве легковоспламеняющихся изделий (1954), Федеральный акт о производстве изделий, опасных для жизни (1960), Акт об охране детства (1966) и Стандарт на легковоспламеняющиеся детские изделия (1972).
2.23. Реклама и дети: что можно- чего нельзя.Как показывает международная практика, наиболее эффективной является реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая положительные эмоции. Во многих странах запрещено использование мотивов страха, гипотетических опасностей, от которых вас хотят избавить. Красной нитью в законодательствах, регламентирующих рекламную деятельность, проходит тема подрастающего поколения. Как уже отмечалось, законы запрещают рекламе обращаться непосредственно к детям, так как они воспринимают призыв с телеэкрана как непосредственное руководство к действию. По мнению психологов, дети не в состоянии оценить ситуацию критически, а отсюда и первая реакция: “Купи!” Швейцарский психолог Ж.Пиаже отмечал, что, начиная со второго года жизни и до семи лет, ребенок воспринимает мир через образы, концентрируясь на настоящем моменте. В этом смысле детское мышление качественно отличается от мышления взрослых. Государства, имеющие достаточный исторический опыт в сфере рекламы, давно сделали выбор в пользу маленьких зрителей. Все детские передачи в США подвергаются жесткой цензуре. Так, в 15-секундном ролике, рекламирующем детские игрушки, 10 секунд посвящено собственно изделию, а оставшиеся 5 - объяснению, продаются ли игрушки раздельно или вместе, имеются ли в комплекте батарейки и т.д. ПРИВЕДУ ПОЛОЖЕНИЯ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВО И ДЕМОНСТРАЦИЮ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ДЕТСКУЮ АУДИТОРИЮ. 1.При подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень интеллектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители рекламы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и полностью доверяют всему увиденному и услышанному. 2. Ни в коей мере не должны эксплуатироваться такие качества детей, как склонность к образному мышлению, фантазированию. 3.Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию. 4.Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность. Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, доброту, честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим. 5.Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между детьми и взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей оказывают воздействие и другие факторы. Следует признать, что столь подробное регламентирование в сфере производства и реализации рекламной продукции для детей заслуживает самого пристального анализа. Но если американцы больше обеспокоены воздействием рекламы на питательный рацион своих чад, то перед исследователями из стран СНГ четко наметились проблемы духовного плана, вызванные широкомасштабным вторжением западной рекламной продукции в нашу жизнь. Неподготовленность нашей аудитории — в особенности детской — к наплыву всевозможной телепродукции, обильно разбавленной рекламными трюками, уже приводит к отчуждению молдавскогообщества от отечественной культуры. При этом разрушение происходит на самом фундаментальном уровне, а одним из его признаков является тот факт, что реклама стала детской мифологией. Действительно, дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто ребята отмечают “юмор” (“модальные настроения”), “музыку”, “компьютерные и видеоэффекты” (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них - собственно рекламируемый товар. Хорошо воспринимается детьми мужественный и сильный мужчина (реклама сигарет “Кэмэл”), красивая женщина (реклама “Стиморола”, “Баунти”), т.е. мифологизированные герои - объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят “свой юмор” в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, - элемент “природа”, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. В то же время запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в- прекрасный мир иллюзий, где мальчики - мужественные и выносливые приверженцы “Кэмэла”, девочки -беззаботные и очаровательные любительницы “Баунти”, “Дава”, “Стиморола” и т.д. Потребность идентифицировать себя с положительным героем таит в себе огромную опасность, если при этом рекламируются товары, явно вредные для здоровья подростков. Речь идет, прежде всего, об алкогольных и табачных изделиях. Именно водка “Смирнофф” и сигареты “Кэмэл” полюбились молодежи благодаря качественно сработанным рекламным роликам - их отметили 14,4% опрошенных. Кроме того, 15,7% подтвердили, что тратили карманные деньги на рекламируемые по ТВ сигареты, а 14,4% - на алкогольные напитки. Разделяю |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
© 2007 |
|