Конcпект по маркетингу

Конcпект по маркетингу

особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных

позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных

серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами

единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами,

овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

Определение текущих и перспективных потребностей покупателей,

анализ способов использования данной продукции и особенностей

покупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том

ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а

какие исключить из него из-за изменений в уровне

конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за

счет других направлений производства предприятия, выходящих за

рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов,

усовершенствования существующих, а также о новых способах и

областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в

соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных

продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных

потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным

показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных

подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с

результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость

характеристик изделия или предопределивших необходимость их

изменений.

Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление

ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо

продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать

последствия ошибок, допущенных ранее при планировании

ассортимента.

Тема 14. Новые товары в рыночной стратегии

Вопрос 46. Сущность и критерии определения новых товаров

Вопрос 47. Разработка концепции нового товара

Вопрос 48. Освоение рынка новыми товарами

Вопрос 49. Новые товары и фактор времени

Вопрос 50. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и

правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения

спроса.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь

выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не

качественное своеобразие изделия, а время его освоения и

производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара

от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия

предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения

товарами ранее неизвестной потребности.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из

единственного критерия, а из определенной их совокупности,

характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении

существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет

совершенствования основных технических характеристик,

но без принципиальных изменений технологии

изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств,

вносящее существенные изменения в способ удовлетворения

соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить

и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый

предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,

производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его

разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с

ГОСТ 15.001.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от

существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением

потребительских свойств.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в

сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий

потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное

удовлетворение потребностей.

Степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

[pic]

где [pic] — число баллов, характеризующее новизну анализируемого

изделия по всем параметрам;

[pic] — сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в

соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более.

Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70%, могут быть названы изделиями

нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям

незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные

этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее

осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы

маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится

всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по

разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых

идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям

предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения

свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того,

насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия,

исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта

политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая

отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах

товарного поиска компания заинтересована больше всего.

Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать

опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по

сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков.

Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела

технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства

компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания

новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции

конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы.

Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные

ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому

при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а

перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми

товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в

производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи

нового товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих

дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей

отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать

для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать

такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара,

конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового

товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом

капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается

приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции

его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо

для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры

цен и т. д.

Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами технического

конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости

предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач.

Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно

оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в

достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать

непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы

юридического характера — как с точки зрения патентной ситуации, так и в

связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами.

Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка. После

одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению

исследований технического и экономического характера, а также к

исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым

разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных

свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем

меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют

физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий

этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его

возможного использования, начинают предварительную работу над патентами,

проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары

промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут

поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет

провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов

потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также

подготовить отчет об экономических возможностях товара.

Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап

может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств

товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы

производства нового товара и приступают к оформлению информации,

необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы

управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий,

которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и

последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски

потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в

рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в

лаборатории.

Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и

специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия

товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара,

дабы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы,

собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях,

должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе

исследования и отработки методов производства, а также результаты

всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих

этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают

достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в

частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ

над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного

этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой

технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое

опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки.

Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара,

специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние

натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем

исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно

точно определить уровень и структуру издержек производства. К этому времени

заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает

сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного

производства на товар назначается определенная цена. Одновременно

появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в

условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно

еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме

прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и

представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного

доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное

утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к

развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания

принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

Серийное производство и начало комплексной программы сбыта.

Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в

серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной

программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми

подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное

производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих

этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в

которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка

товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Другими

словами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок,

размеры которого значительно больше размеров пробного рынка,

существовавшего в период опытного производства.

Планирование во времени — это залог успешной деятельности при выходе

на рынок с новым товаром. Если работа отраслей-потребителей связана с

сезонными колебаниями спроса, следует заранее решить, стоит ли выпустить

новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для

обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале

периода высокой активности, когда они более расположены к совершению

закупок. Имеются веские основания для применения обоих методов подхода к

проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать

проведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов,

регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит

прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что

многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку

своих новинок. Однако решающим фактором при определении момента выпуска

товара на рынок является все же деятельность конкурентов. Если две

конкурирующие фирмы одновременно работают над совершенно аналогичными

товарами,— а происходит это гораздо чаще, чем принято думать,— в наиболее

выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии

предложить новинку первым.

