Конcпект по маркетингу

Конcпект по маркетингу

обязано:

. проводить периодические анализы состояния оборудования и

выявлять основные средства, подлежащие замене;

. следить за новым оборудованием, появившимся на рынке, используя

соответствующие службы маркетинга. Добиваться совершенствования

оборудования и своевременно внедрять новшества в свое

производство;

. вести полный учет затрат. Принятие решений о капитальных

затратах зависит от точности учета на предприятии. Необходимо

при этом принимать во внимание все расходы по ремонту и

содержанию оборудования.

Проблемы маркетинга объектов капитального строительства, в отличие от

традиционных товаров, решаются непосредственно в местах их «производства» и

«потребления». Поэтому эффективность сбытовой деятельности предприятия-

инвестора зависит не только от преимуществ технологических и

эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его

сооружение, достигнутой в процессе строительства.

Анализ деятельности предприятия является одним из важных этапов

маркетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия

подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаны целесообразными

в результате проведения маркетингового исследования.

Исследования предприятия в области капитального строительства включают

анализ показателей производственно-сбытовой деятельности предприятия,

который призван определить эффективность стратегии по каждому из

направлений производства и сбыта.

Анализ издержек является одним из важнейших этапов

исследования деятельности предприятия. В ходе анализа выявляются

возможности экономии затрат на производство и сбыт, которые могут оказаться

залогом успех всей стратегии маркетинга.

Основная стратегическая цель производственно-сбытовой деятельности

компании — прибыльность работы, а в качестве критерия эффективности

рассматривается норма прибыли.

Тема 36. Управление рисками

Вопрос 118. Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной

деятельности

Вопрос 119. Риски, страхуемые в страховых компаниях

Вопрос 120. Снижение рисков без привлечения страховых компаний

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема

управления рисками, такое управление предприятием, которое позволяет

избегать излишних, непредвиденных рисков.

Любой предприниматель, хозяйственный руководитель в условиях рыночной

экономики обязан нести риски, связанные с производственно-коммерческой

деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий,

оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия

на рынке.

Вместе с тем даже при самом умелом управлении, когда учитываются все

или почти все возможности наступления неблагоприятных событий, трудно

полностью исключить риски.

Фактор риска заставляет предпринимателя экономить финансовые и

материальные ресурсы, обращать особое внимание на расчеты рентабельности

новых проектов, эффективности коммерческих сделок, целесообразность

проведения внешнеторговых операций.

Риск — это неотъемлемая сторона предпринимательства, но на него нужно

идти сознательно, после тщательных расчетов и раздумий. Наличие риска в

предпринимательской деятельности шлифует искусство и повышает культуру

управленческой деятельности.

Риски, страхуемые в страховых компаниях

Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение

страхового договора (страхового полиса) с одной из страховых компаний,

(государственной или коммерческой Рассмотрим наиболее распространенные виды

страхования, связанные с предпринимательской деятельностью.

Страхование имущества предприятия. Обычно имущество предприятия

страхуется от стихийных бедствий (пожара, наводнения, землетрясения,

урагана и т.п.).

Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее

перевозки. В зависимости от базисных условий сделок, используемых

транспортных средств и рисков полной или частичной гибели проданных и

отгруженных покупателям товаров предприятие само либо по просьбе покупателя

страхует товары на период их транспортировки.

Страхование транспортных средств. Предприятие страхует все

принадлежащие ему транспортные средства (грузовые и легковые автомобили,

передвижные подъемно-транспортные средства, средства внутризаводского

транспорта и др.) на случай пожара, кражи, столкновения с другими

транспортными средствами и неподвижными предметами.

Компенсационное страхование. Этот вид страхования предусматривает

определенные суммы возмещения рабочим и служащим предприятия в случае

частичной или полной потери трудоспособности в результате несчастного

случая на производстве, заболевания или смерти.

Медицинское страхование. Часть средств страхового фонда направляется

на основе медицинского страхового полиса в различного рода лечебные

заведения, обеспечивающие медицинское обслуживание работников предприятия.

