Конcпект по маркетингу

Конcпект по маркетингу

развивать. То есть, в конечном счете, коммерческая составляющая должна быть

нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект

деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным

образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и

косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся

главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен

на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или

отдельных групп населения (например, результаты деятельности фонда

«АнтиСПИД», организации Green Peace и т. д.).

Если говорить о маркетинге некоммерческих субъектов, его можно

схематично представить следующим образом (см. рисунок)

[pic]

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его

теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и

маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой

составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными

словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая

маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает

взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой

деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга.

Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может

составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы

достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия,

последовательные шаги к намеченной цели.

Политмаркетинг- продвижение идей, интересов и мнений в общественном

пространстве.

Тема 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности

Вопрос 145. Банковский маркетинг

Вопрос 146. Маркетинг страховой деятельности

Концепция маркетинговой деятельности - это ориентированная на

потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на

анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в

целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся

предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится

комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности,

учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция,

которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке

заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях России

ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более

лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные

банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут

выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют

свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних

факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна

концепция в чистом виде не встречается.

В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции

маркетинга:

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий.

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги,

имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной

концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую

эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих

условиях:

- основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие

доходы;

- спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;

- растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно

постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли

отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции

маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации

при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в

другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе

совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг.

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем

услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят

аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие

выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества

предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются

банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые

отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и

высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции

маркетинга:

- на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

- на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество

услуг;

- на снижение риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она

основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе

маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень

привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом

использования этой концепции является активное создание банками страховых

компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения

клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-

хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для

реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу

маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание

потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более

агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной

продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее - рост объема

потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения

анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп

населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой

основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными

словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или

иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и

программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих

сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов когда началось:

насыщение спроса на традиционные услуги;

часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;

развитие государственных и международных финансовых рынков;

ограниченность денежных ресурсов.

Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем

другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный

комплекс банковских услуг.

Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что

страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала.

Прежде всего это касается страхования жизни, где учет накопления капитала

производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на

этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов, которые

оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании).

Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв

страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является

демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к

увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию

жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная

оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин

смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и

социальным группам.

Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных

групп населения, а также состояние системы государственного страхования и

социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, так как

неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает

значительный приток сбережений в компании страхования жизни.

Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по

пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев.

Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер

страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по

страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом

физического и морального износа. Так, размер страховой ставки по

страхованию судна-танкера равен 2%, исходя из его водоизмещения и срока

функционирования в течение 10 лет. Если аналогичный танкер более старый, то

ставки страхового взноса увеличивают. Они могут быть повышены еще больше,

если транспортное средство (самолет или пароход) осуществляет навигацию в

опасном географическом районе (военные действия, ураганы, тайфуны и т.д.).

Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой

маркетинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового

риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с

оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это касается

также таких видов страхования, как страхование от огня, от несчастных

случаев и др.

В то же время маркетинг страховых компаний по активным операциям

смыкается с банковским маркетингом, так как речь идет об использовании

страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность

страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что

в отличие от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного

капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и

анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложениями, прежде

всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с

предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под

полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов

ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных

ценных бумаг.

Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на

конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке

ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом

случае страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и

благотворительных фондов, инвестиционных компаний, ссудно-сберегательных

ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, так как страховые

компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных

государственных ценных бумаг.

Тема 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг

Вопрос 147. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга

Вопрос 148. Требования к маркетинговым стратегиям

Вопрос 149. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных

бумаг

Вопрос 150. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке

ценных бумаг

В связи с обширностью анализируемой проблемы в дальнейшем будем

рассматривать вопросы маркетинга только самих ценных бумаг и связанных с

ними услуг по обеспечению их выпуска и вторичного обращения.

Общие требования к маркетинговым стратегиям определяются сделанным

выше анализом особенностей рынка ценных бумаг, ситуацией на этом рынке в

России, а также рассмотренными характеристиками товаров, обращающихся на

фондовом рынке. Коротко сформулируем основные требования.

1. Операторы рынка ценных бумаг должны ориентироваться на обслуживание

всего жизненного цикла ценной бумаги, сопровождать ее движение от момента

выпуска до изъятия из обращения.

