Конcпект по маркетингу

Конcпект по маркетингу

цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция

сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается

во трем видам цен:

сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство

каждого отдельного объекта;

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной

продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2

полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);

Цена грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение

грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей

грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной

торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями

розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.

Коммерческая цена — свободная (рыночная) цена, которая применяется

по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии

государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.

Классификация:

цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены

товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на

него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по

транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется

ценой франко-станция отправления;

единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод

установления предполагает формирование общей, единой цены с включением в

нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как

средняя стоимость всех перевозок. Другими- словами, эта цена называется

ценой

франко-станция назначения;

зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько

географических зон и устанавливается единая цена для клиентов,

расположенных в границах одной зоны;

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак,

как степень свободы цен от воздействия государства при их определении.

При этом различаются:

. свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под

влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния

государственных органов.

. регулируемые цены — складываются под влиянием спроса и

предложения, но испытывают определенное воздействие

государственных органов, пользующихся методами либо прямого

ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации

рентабельности, либо каким-либо другим методом;

. фиксируемые цены — прямо устанавливаются государством в лице

органов власти и управления.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара

предусматривает методы установления цен на новые товары и товары,

ревизуемые на рынке относительно продолжительное время.

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления

нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в

расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены

снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет

расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма)

устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на

аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению

максимального числа покупателей и завоеванию рынка.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать

психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже

круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно

выражаться некруглым числом.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой

стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены,

предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли,

доминирующей на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае

определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических

издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Скользящая цена. Эта цена устанавливается почти в прямой зависимости

от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере

насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть

относительно стабильной).

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она

не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Однако в

зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в

изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при

сохранении цены.

Гибкая цена — цена, которая быстро реагирует на изменение

соотношения спроса и предложения на рынке.

Преимущественная цена. Данный метод ценообразования предусматривает

определенное понижение цен на товары предприятием (фирмой), которое

занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) на рынке и может

обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения

объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

Договорная цена. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки

по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет

третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается

иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения

данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом деле

основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается

товарооборот и повышается прибыль.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, следующий

классификационный признак. Эти цены обладают специфическими чертами: они

отражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами.

Цены, используемые в учете и статистике. К ним относятся индексы

цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен

позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике, измерять динамику

физических объемов производства и реализации товаров и услуг,

абстрагируясь от изменений цен, осуществлять контроль и анализ выполнения

стоимостных показателей. Цены статистического учета являются

агрегированными, обобщенными.

Лимитные (предельно допустимые) цены устанавливаются на стадии

проектирования новых изделий. Они являются исходной базой для определения

в дальнейшем оптовых цен на эти изделия.

Тема 26. Цены в условиях рынка

Вопрос 65. Спрос, предложение и цены

Вопрос 86. Факторы, влияющие на уровень цен

Вопрос 87. Ценовая и неценовая конкуренция

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и

предложения.

Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар

или услугу в определенное время и в определенном месте.

Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.

Дх = f(Tx, У, Рх, Ру, Р, W, F).

где Дх — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре;

У — доход потребителя;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена товара-заменителя;

Р — цена на дополняющий товар;

W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность

потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его

экономического благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг,

которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Эту взаимосвязь

можно представить в виде шкалы спроса, т.е. таблицы, показывающей, какое

количество товара будет куплено по различным ценам.

|Цена за единицу товара в денежном |Спрос А(Q) |

|выражении (Р) | |

|50 |10 |

|40 |20 |

|30 |30 |

|20 |50 |

|10 |75 |

Почему спрос ведет себя подобным образом? Это объясняется следующими

обстоятельствами:

- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар

другому;

- если же цены на товар будут высокими, определенное число

покупателей откажется от покупки.

Используя данные таблицы, можно построить график, где, соединив все

нанесенные точки, получим кривую спроса. Кривая спроса показывает, что

между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная

зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена,

тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества

товаров в продаже вызовет снижение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время

как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих

случаях:

- когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары.

Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-

заменитель;

- изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на

товары и услуги;

- существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для

двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на

него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

- изменение вкусов покупателей.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:.

. потребители;

. государственное регулирование;

. участники каналов товародвижения;

. конкуренты;

. издержки.

Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения

по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных

по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии

закона спроса и предложения и ценовой эластичности вторая заключается в

неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и

ориентации в покупках:

. экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки

проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров.

. персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара

основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца!

Цена отступает для них на второй план;

. этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и

готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

. апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения

удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными

словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие

осуществляется по нескольким основным направлениям.

Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах

и установления фиксированных цен между производителями товара и между

оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти

фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными:

предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании

накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название

горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных

нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий:

консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам

цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены,

надбавки л издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых

собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении

производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет

договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного

государством

органа власти.

Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники

каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до

оптовой и розничной торговли — всеми доступными способами стремятся

увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль

за ценами.

Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. С позиции

маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою

деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три

вида конкурентных сред.

. Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью

конкуренции, а также сходством товаров и услуг.

. Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная

конкуренция, различия в товарах и услугах.

. Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на

транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных

товаров.

На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с

приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара,

транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут

контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого

можно достичь несколькими способами:

. с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая

всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

. фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих

внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

. изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить

качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить

неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров

массового спроса, на которые распространяются долговременные цены

(long established price);

. усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не

покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с

повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

. уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию

или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю

прибыли.

Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредство изменения

цен на товары. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма,

занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие

с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной

конкурентной борьбы с помощью цен — постоянное совершенствование

производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот

предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек

производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-

производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных.

Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут

удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда

находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения,

переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. При

неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на

первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая

надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет

привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Тема 27. Установление цены на товары

Вопрос 88. Ценообразование и структура рынка

Вопрос 89. Порядок ценообразования

Вопрос 90. Информация, необходимая для принятия решения по ценам

Вопрос 91. Управление ценами

Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2.

определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента;

5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по

ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости

когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности

покупателей: б) максимизация текущей прибыли фирма выбирает такую цену,

которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям

доли рынка фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание

лидерства по показаниям качества товара цена устанавливается высокая на

покрытие высоких издержек.

Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.

Методы ценообразования.

Существуют следующие методы ценообразования: 1. расчет цены товара на

основе данных о спросе и затратах предприятия; 2. определение цены товара

по методу средние издержки плюс прибыль; 3. определение цены товара на

основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; 4.

установление цены на основе ощущаемой ценности товара; 5. установление цены

на основе уровня текущих цен; 6. установление цены на основе закрытых

торгов.

Расчет цены товара на основе данных о спросе и затратах предприятия.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на

товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем

спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество

товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по

разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В

обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной

зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем

ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее

количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,

столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех,

цены которых оказываются для них слишком высокими. Минимальная цена товара

определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не

происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную

норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы остаются всегда

неизменными, независимо от объема выпуска; 2. переменные меняются в прямой

зависимости от уровня производства; 3. валовые издержки сумма постоянных и

переменных издержек.

Знания о ценах на товары конкурентов необходимы в качестве отправной точки

своей цены. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, она вынуждена

будет назначить цену, близкую к цене товара этих конкурентов. В противном

случае она может потерять сбыт.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма

готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в

промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком

высокой, препятствующей формированию спроса. Фирма может рассчитать цену

товара на основе данных спроса и затратах. Такой расчет на начальном этапе

определения цены очень полезен, он дает представление о возможной ситуации

ценообразования. Однако расчет является теоретическим, он пригоден лишь для

исследовательских целей, а не для практических, так как: а) у фирмы нет

данных изменения спроса в зависимости от цены; б) отсутствие данных о

величине постоянных и переменных затрат; в) не учитывается влияние на спрос

неценовых факторов; г) не учитываются влияния каналов распределения; д) не

влияет количество товаров - номенклатура; е) прибыль максимизируется на

короткий период.

Определение цены товара по методу средние издержки плюс прибыль.

Этот метод исходит из определения полной себестоимости единицы товара, а к

полученной величине добавляется определенная сумма, исчисляемая в виде

процентов от издержек, в результате сложения получается цена товара.

Пример: производитель произвел изделие и издержки составили 16 тыс. руб.,

наценка равна 25%, следовательно цена изделия равна 20 тыс. руб.

Недостатки метода: а) при определении себестоимости постоянные издержки

определяются недостаточно точно; б) методика не учитывает фактор спроса

(максимизация спроса при определенном количестве продаж) и текущей

конкуренции; в) наценки колеблются в определенных пределах.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду

причин: 1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая

цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему

не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний

спроса. 2. если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли,

их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к

минимуму. 3. многие считают эту методику более справедливой по отношению и

к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за

счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую

норму прибыли на вложенный капитал.