Страхование вынужденной приостановки работы предприятия. В случае

стихийных бедствий (пожар, наводнение и т.п.) или иных обстоятельств

непреодолимой силы предприятие, помимо страхования стоимости имущества,

может застраховать и упущенную выгоду, которая определяется разницей между

суммами доходов и расходов предприятия, ожидавшейся в период вынужденной

остановки предприятия.

Во многих западных компаниях существует должность управляющего по

рискам, деятельность которого протекает под управлением финансового

директора. Управляющий по рискам определяет состав подлежащего страхованию

имущества предприятия, уровень страхового покрытия возможных ущербов и

размеры соответствующей страховой премии. Он выбирает на конкурентной

основе страховщиков, обеспечивает получение вознаграждения в страховых

случаях. В его задачи входит оценка всех возможных рисков, грозящих

предприятию, и выбор компенсирующих противодействий либо путем привлечения

страховых компаний, либо путем самострахования, в том числе за счет

улучшения управленческой деятельности.

Тема 37. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности

предприятия в условиях маркетинга

Вопрос 121. Пользователи деловой информации

Вопрос 122. Методы финансового анализа

Вопрос 123. Методы анализа производительности

Вопрос 124. Методы маркетингового анализа

Основу информационного потока для внешних пользователей образуют

бухгалтерская (финансовая) и статистическая отчетность предприятий, а так-

же ряд справочных данных, прилагаемых к ним. Отчетные данные отдельных

предприятий и разработки показателей по совокупности предприятий

публикуются в периодической печати и бюллетенях статистической информации.

Бухгалтерская отчетность включает: балансовый отчет; отчет о

финансовых результатах; отчет о движении фондов предприятия; ряд приложений-

справок к статьям баланса и счета прибылей и убытков. Статистическая

отчетность состоит из отчетов по труду, продукции, себестоимости, движению

финансовых средств и ряда других показателей, представляющих интерес с

точки зрения макроэкономического подхода к экономике предприятия.

Помимо отчетных данных, деловые круги могут получать данные переписей

(единовременных обследований), котировок, листинга курсов валют, биржевых

сводок, рейтинговых оценок и т.п., публикуемых в периодической печати и

специальной литературе («Финансовые известия», «Финансовая газета»,

«Экономика и жизнь», «Бизнес и банки», «Биржевые ведомости» и др.). Из

зарубежных источников мировой информации следует выделить ежедневные газеты

«Файнэншиэл тайме», «Уолл-стрит Джорнэл», еженедельники «Форбс»,

«Бэррон'с», «Форчун», «Коммершиал энд файнэншиал крониклз». Знание

источников информации, умение читать деловую прессу, владение приемами

экономического рассуждения и предвидения при помощи количественного анализа

повышают компетентность предпринимателя и эффективность его хозяйственных

решений.

Методы финансового анализа

Общая направленность анализа. Предприятие является частью рынка,

поэтому при проведении анализа оговариваются прочие равные условия,

допущения и налагаемые ограничения. Решения об инвестировании, дивидендной,

кредитной политике, стратегии и тактике привлечения заемных средств,

диверсификации активов предполагают, что в перспективных расчетах

собственники, акционеры, кредиторы, различные институциональные структуры

(банки, биржи, финорганы и др.) должны исходить из следующих групп

факторов.

. Общеэкономические факторы:

. валовый национальный продукт;

. процентная ставка;

. курсы валют;

. темпы инфляции;

. налоговые ставки и т.п.

. Общепромышленные факторы:

. жизненный цикл продукта;

. себестоимость и цена продукта;

. тенденции развития рынка товара;

. уровень конкуренции;

. емкость рынка и т.п.

. Специфические факторы конкретного предприятия:

. финансовая стратегия предприятия в конкретной экономической

ситуации,

. доходообразующий потенциал и его стабильность;

. финансовые стимулы и рычаги и т.п.