2. Потребительские качества ценных бумаг как товара выражаются прежде

всего в их способности приносить доход (процент, повышение курсовой

стоимости), а также служить титулом собственности на реальные активы

(инструментом влияния, властных полномочий). Однако эти потребительские

качества находятся в значительной зависимости от рисков, которые испытывают

ценные бумаги и те объекты, оценку и имущественные права на которые они

отражают. Соответственно любая маркетинговая стратегия на фондовом рынке

должна создавать такие комбинации доходности, динамики курсовой стоимости и

определенного уровня риска, которые, будучи в определенных ценных бумагах,

удовлетворяют потребительским ожиданиям той или иной конкретной группы

инвесторов.

3. Ценная бумага является продуктом, имеющим множество модификаций,

каждая из которых может быть направлена на удовлетворение интересов

конкретной группы инвесторов (покупателей). Вместе с тем индивидуальность,

модифицируемость ценной бумаги как товара должны сочетаться с ее

стандартностью, соответствием установленным видам ценных бумаг, правилам их

выпуска и обращения, определенным законодательством. Только такой

финансовый продукт может считаться хорошо регулируемым и, следовательно,

пользоваться доверием и спросом у публики.

Таким образом, маркетинговые стратегии должны обеспечить сочетание

стандартности с приданием ценным бумагам индивидуальных свойств. Особое

внимание к этому эмитентов и инвестиционных институтов позволяет

конструировать такие финансовые продукты, которые находят своего

потребителя даже в тяжелые инфляционные и кризисные времена (когда интересы

инвесторов крайне деформируются).

4. Обладание товаром — ценной бумагой — в условиях российской

экономики связано с очень высокими значениями рисков. Поэтому наиболее

успешными будут те маркетинговые стратегии, которые позволяют понизить

риски для потребителя (системы компенсаций потерь, особые меры,

обеспечивающие ликвидность ценной бумаги, жесткое финансовое

саморегулирование, осуществляемое эмитентами и инвестиционными

институтами).

5. В настоящее время в российской практике наиболее выигрышными должны

быть агрессивные маркетинговые стратегии (именно они адекватны пустому и

неликвидному фондовому рынку, начальному периоду его становления при

масштабной приватизации, глубокой структурной перестройке хозяйства,

сочетающейся с кризисом и инфляцией). При этом следует обеспечить жесткое

финансовое и операционное саморегулирование, снижающее риски для операторов

рынка ценных бумаг и инвесторов (введение норм достаточности капитала,

управление ликвидностью, качеством активов, прибыльностью и т.п.).

6. Важным требованием к маркетинговым стратегиям на фондовом рынке

(отчетливо выраженным в зарубежной практике) является усиление

универсальности в операциях с ценными бумагами.

Особенности ситуационного анализа:

1. Общая макроэкономическая обстановка. Ценные бумаги — товар,

требующий макроэкономической стабильности. На данном этапе анализируются

страховые, политические, законодательные, инфляционные и иные риски,

определяющие, стоит ли вообще вкладывать деньги в ценные бумаги или вести с

ними операции. Фондовые ценности намного быстрее теряют свою стоимость и

потребительную стоимость, чем другие товары. Ситуационный анализ на

макроэкономическом уровне должен учитывать также, на какой стадии

экономического цикла находится страна.

Важнейшей компонентой макроэкономического окружения, глубоко влияющей

на рынок ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий уровень, а тем более

гиперинфляция способны разрушить даже самые развитые фондовые рынки. Важно

учитывать и тот вклад, который вносят в инфляционный климат и спрос на

ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика,

регулирование цен, доходов, стимулирование инвестиционной активности и т.п.

В конечном итоге важно исходить из общей оценки благоприятности

инвестиционного климата, объема и динамики платежеспособного спроса на

ценные бумаги

2. Ситуация на фондовом рынке. В сферу анализа должны входить: стадия

развития фондового рынка; текущее состояние фондового рынка; краткосрочные

изменения (мода на те или иные ценные бумаги, сезонные колебания); влияние

и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредитный рынок), объемы

перераспределения ресурсов через бюджет.

3. Отраслевой разрез в анализе фондового рынка. Объектом анализа

являются: стадия жизненного цикла отрасли, поскольку она прямо влияет на

курсовую стоимость ценных бумаг, эмитируемых в данной отрасли; устойчивость

отрасли к макроэкономическим циклам — соответственно курсовая стоимость

ценных бумаг более устойчивых отраслей менее подвержена нежелательным

колебаниям на кризисных стадиях макроэкономического цикла.