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план

координации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех и

прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и

пустить в эксплуатацию новое или дополнительное производственное

оборудование, чтобы иметь возможность использовать его мощности для

удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок.

Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия

разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует

заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в

зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар

предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении

оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму,

необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К

началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты по

сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу

следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы

стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект

новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку

любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на

благорасположении клиентов к поставщику.

Тема 15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг

Вопрос 51. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии

маркетинга Вопрос 52. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности

продукции в рыночных условиях

Вопрос 53. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и

конкурентоспособности .

Вопрос 54. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей

совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать

и сбывать товары и услуги.

Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление

многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до

умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках

любой хозяйственной единицы.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя

производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься

системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок

объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого

успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие,

означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям

потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим,

эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его

реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Иначе

говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и

стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на

рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях

широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Затраты покупателя

состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов,

связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих

эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена

занимает не более 20%, грузового автомобиля — 15%, магистрального самолета

10—12%, бытового холодильника — примерно 10%), поэтому наиболее

конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на

рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его

службы у потребителя.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами,

которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно,

гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия,

выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко

ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо

вообще не делается различий между ними.

Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как

соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого документа на

изготовление продукта — технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен

удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и

эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка»' В

идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком

качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — «соответствие латентным (скрытым, неочевидным)

потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в

дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими

потребности, которые у потребителей носили неявный, мало сознаваемый ими

характер.

В соответствии с определением Международной организации по

стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран,

включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик

продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или

предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качестве товара —

категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и потребительной

стоимостью.

При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет

потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем,

насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества,

совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют

несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение

Данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара»

и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая

конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не

единственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами,

раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в

сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по

отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не

обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама,

повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров,

изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются :ей

системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства

до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства

и методы управления и контроля качества.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом

их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право

выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а

никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим

соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производителя

и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно

показывают правильность или ошибочность товарной политики производителя,

убеждают его самым эффективным способом — рублем, долларом, маркой, что

выпускать следует только то, что требует потребитель. В таких условиях нет

необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать

за качество, выносить правительственные постановления. Наказанный

потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких

товаров и в какой степени необходимо.

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель

довольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко

снижаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества — спрос и

предпочтение покупателей — перестает «работать», оказывать должное

воздействие на производство, поддержание минимально необходимого для

реализации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших

усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и

его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, У

производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

Разработана Государственная программа России по управлению качеством

продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на

создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность

товаропроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем

интересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам

социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство,

влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в

практическую деятельность предприятий.

Стандартизация — незаменимое средство обеспечения совместимости,

взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и

информационных сетей, норм безопасности и экологических требований,

единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и

услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления

качеством производства.

ГОСТ—Р 1.0—92 определяет стандартизацию как деятельность, направленную

на достижение упорядочения в определенной области посредством установления

положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально

существующих или потенциальных задач. Эта деятельность проявляется в

разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандартизация — одна из форм проявления объективных экономических

законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения

производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают

необходимый уровень качества продукции, повышая, таким образом,

потребительную стоимость товаров, а путем реализации других ее методов

снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм проявления

закона повышения производительности труда.

Стандарт — нормативный документ, разработанный на основе соглашения

большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или

утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и

многократного использования правила, общие принципы, характеристики,

требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и

который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в

определенной области. С помощью стандартов обеспечиваются единство и

правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчаются

выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучших образцов, организация

специализированного производства, уменьшаются затраты и сокращаются сроки

освоения изделий.

Объект стандартизации — продукция, услуги и процессы, имеющие

перспективу многократного воспроизведения и (или) использования. Именно в

стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпускаемой

продукции, соблюдение которых давало основания считать эту продукцию

качественной.

В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяется ряд

особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям

стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая

направленность (упор на предупреждение и недопущение брака, а не на

контроль оправление); целеустремленность; ориентация на потребителя;

приоритет проектировании материального производства; взятие на себя забот о

качестве снабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса

направления; обязательность реализации принципа участия первого

должностного лица в управлении; создание специальных служб качества.