Конечная цель финансового анализа состоит в оценке экономической

жизнеспособности предприятия по состоянию на текущий момент и на обозримую

перспективу. Традиционно этот анализ проводится при помощи системы

финансовых коэффициентов, характеризующих сохранение капитала, его

наращение, а также степень риска упущенных выгод. Общепринятой нормой

экономической диагностики стали:

. трендовый анализ финансовых коэффициентов;

. сравнительный анализ инвестиционно-финансовых показателей с

общепромышленными индикаторами, а также с показателями

конкурентов;

. факторный анализ показателей финансового «здоровья» предприятия;

. интегральный анализ финансового состояния с целью предсказания

потенциального банкротства.

Анализ ликвидности. Заемщики денежных средств на краткосрочный период,

поставщики и другие кредиторы акцентируют внимание при анализе

бухгалтерской отчетности на уровне ликвидности активов предприятия. Для

анализа в балансовом отчете активы предприятия группируют и ранжируют по

степени их ликвидности: от наиболее легкореализуемых (денежные средства,

ценные запасы и т.д.) до наиболее труднореализуемых активов (здания,

сооружения, машины и оборудование, нематериальные активы). В качестве базы

сравнения текущих активов предприятия принимаются его срочные внешние

обязательства (текущие пассивы).

Анализ интенсивности оборота активов. Текущие активы представляют

собой «перманентный капитал», постоянно пребывающий в состоянии метаморфоз

в рамках общего операционного цикла: материальные запасы используются в

производстве готовой продукции, которая затем отгружается потребителю

(клиентам), наконец, за отгруженную продукцию на счет в банке или в кассу

поступают денежные средства, которые вновь вовлекаются в хозяйственный

оборот. Показатели оборачиваемости активов, таким образом, дополняют

измерители их ликвидности.

Анализ финансовых рычагов. Предприниматель довольно часто

руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования

для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на

краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части

балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту

истечения срока кредита не только сумму основного долга, но и сумму,

составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель-

заемщик, со своей стороны, заинтересован в эффективном использовании

внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении

финансовых обязательств.

Анализ рентабельности. Практически все участники делового партнерства

хотели бы иметь ясное представление о том, насколько эффективно работает

интересующее их предприятие в смысле наращения на средства, вовлеченные в

деловой оборот. При этом каждый из партнеров рассматривает ситуацию со

своей точки зрения: акционеры заинтересованы в высоком и неснижающемся

уровне отдачи на их паевые взносы, менеджеры должны удерживать во внимании

требуемый уровень отдачи всех активов предприятия; держатели облигаций

заинтересованы в достаточном уровне отдачи капитальных активов в виде

денежных премиальных средств и т.д.

Анализ взаимосвязей показателей. При чтении деловой прессы, в

аналитических расчетах, при контроле данных, а также в случае

расширения представлений об условиях роста уровня рентабельности

возникает необходимость в числовой взаимоувязке показателей.

Анализ финансовых резервов. Стремление предпринимателя к получению

выгоды не является односторонним. В сбыте товара производитель вынужден

конкурировать с другими продавцами, возможно появление товаров-заменителей,

более дешевых или с улучшенными качественными характеристиками, продажа в

кредит может оказаться неудачной из-за неплатежеспособности покупателя и

т.п. Примеров таких ситуаций очень много. Поэтому предприниматель должен

быть достаточно предусмотрителен в своем поведении, ему следует

просчитывать возможный ход событий в будущем, а хозяйственный риск не

должен быть для него неожиданным.

Анализ потенциального банкротства. Рассмотренные оценки финансового

состояния предприятия являются моментными (по состоянию на какую-либо

определенную дату) характеристиками финансового «здоровья» предприятия.

Однако деловые партнеры мало ценят неустойчивые, одномоментные, разовые

контракты и сделки, так как они в целом экономически невыгодны. Затраты на

нового партнера часто в несколько раз превышают расходы и даже потери в

связи с уступками в деле, в условиях продажи, норме торговой скидки или

торгового дисконта и т.п. Оценка жизнеспособности предприятия в этих

условиях становится важным инструментом планирования рыночного поведения.