4. Региональный разрез в ситуационном анализе фондового рынка. Область

анализа включает: стадию жизненного цикла экономики региона; устойчивость

экономики региона к средне- и краткосрочным макроэкономическим колебаниям;

специфические региональные риски; влияние конкуренции смежных регионов.

5. Демографические и социально-культурные факторы в анализе рынка

ценных бумаг. Наиболее общим вопросом ситуационного анализа является

склонность населения к сбережению средств, которая существенно отличается в

экономиках различных стран (измеряется долей расходов на сбережения в общей

сумме расходов населения). Известны страны с традиционно высокой

склонностью населения к сбережениям (например, Япония), что создает широкую

ресурсную базу для операций с ценными бумагами.

6. Технологические факторы в анализе рынка ценных бумаг. Рынок ценных

бумаг (равно как и банковский) является одним из наиболее технологически

насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес

ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в

компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение

рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его основополагающих

принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно

маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание

компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глубокую

персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки

ценных бумаг.

7. Другие аспекты ситуационного анализа. Очень часто проводится анализ

рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам;

конкретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка,

регулируемым различными государственными органами; видам фондового рынка.

8. Анализ микроэкономической ситуации. Обычно на этом уровне изучают

клиентуру, конкурентов, собственное финансовое состояние, качество услуг,

активов, управление персоналом и иными ресурсами, результаты ранее

выбранной маркетинговой политики. В качестве примера приведем возможную

форму опросного листа клиентуры — юридических лиц.

Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как

товар — это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными

характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той

или иной группы инвесторов.

Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг

возможны все виды продуктовых стратегий.

Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли

распространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации

предприятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп

услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами

предоставляется не более 5—7. При определении возможностей продуктовой

экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла

находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги — чеки и векселя

(угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост),

финансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).

Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит

суррогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обращаемые

товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты

должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финансовых

инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо регулируемых

ценных бумаг, признанных в международной практике.

Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что

приобретение его ценной бумаги — лучший способ защиты от инфляции или что

только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то

этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных ценных бумаг —

акций, облигаций и т.п.

Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вторая

важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бумаг в России.

Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в

ценные бумаги, политическая нестабильность, высочайшие значения рисков на

микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и

т.д.) — все эти факторы требуют, чтобы эмитенты и инвестиционные институты

с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных

бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы

интересам инвесторов в данный период.

Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках

являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста

капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских

условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объемом производства

и углубляющимся процессом изменения структуры собственности) система целей

инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность

капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут

заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной

продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение

собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка;

производные цели (страхование рисков и т.п.).

Ценовая стратегия. Особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с

изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям

падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном

положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге.

Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их

массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают

активно покупаться; курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на

рынке.

Тема 46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями

Вопрос 151. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными

инвестициями

Вопрос 152. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия

Вопрос 153. Обеспечение маркетинговой программы

Этапы обоснования решения при создании СП

1. Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены

конкурентов, анализ конкурентов).

2. SWOT - анализ (но сначала российского партнера).

3. Оценка имущественных активов

а) по остаточной стоимости

б) по рыночной стоимости

в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП

4. Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с

отечественными и зарубежными фирмами).

5. Разработка стратегии развития и составление бизнес-плана.

6. Оценка бизнеса:

1. оценка дохода с учетом стратегии

2. дисконтирование потока денежных средств

3. оценка окупаемости проекта

4. экспертиза (схема погашения задолженности)

Ограничения на создание СП

1. Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так

же ремонт военной техники.

2. Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ.

3. Посев и выращивание наркотических культур.

4. Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и

редкоземельных руд.

5. Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными

заболеваниями, онкологических и псих больных и пр.

6. Изготовление орденов и медалей.

(Закон об иностранных инвестициях)

Различие между филиалом и представительством:

Представительство - не имеет права юридического лица и права

самостоятельной хозяйственной деятельности.

Филиал - имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но

без права юридического лица.