Сертификация — совокупность действий и процедур с целью подтверждения

(посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что

продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим

условиям. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех

видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем); сертификация,

осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая третьей стороной

(специализированной организацией независимой от изготовителя или

потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике

пользуется сертификация третьей стороной.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара —

формирование цели исследования. Если необходимо определить положение

данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое

сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на

оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает

использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут

на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем

законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, к новой

для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе

изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура

параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же

критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

В группу технических параметров, используемых при оценке

конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические,

эстетические и нормативные параметры.

Один из вариантов оценочной оценки — использование графиков средней

величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного

технического параметра или полезного эффекта.

Тема 16. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности

Вопрос 55. Основные принципы и задачи организации сервиса

Вопрос 56. Организация обеспечения клиентов запасными частями

Вопрос 57. Служба сервиса и ее функции

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами

товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются

покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель

сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в

получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей

обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более

насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров;

возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем,

возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением

процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование

покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое

обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до

и после покупки товара.

Формы обслуживания потребителей

| |Действия сервисной службы |

|Вид сервиса| |

| |до покупки товара |после покупки товара |

|Техническое|Технические консультации. |Реконструкция. |

|обслуживани|Разработка заказных проектов. |Монтаж. |

|е |Предложения по решению проблем|Снабжение запасными частями и |

| |покупателя. |деталями. |

| |Поставка товаров для |Ремонтное обслуживание. |

| |опробования |Профилактические испытания |

|Торговое |Места для пребывания детей. |Право обмена товара. |

|обслуживани|Отдел заказов. |Поставка. |

|е |Места для парковки |Упаковка. |

| |транспортных средств. |Обучение покупателей правилами |

| |Советы и информационные |эксплуатации товара |

| |справки. Поставка товара для | |

| |опробования | |

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по

восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении

проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его

элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении

консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар,

выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое

обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими

организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие

договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены

(тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и

послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока

гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для

приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара

может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма

создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует

основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные

центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут

организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране,

куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и

рекламные кампании.

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального

поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в

гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые

приобрели этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия

качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии

различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и

продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений

возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Схема принятия решений по элиминации товара.

Тема 17. Канал распределения и товародвижение

Вопрос 58. Каналы распределения товаров

Вопрос 59. Товародвижение

Природа каналов распределения. Выбор каналов распределения продукции

является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым

непосредственным образом влияют на все другие решения сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников,

каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

Без посредника При наличии посредника

[pic]

Рис. Количество связей

Среди основных причин, обусловливающих использование посреднике, можно

выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных

финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие

соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка

своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют

обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому

право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя

к потребителю.

Структура и уровни каналов распределения. Каналы распределения могут быть

трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия

посреднических организаций.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от

изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к

потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю.

Роль посреднических организаций в распределении продукции. Посреднические

оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две

группы; независимые посреднические организации и зависимые.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем

самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала

товародвижения будет эффективным только в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне

недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу

распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество

региональных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей

промышленности, а эффективный охват всех или большей их части

бывает при использовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями,

неудобными для складской и транзитной обработки;

- разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной

ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой

организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых

агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат

предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату,

а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10%

от объема сбыта. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными

предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их

продукции.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый

чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

Смешанные каналы товародвижения. При высокой концентрации рынка в одном

районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию

одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы

товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики

каждого из них.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает

доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с

максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой

эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее

результатам. Основной результат, который достигается в системе

товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный

качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и

доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода

услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К

качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение

различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор

рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида

транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных

условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее

оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни

один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в

той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также

существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего

потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей

территории, поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Управление каналами товародвижения. При выборе канала товародвижения

основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения

коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения

нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо

провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные

каналы сбыта.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются 1

контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон

при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств,

размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством

предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами.

Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается

конкретными методами.

Организация и эффективность системы товародвижения.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места

хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения

грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры

обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

Тема 18. Оптовая и розничная торговля

Вопрос 60. Социально-экономическая сущность оптовой торговли

Вопрос 61. Организационные формы оптовой торговли

Вопрос 62. Розничная торговля в рыночной экономике

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9