Рыночные критерии. Финансовые аспекты анализа деятельности предприятия

привлекают внимание реальных и потенциальных инвесторов. Объектная оценка

выгодности вложения средств инвесторов может быть получена в результате

котировки акций на фондовом рынке (в результате божившегося спроса и

предложения акций предприятия складываются объективно обусловленные оценки

их доходности).

Рыночных критериев степени экономической состоятельности в

действительности больше. Их исчислением и анализом профессионально

занимаются специально подготовленные эксперты бирж, фондов, холдингов и

иных институциональных структур.

Основные направления анализа. Финансовое благополучие предприятия

предопределяется его индустриальной мощью, возможностью производства

товаров, работ и услуг. Анализ производительности физического капитала по

сути является изучением формирования ресурсного потенциала производства и

степени эффективности его фактического использования. В сферу анализа

производительности попадает оценка трудового потенциала, технико-

технологической базы производства, инновационной деятельности, качества

трудовой жизни, экономичности использования ресурсов. В ходе всестороннего

исследования производительности устанавливается ресурсно - продуктовый

эквивалент росту финансовой силы предприятия: в рыночной экономике прибыль

хозяйствующего субъекта может и должна рассматриваться как заработанный

чистый доход с использованием всего ресурсного комплекса производства. В

литературе такой подход определяется как технико-экономический аспект

анализа производства.

Результаты анализа производительности в основном ориентированы на

внутренних пользователей информации — менеджеров, плановиков, сметчиков и

т.д.

На получение определенной массы и качества продукции можно

рассчитывать только тогда, когда созданы соответствующие ресурсные

предпосылки. Результат производственной деятельности эквивалентно выражает

тот потенциал, который был использован для его получения. Следовательно, до

того момента, когда продукция будет получена, необходимо иметь рабочую

силу, техническую, технологическую и сырьевую базу, которые соответствуют

предполагаемому объему и качеству продукции. Качественные признаки

производственных ресурсов довольно часто трудно выразить в количественной

форме или привести к единому основанию путем непосредственного соизмерения.

Поэтому разработан экспертный метод «номинальных групп», который широко

используется в практической работе для трудноформализуемых взаимосвязанных

качественных признаков.

Основная идея маржинального анализа состоит в непосредственном

отражении связи уровня деловой активности и прибыли предприятия. Процесс

производства, продолженный далее определенного уровня, позволяет вслед за

возмещением затрат по стоимости перейти к увеличению стоимости за счет

формирования прибавочной стоимости. Логику такого подхода к анализу условий

образования прибыли передает экономическая модель прибыли.

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли,

предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным

потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг.

Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат,

который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан

стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует

изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства,

в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого

предприятия включает систему следующих сведений:

. объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы,

материалов, денег и т.д.);

. количество и состав клиентов, их покупательная способность;

коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально

новых способов удовлетворения спроса;

. регламентирующая сила институциональных структур

(государственных, правительственных, экологических и т.п.);

. степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального

изучения данных аналитического и синтетического учета, а также проведения

статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных,

переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализ

предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке.

Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия

решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление

данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно

структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

. типологической (при которой потребители делятся на однородные по

условиям потребления группы, или пространственно разобщенные

потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо

признакам группы);

. структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к

однородной группе, дифференцируются по определенному

количественному признаку, образуя при этом вариационный

частотный ряд распределения). Существо этих группировок

определяется характерными условиями купли-продажи конкретных

товаров и присутствия на рынке данного производителя. На

практике большое распространение получили группировки по

следующим основаниям:

. география товарного предложения и спроса;

. оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;

конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров,

наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности

отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ

для товародвижения (таможенные правила, лицензирование,

налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);

. условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в

кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);

. условия продажи ( права пользования товаром, гарантийное

обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки

заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам

удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах

при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического

характера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки,

Штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров

являлись:

. выполнение номенклатурного плана (заказа); выполнение

ассортиментного плана (заказа);

. соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно

в СРОК»;

. ритмичность оплаты выставленных счетов.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества

достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство

товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы,

надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.).