Бизнес-план СП

| Блоки | Мероприятия и |

|маркетинга |комплекс работ |

|I. Анализ и оценка рыночных |1. Формулирование целей и задач: |

|возможностей |имеющихся материальных ресурсов для |

| |производства |

| |товаров; |

| |выявление рынка для торговли |

| |товарами, которые уже произведены и |

| |требуют изменений, определение |

| |спроса на них и емкости рынка; |

| |позиционирование товаров (сравнение |

| |потребительских свойств товаров с |

| |предпочтениями покупателей). |

| |2. Оценка маркетинговой среды: |

| |макросреда (демографические, |

| |экономические, политико-правовые |

| |факторы рыночной деятельности, |

| |культура, научно-технический |

| |прогресс и т.д.); |

| |микросреда (конкуренты, посредники, |

| |клиентура, поставщики). |

| |3 Оценка путей получения возможных |

| |конкурентных преимуществ: снижение |

| |цен; усиление рекламы; расширение |

| |мест продажи; выявление новых |

| |рынков; |

| |введение сопутствующих товаров. |

|II. Разработка комплекса |1. Разработка ассортимента товаров: |

|маркетинга |традиционные; |

|(набор контролирующих переменных) |новые (с новым выбором средств, |

| |более высокого качества, в новой |

| |упаковке и т.д.). |

| |2. Разработка упаковки и маркировки.|

| | |

| |3. Определение необходимости сервиса|

| |и конкретных его направлений |

| |4. Цены и политика ценообразования: |

| |исходная цена; |

| |максимально возможная цена (с учетом|

| |конъюнктуры рынка); |

| |минимальная цена (с учетом издержек |

| |производства, реализации и получения|

| |средней нормы прибыли); анализ цен |

| |конкурентов; возможные скидки с цен.|

| | |

| |5. Анализ и выбор каналов |

| |распределения: с посредниками (кто? |

| |сколько?); без посредников. |

| |6. Методы продажи: оптом; в розницу;|

| |по почте; по заказам с доставкой на |

| |дом; через торговые автоматы; |

| |другие. |

| |7. Определение путей товародвижения:|

| |обработка заказов; определение и |

| |поддержание запасов; складирование; |

| |транспортировка и экспедирование. |

| |8. Реклама и стимулирование сбыта: в|

| |средствах массовой информации; |

| |проведение рекламных кампаний; |

| |участие в выставках, презентациях. |

|III. Подготовка персонала |Разработка программ и организация |

| |обучения специалистов по маркетингу |

|IV. Контроль выполнения программы|1. Замеры продаж |

| |2. Корректировка расчетов спроса, |

| |предложения, цен |

| |3. Проведение других корректирующих |

| |действий |

|V. Оценка эффективности затрат| 1. Расчеты окупаемости |

|(сопоставление затрат и прибылей) |маркетинговой программы по срокам|

| |решения конкретных задач |

| |2. Расчеты экономической |

| |эффективности программы в целом и ее|

| |элементов |

Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее

оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем

секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные

тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение

связано с коммерческим риском.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые

обусловлены спецификой деятельности СП.

Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым условием

долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора,

анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В

сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально

организуемой информации. СП может получать необходимую информацию у фирм,

которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом,

рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого

стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более

дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный

путь заключается в том, чтобы своими силами совместно либо раздельно

партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно,

известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса

получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в

мировой практике.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует

отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке.

Когда СП выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним возникает

проблема выяснения длительности жизненного цикла продукции в условиях

конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором

его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и

сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-

правовой и политической ситуацией в стране. Владение информацией,

обеспечивающей обратную связь предприятия с рынком, и применение на ее

основе оперативных мер управления являются важнейшими условиями завоевания

и удержания позиций СП на рынке. Для отслеживания и регулирования этих

сложнейших процессов необходимы корреспонденты, знающие язык, обычаи и

общий уклад жизни в странах, на рынки которых выходит СП. Возникает вопрос:

создавать ли собственные коммерческие представительства или пользоваться

услугами местных агентств и как в этих случаях распределять затраты между

владельцами СП. Там, где рыночный продукт представлен товарами сложного

ассортимента, вопросы отслеживания изменений товарного предложения

необходимо решать еще на стадии создания СП и соответствующие функции и

службы предусматривать в его учредительных документах.

Не менее важен и сложен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из

ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика

обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет

оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в то же

время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

Отсюда возникает необходимость оперативной информации о ценах, их динамике,

нормах государственного регулирования, ограничениях и других, входящих в

этот круг, аспектах финансовой деятельности. В ряде случаев уже на стадии

государственной регистрации СП целесообразно сделать примерный расчет

рентабельности и прогноз цен в составе технико-экономического обоснования

деятельности СП. Поэтому работа по определению и изменению цен должна

изначально включаться в план маркетинга в увязке с бизнес-планом. Она также

требует глубоких специальных знаний, а во многих случаях и создания

специальной службы.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне

сложное направление работы, поскольку здесь многое строится не столько на

точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Известно, что

реклама сродни искусству, где многое основано на художественном вкусе,

знании психологии, языка, владении образностью.