Определение цены товара на основе анализа безубыточности и обеспечения

целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей безубыточную работу

или желаемую величину прибыли и для этого используется формула

безубыточности: Ц * N = Ипост + Ипер * N

|Ц * N - валовая|Ипост + Ипер * N|

|выручка |- полные |

|Ц - цена товара |издержки |

|N - количество |Ипост - |

|продаваемого |постоянные |

|товара |издержки |

| |Ипер - |

| |переменные |

| |издержки |

Формула получения целевой прибыли: Ц1 * N = Ипост + Ипер * N + ПN

|Ц1 - цена товара|ПN - нормативная|

| |прибыль |

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли

основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие

издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 руб. (из расчета

получения 12 млн. руб. за 800 тыс. шт. проданного товара). При такой цене

для обеспечения безубыточности фирма должна продать как минимум 600 тыс.

товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2

млн. руб., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15

руб. за шт. если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену,

скажем 20 руб. за шт., то для получения целевой прибыли ей необязательно

продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок,

возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Много зависит

от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Недостатки метода: а) используется прогнозируемый объем продаж; б) данная

методика подходит только для неэластичного спроса.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой

ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не

издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании

потребителей представления о ценности товара они используют в своих

комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае

призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Пример, чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю

в аптеке-закусочной в 1,25 долларов, в семейном ресторанчике - в 1,50, в

гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - 3,00 и в шикарном

ресторане - в 4,00 доллара. Заведение каждого следующего уровня может

назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную

ценность.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной

значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления

имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец

запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт

фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если продавец, наоборот, назначит на

свои товары слишком низкие цены, то эти товары прекрасно идут на рынке, но

приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до

уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Тема 28. Планирование в системе управления маркетингом

Вопрос 92. Ранжирование стратегических задач

Вопрос 93. Принципы планирования в маркетинге

Вопрос 94. Основные задачи планирования в маркетинге

Принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления,

путем ранжирования стратегических задач, представляет собой наиболее

рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению

крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды,

резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости,

непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых

изменений в позициях конкурентов. Управление и планирование путем

ранжирования стратегических задач представляет собой ряд» последовательных

действий.

1. В рамках деятельности основной информационной системы

устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней

среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических,

социальных, политических и др.

2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству

предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней

среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами.

Разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:

. самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и

принятия управленческих решений;

. важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в

рамках следующего цикла планирования;

. важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления

(возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного

наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

. проблемы, которые после детального анализа оказались

несущественными для предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

. определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого

процесса планирования (например, дифференциация товаров в

зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное

планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков

финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

. задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например,

увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка,

претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и

производственную деятельность региональных отделений и

филиалов);

. устанавливает исходные данные для планирования (состояние и

перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности

конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений

товарной структуры рынков и т.п.);

. определяет общую организацию процесса и рамки планирования

(уровни компетенции и ответственности управляющих, права и

обязанности организационно-структурных подразделений предприятия

и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как

сказано выше, применение системы стратегического планирования с

ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ

перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные

зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие

шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных

ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования — анализ позиций

предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения

положения предприятия действий путем совершенствования товара т.д., выбор

наиболее эффективных стратегий.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия

трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей,

которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому

подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением.

Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для

оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих

операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических

программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы

будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо

сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое

планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по

отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным

группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Тема 29. Информационное и коммуникационное обеспечение

управления маркетингом

Вопрос 95. Значение информации для маркетинга

Вопрос 96. Источники и потоки маркетинговой информации

Вопрос 97. Информационная система управления маркетингом на предприятии

Вопрос 98. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе

предприятия

Вопрос 99. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности

предприятия

Вопрос 100. Информационное обеспечение маркетинга

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо

получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует

множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться

при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или

каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения

руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества

снижать финансовый риск и опасности для образца

определить отношения потребителей

следить за внешней средой

координировать стратегию

оценивать деятельность

повысить доверие к рекламе

получить поддержку в решениях

подкрепить интуицию

улучшить эффективность.

Маркетинговые информационные системы

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному,

редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить

данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования

виде;

незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

проводится несистематизированный сбор информации;

возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно

действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы

фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за

окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться

в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как

совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и

распространения информации для опережающих маркетинговых решений на

регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

воздействие

обратная связь

Рис.