К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отнести

показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме

реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет

документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в

счете делать записи типа: «2/10, n/ЗО». Эта запись означает, что продажа

товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в

пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со

дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый

дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам,

согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на

определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец

обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

. уровнем инфляции;

. ценой на товар-заменитель;

. ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с

изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или

какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной

динамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на

уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится

в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.

Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга

Вопрос 125. Назначение и основные цели бизнес-плана

Вопрос 126. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов

Вопрос 127. Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой документ, в котором формулируются цели

предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения,

необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели

работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три —

пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно

даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы — в годовом

исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий

используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается

детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на

год общий бизнес-план.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц).

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк:

- сами разработчики.

- сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в

подготовке бизнес-плана.

- потенциальные инвесторы.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих

задач:

- четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных

количественных показателей их реализации и сроков достижения;

- разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и

организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных

целей;

- определения необходимых объемов финансирования и поиска его

источников;

- выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться

в ходе реализации проекта;

- организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

- подготовки развернутого обоснования, необходимого для

привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он

должен отвечать ряду требований:

- быть написан простым и понятным языком с использованием кратких

и четких формулировок;

- его объем не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

- носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по

проекту, представляющую интерес для инвестора;

- опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

- иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения

поставленных целей;

- обладать комплексностью, т.е. содержать производственное,

маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

- иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность

разработки на его основе дальнейших планов с сохранением

преемственности развития;

- обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения

корректировок в разработанные программы;

- иметь контролирующий характер, связанный с четкой

характеристикой графиков работ, контрольных сроков и

показателей.

Разработана типовая структура бизнес-плана:

Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела — дать представление о проекте. На его основе

потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него

интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие

данные:

- полное название фирмы;

- сведения о владельцах или учредителях;

- краткая характеристика сути предлагаемого проекта;

- общая стоимость проекта;

- указание на конфиденциальный характер данного документа.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности

потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его

наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана

объем данного раздела может составить одну — четыре страницы. Раздел

включает:

- более подробную характеристику направления деятельности

предприятия;

- общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе

проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и

перспектив ее изменения в будущем;

- обоснование перспективности проекта;

- необходимый объем инвестиций для реализации проекта;

- контрольные сроки по проекту.

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как

подготовлены остальные разделы бизнес-плана.

Анализ положения дел в отрасли

Задачей раздела является доказательство высокой степени обоснованности

главной идеи проекта. Поэтому здесь приводятся результаты комплексных

маркетинговых исследований по следующим показателям:

- динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и

прогнозируемые темпы их роста;

- тенденции ценообразования;

- всесторонняя характеристика конкурентов;

- выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с

характеристикой основных направлений их деятельности и специфики

рыночных стратегий;

- характеристика потребителей;

- оценка влияния научно-технических и социальных аспектов;

- перспективные рыночные возможности.

Сущность проекта

В этой части излагается основная идея предлагаемого проекта. После

знакомства с ней инвестор должен четко представлять конкретное изделие (или

услугу), степень готовности предприятия к его производству и предпосылки

для его осуществления, а также необходимые для этого средства. В связи с

этим в данном разделе отражаются следующие положения:

- основные цели, которые ставит перед собой предприниматель;

- характеристика целевой группы потребителей, которую

предполагается обслуживать, и ключевых факторов успеха на рынке;

- подробное описание (техническая спецификация) изделия, параметры

которого должны соответствовать требованиям выбранного сегмента

рынка;

- стадия разработки, патентная чистота и защита товара;

- характеристика предприятия;

- общая стоимость "проекта, включающая размеры и график

производственных капиталовложений, первоначальные расходы по

маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга

Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса

маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для

этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:

- программа комплексных рыночных исследований, которые

предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;

- общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по

периодам осуществления проекта вплоть до выхода на

запланированную мощность;

- направления совершенствования продукции;

- требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду;

- обоснование ценовой политики;

- планирование сбыта;

- планирование товародвижения;

- планирование рекламной кампании;

- планирование сервиса;

- система маркетингового контроля.