Большим своеобразием отличается работа по" стимулированию сбыта и

организации сервиса. Условия эксплуатации многих изделий, особенно

технически сложных, резко различаются в зависимости от клиента, состояния

дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания

может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии

самостоятельного направления предпринимательской деятельности. При выходе

на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах

распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума

посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от

производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой

имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою

отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде

использовать на рынке, где действуют СП.

Тема 47. Маркетинг в области информационных технологий

Вопрос 154. Информация как предмет коммерческого распространения

Вопрос 155. Технология и индустрия коммерческого распространения информации

Вопрос 156. Организация информационного маркетинга

Современное общество называют информационным. Широкое развитие средств

вычислительной техники и связи позволило собирать, хранить, обрабатывать и

передавать информацию в таких объемах и с такой оперативностью, которые

были немыслимы раньше.

Степень информативности данных определяется тем, насколько полно и

эффективно (с точки зрения затрат времени, усилий и средств) они позволяют

получить ответ на интересующий вопрос. В первую очередь, информативность

зависит, разумеется от содержания данных, т.е. от того, в какой мере

необходимые сведения или факты отражаются в данных. Но, пожалуй, не меньшее

влияние на информативность, а значит, и на потребительскую ценность и

рыночную цену оказывает форма их представления.

Дело в том, что данные, будучи отражением реальных фактов, сами

принадлежат к нематериальной (идеальной) сфере. Однако они не могут

существовать вне какого-либо материального воплощения, причем они не просто

находятся — часто в сочетании с другими данными — на каких-то носителях

(например, на бумажных или электронных), но структурированы в определенные

формы — тексты, таблицы, графики и т.д. Разумеется, производители

коммерческих продуктов стараются учесть в своих моделях также и модели

пользователей. Тем не менее информационные модели производителей и

пользователей никогда не могут полностью совпасть, так как:

а) пользователи часто не оформляют (явно или неявно) свои достаточно

смутные представления о том, какая информация им нужна, в четкие

информационные модели, что препятствует учету этих представлений в

концепции продукта;

б) даже если такие модели каким-то образом и существуют, то, во-

первых, производитель может о них не знать и/или неверно их воспринимать,

и, во-вторых, эти модели у разных пользователей могут не совпадать друг с

другом, делая тем самым построение абстрактной информационной модели

«пользователя вообще» трудноразрешимой, а нередко — и не имеющей

практического смысла задачей.

Несовпадения информационных моделей производителей и пользователей

проявляются главным образом в том, что пользователю нужны данные в другом

объеме и в другой структуре по сравнению с тем, как это сделано в

информационном продукте. Тем самым снижается эффективность поиска

необходимой информации, ибо пользователь должен приложить определенные

усилия по извлечению данных из информационных продуктов и по сведению их в

единый информационный массив, пригодный для ответа на поставленные вопросы.

Вопрос о том, как сделать процессы получения и обработки данных

максимально удобными для потребителей, встал задолго до появления

современных информационных технологий. Так, производители информации на

бумажных носителях (авторы и издатели книг, журналов и иных публикаций)

стараются облегчить поиск удобной подачей материала, составлением

предметных и именных указателей и т.п. Специализированные информационные

организации (библиотеки и др.) в этих целях создают массивы метаданных,

т.е. «данных о данных» — каталогов и т.д. Но с появлением новых

информационных технологий возможности поиска и обработки данных расширились

поистине безгранично.

Информационная услуга в широком смысле состоит в предоставлении

пользователю информационных продуктов. В узком смысле под информационными

услугами понимаются услуги, получаемые с помощью новых информационных

технологий.

Появление современных информационных услуг расширило спрос на

информационные продукты, так как способствовало индивидуализации

предложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдельных

пользователей и тем самым — к сближению информационных моделей

производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно

обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных условиях

удешевляет реально полученную информацию.

Таким образом, основным товаром, создаваемым и распространяемым при

помощи новых информационных технологий, являются ИПУ («информационные

продукты и услуги»). Само по себе наличие данных, пусть даже уникальных,

еще не гарантирует коммерческого успеха, если пользователь не может

получить их в максимально приемлемой форме. Поэтому деятельность в

индустрии коммерческого распространения информации должна быть направлена

на разработку информационных услуг в не меньшей степени, чем генерирование

данных.