1

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие

направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы

окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга

включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах,

включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации

маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение,

продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети,

которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно

конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в

информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения

исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся

информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или

первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством

которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может

включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от

сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и

наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех

видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж,

издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через

маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают

принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных

потребностей маркетинговая информационная сеть может быть

компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать

такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой

системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из

информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма

может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение

следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга

(переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных

расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не

было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя

дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество

преимуществ:

организованный сбор информации;

избежание кризисов;

координация плана маркетинга;

скорость;

результаты, выражаемые в количественном виде;

анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть

непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов,

большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих

клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с

людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения

более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном

масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не

знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути

сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми

при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей

на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они

обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как

присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и

стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на

использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой

информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать

достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках

разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы

маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система

взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для

сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,

своевременной и точной информации для использования ее распорядителями

сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в

жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической

обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в

рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на

мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы

на рекламу - на 20%?

- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что

данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар

конкурента?

- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько

его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих

источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более

оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из

совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально

существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти

модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что,

если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга

создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям

маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ

территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения

розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и

прогнозированию сбыта товарных новинок.

Современная экономическая ситуация в России обусловливает основные

предпосылки интенсификации процесса компьютеризации в сфере микроэкономики:

развитие товарных и финансовых рынков; становление рынка информационно-

технической продукции; распространение персональных компьютеров и сетей;

демократизация общества; рост конкуренции и регулирующей роли гocyдарства;

возникновение объективной потребности в достоверной информации на всех

уровнях управления, а значит, и платежеспособного спроса на нее.

Автоматизированная информационная система представляет собой

совокупность технико-информационных элементов и специалистов,

организованных для решения определенных задач. Ядром этой системы является

информационная технология – результат реализации методов и порядок

осуществления действий по преобразованию информации от начального до

конечного этапа технологического процесса.

По типу основной модели объекта различают вероятностные и

детерминированные информационные системы; по типу объекта – экономические,

технические и пр.; по методу решения задач – экспертные, имитационные,

информационно-советующие и др.; по сфере применения – финансовые,

банковские, маркетинговые и т.д. Выбор типа системы осуществляют менеджеры

и специалисты фирмы в зависимости от уровня управления.

Автоматизированная система маркетинга состоит из ряда подсистем:

технической, информационной, кадровой и пр. Они предназначены для

обеспечения процесса принятия маркетинговых решений на уровне высшего

руководства фирмой. В свою очередь, информационная технология маркетинга

является базой для проведения маркетинговых исследований. Одним из

возможных подходов к разработке такой технологии может служить методология

микроэкономического сквозного маркет-моделирования, применимая в рамках

единой организационно-экономической системы финансово-промышленной группы.

Общепринятые правила проектирования АИС обусловливают принципы создания

АИС маркетинга: системность, обоснованное применение экономико-

математических методов, стандартов и программ, открытость системы для вновь

вводимых разработок, принцип адаптации, декомпозицию на ряд подсистем.

Помимо этого, разработчики должны учитывать специфические требования

практиков-маркетологов. При этом распределенная сеть автоматизированных

рабочих мест должна соответствовать реальной иерархии управления. В

организационном плане АИТ маркетинга подразделяется на две

взаимодополняемые части: проект системы и информационно-технический

комплекс.

Технология проектирования АИС маркетинга включает стадии: предпроектное

обследование фирмы, техническое и рабочее проектирование, опытное

внедрение, работа системы в эксплуатационном режиме. Необходимым для

заказчика условием является включение в договор на разработку АИТ

маркетинга пункта об обязательном сопровождении системы разработчиком: в

процессе ее функционирования. В то же время участие заказчика на всех

этапах проектирования АИС исключает возможные в дальнейшем проявления

ошибок и недочетов программного обеспечения, заложенных еще на стадии

проектирования.

Единичный структурно-функциональный элемент АИС рассматривается как

задача, что позволяет осуществить модульный принцип проектирования.

Постановка задачи предполагает разработку организационно-экономической

схемы, математического и информационного обеспечения, вычислительных

алгоритмов. Решение маркетинговых задач во многом допускает универсализацию

и стандартизацию подходов.

Современное определение маркетинга допускает кибернетическую

интерпретацию и представление ядра АРМ маркетинга с помощью динамических

графовых моделей, позволяющих решить практические задачи.

Информационное обеспечение характеризует состояние управляемого объекта,

является основой для принятия управленческих решений и тесно связано с

программным и технологическим обеспечением.

Формирование экономических показателей, составление классификаторов и

видов, разработка форм первичных и сводных документов, а также

конструирование состава базы данных, размещенного на машинных носителях,

составляет основу проектирования информационного обеспечения.

Использование классификаторов тесно связано с введением в машину

различных справочников, широко используемых при компьютерной обработке

экономических задач, классификаторов и кодов, разрабатываемых в АИС-

маркетинга, предназначенных для составления сводных данных на ПЭВМ,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9