Производственный план

Раздел содержит перечень всех задач, которые возникают в сфере

производства, и способы их решения. При разработке раздела необходимо

осветить следующие моменты:

- производственные мощности;

- описание всего технологического процесса с выделением

охватываемой проектом части, а также операций, передаваемых

субподрядчикам;

- субподрядчики;

- оборудование;

- производственные площади;

- сырье;

- себестоимость.

Организационный план

Задача раздела связана с разработкой мер по организационному обеспечению

проекта. Для существующих предприятий это связано с оценкой степени

соответствия их структуры и применяемых методов управления специфике

поставленных целей и путям их достижения, для создаваемых предприятий — с

проектированием всех структур, в максимальной степени увязанных с основными

стратегическими положениями проекта.

Традиционная структура раздела обычно включает следующие элементы:

- организационно-правовая форма;

- организационная структура управления, включающая схему,

положения и инструкции, взаимосвязи подразделений;

- характеристика предпринимателей;

- характеристика руководящего состава;

- работа с персоналом;

- материально-техническая обеспеченность управления;

- местонахождение предприятия.

Оценка рисков

Назначение раздела — в определении потенциальных проблем и трудностей, с

которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта. Инвестор должен

убедиться, что предприниматель трезво смотрит на вещи и готов к сложностям,

которые всегда сопровождают осуществление любого, даже самого

подготовленного, мероприятия.

В данном разделе обычно приводятся следующие сведения:

- перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить

реализацию проекта;

- определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат

вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее

отрицательное воздействие;

- разрабатываются сценарии поведения в случае наступления

неблагоприятных событий;

- обосновывается низкая вероятность столкновения с проблемами,

которые были учтены и которыми в силу этого можно пренебречь.

Финансовый план

Задачей раздела является общая экономическая оценка всего проекта с точки

зрения окупаемости затрат, уровня рентабельности и финансовой устойчивости

предприятия. Для инвестора раздел представляет наибольший интерес, так как

позволяет оценить степень привлекательности проекта по сравнению с иными

способами использования денежных средств. В полном виде этот раздел

включает ряд следующих финансовых документов:

сводный баланс доходов и расходов;

план денежных поступлений и расходов с такой же периодичностью;

балансовый план на конец первого года в его традиционной форме;

план по источникам.

Приложение

В заключительной части бизнес-плана приводятся документы и источники,

которые были использованы при его подготовке и на которые есть ссылки в

основном тексте. Речь идет о письмах от клиентов и партнеров, копиях

договоров и контрактов, различных прейскурантах, статистических обзорах,

справках, результатах исследований и т.д.

Тема 39. Международный маркетинг

Вопрос 128. Маркетинг в деятельности международных фирм

Вопрос 129. Организация маркетинговой деятельности в производственно-

хозяйственном звене международной фирмы

Вопрос 130. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления,

рассматривающая весь мировой рынок как сферы

производственно-сбытовой деятельности и

источник получения прибыли на

систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как

своего потенциального рынка, его

анализ и удовлетворение его

потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие

усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета

международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые

позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом

рынке.

Признаки экспортной операции:

1. пересечение товаром границы

2. оплата в иностранной валюте

Основные понятия

|Традиционный |- продажа за рубежом для передачи в собственность |

|экспорт |при этом продажа осуществляется без дальнейшего |

| |сопровождения (экспортер несет ответственность только |

| |до момента поставки) |

|Экспортный |- экспортер систематически обрабатывает заграничный |

|маркетинг |рынок, приспосабливает свой товар к нему, |

| |контролирует весь путь товара от поставщика к |

| |потребителю |

|Международный |- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный |

|маркетинг |рынок, использует все инструменты маркетинга и |

| |различные формы внешнеэкономических связей: |

| |обмен |

| |контракт |

| |совместное предприятие |

| |дочерние предприятия и пр. |

|Международный |- предполагает маркетинговую деятельность за границей, |

|менеджмент |которая охватывает не только сбыт, но и все сферы |

|(бизнес) |деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, |

| |кадры и пр.) - часто имеет место в рамках ТНК |

| |(транснациональных корпораций) |

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

1. Анализ среды международного маркетинга.