В наиболее общем виде современные технологии коммерческого

распространения информации подразумевают, что пользователи со своих

терминальных устройств (например, персональных компьютеров) «общаются» с

информационными продуктами, основными из которых являются базы данных (БД)

— массивы сведений в машиночитаемой форме, относящиеся к определенной

предметной области, а также различные метаданные директории — рубрикаторы и

иные данные, облегчающие пользователям поиск в БД. Информационные услуги

предоставляются благодаря наличию разнообразных программных средств поиска,

обработки и выдачи информации. Информационные и программные продукты

выступают главными элементами автоматизированных банков данных, являющихся

основной организационной формой, в которой развиваются современные

технологии коммерческого распространения информации. Автоматизированный

банк данных (АБД) — система специальным образом организованных БД,

программных, технических, языковых и организационно-методических средств,

предназначенных для коллективного использования этих БД.

Поскольку работа пользователя с АБД (сеанс) осуществляется по схеме

«запрос-ответ» и протекает, как правило, в реальном времени (т.е. отклик на

запросы появляется непосредственно в ходе сеанса), о соответствующих

технологиях говорят как о диалоговых, или интерактивных. Интерактивные

технологии — технологии получения информации путем диалога с АБД в режиме

реального времени. Интерактивные технологии различаются по тому, где

находится АБД по отношению к пользователю. С точки зрения этого

типологического критерия основными их видами являются АБД на технических

носителях и удаленные АБД.

АБД на технических носителях. В этом случае АБД непосредственно

представляет собой набор компьютерных файлов, содержащих одну или несколько

БД вместе с необходимым программным обеспечением и передаваемых

пользователю на технических носителях — магнитных лентах, дискетах,

оптических дисках. Таким образом, распространение информации на технических

носителях является той новой информационной технологией, которая по своему

принципу и способу восприятия наиболее близка традиционно существовавшим:

пользователь точно знает, что он получает, но не знает, нужно ли ему это в

таком объеме.

Доступ к АБД осуществляется с терминалов пользователя, в качестве

которых может выступать какое-либо специальное оборудование, но чаще всего

им являются персональные компьютеры или другие интеллектуальные терминалы,

позволяющие пользователю производить послесеансовую обработку найденной

информации.

Основными особенностями данной технологии являются:

. предоставление пользователю только информационных услуг, а не

непосредственно информационных продуктов, в результате чего он

получает (часто и оплачивает) только ту информацию, которая ему

действительно нужна;

. полнота информации, связанная с загрузкой на хост-ЭВМ больших

массивов данных;

. широкая скорость актуализации данных;

. относительно развитое программное обеспечение, позволяющее не

только находить и получать информацию, но и при необходимости

осуществлять ее графическую, наукометрическую и экономическую

обработку.

По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начинают

распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концепции

управления современным производством, при котором в основе принятия

хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений

проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает

информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ.

Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концепции

управления являются:

. тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и

желаний потребителей;

. приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного

рынка;

. воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы — производителя

продукции ИПУ.

Комплексное изучение рынка и разработка на этой основе рыночной

стратегии и тактики на определенный период получают конкретное воплощение в

программе маркетинга — базовом документе, регулирующем деятельность каждого

из подразделений фирмы, а также координирующем их усилия в достижении

единой цели. Главными элементами (этапами) информационного маркетинга

выступают прежде всего:

. анализ информационного рынка;

. формирование цен на ИПУ;

. установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их

пользователями;

. рекламно-пропагандистская деятельность.

-----------------------

БИЗНЕС-ПЛАН

1. Титульный лист

2. Вводная часть

3. Анализ положения дел в отрасли

4. Сущность проекта

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8. Оценка рисков

9. финансовый план

10. Приложение

Отдел маркетинга

Информация отдела

контроллинга

Создание группы

анализа рентабельности

Проведение анализа

сбыта и рентабельности

Анализ характеристик сомнительных товаров на ЭВМ

Обобщение результатов анализа руководством фирмы

Принятие решений руководством

Оставить производство без изменения

Изменить маркетинговую среду

Продать производство товара другой фирме

Осуществить ускоренную распродажу оставшихся запасов, продолжая

обслуживание бывших покупателей

Снять товар с производства и вывести с рынка

Бухгалтерия

Окружающая среда

Цели компании

Планы маркетинга

Система маркетингового слежения

Рыночные исследования

Постоянное слежение, хранение данных

Использование планов маркетинга

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9