2. Определение целей выхода на международный рынок.

3. Анализ и определение рынка выхода.

4. Определение способа выхода на внешний рынок.

5. Принятие решения о комплексе маркетинга.

6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы

маркетинга).

Основным производственно-хозяйственным звеном крупной

диверсифицированной международной компании является производственное

отделение (в некоторых фирмах — стратегический центр хозяйствования (СЦХ)).

Производственное отделение наделено полной хозяйственной самостоятельностью

и отвечает за конечные результаты деятельности (получение прибыли) перед

высшим руководством компании.

Основу хозяйственной деятельности производственного отделения

составляют: разработка новых видов продукции и их опытное производство;

планирование изготовления комплектующих изделий и сборки готовой продукции,

материально-техническое снабжение; контроль качества продукции; общее

руководство производством; сбыт продукции и послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность производственного отделения включает:

. проведение маркетинговых исследований, в которых определяются объем

существующего и прогнозируемого рынка сбыта, соотношение сил основных

конкурентов, внутренний потенциал фирмы (интеллектуальный, научно-

технический, производственно-сбытовой, финансовый), наличие резервных

производственных мощностей, научно-технического задела;

. разработку программы маркетинга по производственному отделению,

которая составляет основу среднесрочного и краткосрочного

планирования, осуществляемого по главным направлениям (производство,

реализация продукции, инвестиции, финансовое обеспечение).

Маркетинговая деятельность производственного отделения направлена на

решение следующих задач: повышение контролируемой доли рынка; предвидение

(прогноз) требований потребителей; выпуск продукции более высокого

качества; обеспечение согласованных сроков поставок, установление уровня

цены с учетом условий конкуренции; поддержание репутации фирмы у

потребителей. Это задачи внешней среды, к меняющимся условиям которой фирма

должна постоянно приспосабливаться. Основной внутренней задачей, на решение

которой направлена маркетинговая деятельность производственного отделения,

является рост производительности труда на основе улучшения планирования,

более эффективной организации и автоматизации производственных процессов.

Некоторые крупные международные компании разрабатывают на высшем

уровне управления стратегию не только для фирмы в целом, но и для

производственных отделений. Однако значительно чаще среднесрочные и

краткосрочные цели и стратегии разрабатываются и исходят от руководства

производственных отделений, в особенности в тех случаях, когда

производственные отделения созданы в форме дочерних фирм.

Цели определяют основные направления деловой активности

производственного отделения. Они могут быть ориентированы на: рост объемов

продаж, что связано с увеличением доли рынка; достижение установленных

абсолютных или относительных показателей по прибыли; повышение темпов роста

по финансовым показателям (прибыли на единицу продаж, нормы прибыли, массы

прибыли); достижение приемлемой доли доходности на инвестированный капитал

в течение определенного периода.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно

выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности

производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка;

стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия снижения

издержек производства; стратегия выжидания; стратегия индивидуализации

потребителя. Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и

методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и

времени выхода на них; определение перспективной эффективности производства

и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных

показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой

продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в

новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предлагает создание изделий, не имеющих аналогов

на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые

продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию

усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой

за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в

изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или

создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует: массового внедрения

экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и

накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание;

контроля над относительно высокой долей рынка или в лучшем случае

обеспечения лидерства на рынке; создания благоприятных условий доступа к

сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей

на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры

и потребительского спроса неопределенны

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется

производителями оборудования производственного назначения, ориентированными

на индивидуальные заказы покупателей и разработанные уникальные проекты или

спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа,

а при выполнении сложных и уникальных проектов часть их финансирования

осуществляется заказчиком.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9